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內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)代:一個(gè)總編抵100個(gè)銷售代表

最近,杜子健說(shuō)了一句話猛話:建議每一個(gè)大公司都去挖一個(gè)雜志的總編去當(dāng)公司的網(wǎng)絡(luò)部總管。年薪100萬(wàn)也在所不惜。因?yàn)椤皟?nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”的時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,一個(gè)優(yōu)秀的總編足抵100個(gè)優(yōu)秀的銷售代表。

Angry-Businesswoman-Crushing-A-Newspaper-Shutterstock

這句話是有道理的。

我們說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞時(shí),必然會(huì)聯(lián)想雕爺牛腩、黃太極煎餅、三只松鼠或馬佳佳,姑且不論他們產(chǎn)品如何,故事后邊支持體系如何,最關(guān)鍵的是當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”時(shí)候,必然提及這些企業(yè),它們成功卡位,已經(jīng)贏了。

互聯(lián)網(wǎng)門(mén)口的野蠻人們膜拜這些名字,新媒體營(yíng)銷大師們也喜歡這些名字,這是他們忽悠的最好噱頭。“你知道一個(gè)豪無(wú)餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人,開(kāi)了一家餐館,兩個(gè)月就到估值4個(gè)億嗎?一個(gè)淘品牌,65天成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果銷售第一……再不學(xué)習(xí)你就死了。”

好故事,真的能帶來(lái)好傳播。好多人可能就是沖著這個(gè)故事去買單的。

正如海底撈,許多人辛辛苦苦排隊(duì),就等著吃一份“學(xué)不會(huì)”。

而現(xiàn)在呢?哥吃的不是牛腩不是煎餅,是在咀嚼互聯(lián)網(wǎng)思維,而它們的估值也當(dāng)然在增加。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維飛上天,省了多少的宣傳費(fèi)?

良性循環(huán)是,一方面許多人會(huì)沖著它們的故事而來(lái)。另一方面,它們又會(huì)有資金與機(jī)會(huì)去加強(qiáng)后端系統(tǒng),去圓夢(mèng)這些故事。

從品牌推廣上,它們已經(jīng)是大大的贏家了。這也就揭示了我今天想說(shuō)的,一切行業(yè)都是傳媒業(yè)。

一、媒體去哪里了?企業(yè)為什么要做媒體?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在解構(gòu)與重組各個(gè)行業(yè),尤其是媒體。

過(guò)去擁有讀者最多的雜志,《知音》、《故事會(huì)》、《讀者》,他們賣的是什么?《知音》——八卦,《故事會(huì)》——段子,《讀者》——心靈雞湯。這三樣?xùn)|西有海量需求,而移動(dòng)互聯(lián)會(huì)改變什么?

打開(kāi)你手機(jī),最不缺的就是這三樣!

新聞客戶端、微博、微信過(guò)度泛濫。所以,這三份雜志大王,存在成了浪費(fèi)資源——印刷耗費(fèi)樹(shù)木,派送耗費(fèi)汽油。八卦、段子、心靈雞湯的用戶需求不會(huì)變,但滿足的媒體工具在改變。(有些提供稀缺資源的雜志還能存在,比如高成本調(diào)查的,有專業(yè)門(mén)檻的。)

媒體不死,龐大的傳統(tǒng)媒體會(huì)被肢解,都分散到具體的個(gè)體,人以及企業(yè)上。

個(gè)體無(wú)意識(shí),群體有意識(shí)。

而落到企業(yè)上的就是:過(guò)去,企業(yè)想要發(fā)光,不管是軟的或是硬的,都得去找媒體。但互聯(lián)網(wǎng)推土機(jī)清晰的趨勢(shì)就是,推掉中介。

于是,許多自媒體產(chǎn)生了,企業(yè)自己需要做成,不管微博還是微信,越來(lái)越多的工具,而且還會(huì)有工具進(jìn)化出來(lái)。企業(yè)進(jìn)入自傳播時(shí)代。

