從市場營銷的概念來看,“市場部”到底是做什么的?
前段時間,李叫獸給幾家客戶公司市場部做了訪談,其中包括很多國內(nèi)一線公司,問他們“咱們市場部到底是在做什么”,得到的答案卻令我吃驚。
幾乎所有人的回答都是簡單地描述日程表:做活動,做海報,做微信公眾號文章,對接乙方,拍TVC,年底幫其他部門設計掛歷等。每個人都能描述出自己做的工作,但幾乎沒有人能指出自己“為什么要做這些工作”,大部分人很清楚自己的日程表,但不清楚日程表背后的意義。
這非常奇怪,如果你問一個高中生在做什么,他的回答應該是“我每天都在學習,以提高成績”,而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃飯、走路、上課、睡覺”。
如果你問一個內(nèi)科醫(yī)生在做什么,他的回答應該是“我?guī)腿丝床。⑶抑贫ㄖ委煼桨浮?,而不是描述日程表本身“我每天見病人,開處方,寫醫(yī)囑?!?/p>
很顯然,高中學生和內(nèi)科醫(yī)生都知道自己每天到底在做什么,以及背后的意義是什么。但一到了當下的市場部工作,就好像換了個世界——我們借勢熱點,運營公眾號,設計幾張海報,但好像不關心這到底是在做什么。
市場部到底是做什么的?為什么我們需要做正在做的這些事情?
一、到底什么是市場營銷?
要想回答這個問題,我們必須先知道:到底什么是市場營銷?
對于市場營銷(Marketing),大部分的人的理解是:市場營銷就是想辦法把產(chǎn)品賣出去。所以相對應的,關于市場營銷的各種方法就變成了:如何吸引眼球?如何促進交易?如何引爆傳播?但這并不是“市場營銷”的真正定義。實際上,市場營銷本來的定義是:“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地滿足顧客需求)(是的,你翻開任何一本營銷專業(yè)的教材,都會在第一章發(fā)現(xiàn)市場營銷的定義,但就是沒人真正這么去想。)
相應地,市場營銷領域最關鍵的方法,其實就是為了回答這樣一個問題:
“我如何比競爭對手更有效率地滿足目標市場的顧客需求?”
這聽起來比較繞口,先舉個例子。
之前有人幫李叫獸公眾號提建議:
“你每周發(fā)一篇文章,粉絲活躍度嚴重不足,其實可以多搞一些活動來提高活躍度,比如粉絲抽獎,比如多發(fā)一些簡單的案例分析以提高產(chǎn)能,比如轉發(fā)一些別人的文章等?!?/strong>
乍一看這樣的方案的確非常行得通,多搞一些運營活動,粉絲肯定提高關注,后臺的互動數(shù)據(jù)肯定更加好看。但這個方案的問題就在于:它沒有更有效率地滿足用戶需求。
李叫獸定位的用戶需求是什么?我認為是“營銷越來越復雜,人們需要科學化的方法來簡化自己的工作?!?/strong>
之前不理解到底什么文案能夠吸引關注,看了李叫獸的方法后,能夠理解大腦注意力的本質并且獲得啟發(fā),讓本來復雜難懂的工作,變得更簡單一點。
然后,剛剛提高“粉絲活躍度”的各種解決方案,是否幫助李叫獸更有效率地滿足這一需求呢?很可能沒有。剛剛眾多的方案,反而可能降低李叫獸滿足該需求的效率——假設現(xiàn)在的讀者每10次打開李叫獸,7次能得到啟發(fā),那么加入各種抽獎活動、網(wǎng)上搜集來的文章以及各種案例以后,這個比率可能會降低到30%。
本來關于營銷的各種信息就太繁雜,李叫獸存在的關鍵價值就是理清楚這種繁雜性。無謂地做各種活動,反而降低了這種價值,提高了用戶的繁雜性,而不是簡化他們的工作。
是的,通過這些活動,我的確吸引了更多注意力(都說注意力是稀缺資源),可吸引這樣的注意力有什么用呢?首先對用戶是沒有用的,這些活動只不過跟其他數(shù)以百萬計的公眾號活動一樣無聊,并不能簡化用戶的工作,反而打擾用戶。
其次對我們自己也是沒有用的,這些活動所吸引來的注意力,既不會增加收入(李叫獸不靠打廣告賺錢),也不會提高讀者對李叫獸的認可程度。
可能這些活動唯一的意義就是:后臺數(shù)據(jù)變得更好看從而讓我們洋洋得意。而這有什么用?洋洋得意又不能當飯吃。
二、那么我們到底應該做什么?
再回到我們的關鍵問題:我如何更有效率地滿足顧客需求?(這是市場營銷真正的意義)
為了“幫助并簡化營銷人的工作”,李叫獸文章可能需要加入更精準的案例,可能需要把文章變成系列篇(強化知識之間的聯(lián)系),可能需要在發(fā)出方法之前先找公司驗證方法的可靠性和有用性(現(xiàn)在我們正在做),可能需要便于后續(xù)查閱參考。
為了“幫助并簡化更多營銷人的工作”,我們需要這些方法被更多人看到,所以在數(shù)十個網(wǎng)站上開設了專欄,所以我們鼓勵讀者把文章分享給朋友,鼓勵讀者提出改進意見。甚至將來,我們還會公開打廣告,還會做公關,優(yōu)化自身的形象。
為了“進一步幫助并簡化營銷人的工作”,僅靠文章、培訓肯定是不夠的(理論的易用性嚴重不足),所以李叫獸正在開發(fā)一個營銷人使用的工具,可以用文章數(shù)倍的效率來簡化工作。
為了“更深度簡化、幫助一些人或者公司的營銷工作”,我們還設立了公開問診日,還組織了李叫獸研究會,讓