二、企業(yè)從硬傳播到軟傳播,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了自傳播階段。

什么叫硬傳播?勁霸男裝站在央視上大聲得瑟,入選了盧浮宮!簡(jiǎn)單,粗暴,高大上。其實(shí)它只是在中法文化年的時(shí)候,在盧浮宮勒諾特廳舉辦的服裝秀上參加展演而已,而每年這樣的秀在盧浮宮有幾十甚至上百場(chǎng)。

什么叫軟傳播?一個(gè)穿著勁霸男裝的小伙子,高叫混得不好就不要回來(lái)了。不直接說(shuō)服裝了,在我們這個(gè)“出生就不能輸在起跑線”的國(guó)度,給大家打打雞血。

自媒體時(shí)代,你說(shuō)入選盧浮宮沒(méi)用,說(shuō)混得不好就不要回來(lái)了,都不大管用了。用戶需要通過(guò)企業(yè)的自媒體近距離觀察它工廠、生產(chǎn),企業(yè)家形象,以及這個(gè)企業(yè)對(duì)世界的看法。

產(chǎn)品好是前提,但產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下,就得拼格調(diào),拼這個(gè)產(chǎn)品背后的信息。企業(yè)提供信息,就是在做媒體。

三、沒(méi)有好的媒體特質(zhì)的企業(yè),不能生存。

有時(shí)看淘寶或天貓上的小店很可憐,因?yàn)闊o(wú)錢(qián)買流量被打入冷宮,無(wú)人問(wèn)津長(zhǎng)夜漫漫。產(chǎn)品再好,無(wú)人看到,生如塵埃,死如草芥,來(lái)去無(wú)人知。自媒體給它們的機(jī)會(huì)在于,哪怕在小,也可以讓他們發(fā)出瑩火蟲(chóng)一樣的光,有被看到的可能。

好的企業(yè)必須有媒體特質(zhì)。好企業(yè)無(wú)故事?那是工業(yè)時(shí)代的想法,現(xiàn)在既然要說(shuō)販賣情感了,情感的載體就是故事。沒(méi)有引爆基因的企業(yè),就難以生存。同樣,沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品,也沒(méi)有傳播性與延續(xù)性。

四、關(guān)于企業(yè)的自傳播,我的十點(diǎn)看法:

1、一個(gè)企業(yè),從賣產(chǎn)品,賣服務(wù),到賣情感,現(xiàn)在還需要賣內(nèi)容。

2、一切行業(yè)也是傳媒業(yè),因?yàn)樾枰髽I(yè)自己來(lái)發(fā)熱發(fā)光來(lái)傳播。

3、你必須提供媒體內(nèi)容,而且許多不是你自己的故事,是這個(gè)行業(yè)的故事。還有這個(gè)行業(yè)導(dǎo)入的生活方式,還有這個(gè)生活方式表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀。

4、工作與生活就是在制造故事,生活即媒體,工作即媒體。

5、粉絲=用戶=讀者。每一個(gè)企業(yè)都必須有價(jià)值觀、品味、有調(diào)性。

6、企業(yè)自媒體,不能是C媒體, Ctrl+C&V,背后是一個(gè)剪刀手愛(ài)德華在做,只是搬運(yùn)工,是苦力,甚至是信息污染分子。

7、超越“小編”思維。許多企業(yè)媒體,還常用“小編”這樣一詞,自輕自賤,傳遞的就是資歷淺,年紀(jì)輕?!靶【帯弊龀鰜?lái)的內(nèi)容你不想看。

8、華為也很有媒體特質(zhì),別的不說(shuō),任正非的每次內(nèi)部講話,都是最稀缺的媒體資料。

9、傳統(tǒng)媒體丟失掉的廣告費(fèi),許多不是轉(zhuǎn)移到其他新媒體媒體平臺(tái)或是個(gè)人媒體上,而是用在投入自己的自媒體建設(shè)去了。

10、企業(yè)自媒體不等于就是官微與微信公共帳號(hào),可能是一個(gè)矩陣,官方微博+企業(yè)領(lǐng)袖微博+.客服微博+產(chǎn)品微博+微信+許多超越企業(yè)本身的微雜志,杜蕾絲的新媒體完全可以超越《男人裝》,耐克完全可以辦出超越 《體壇周報(bào)》的新媒體。

來(lái)源:三人漫步云中行
原作者:胡浩

 

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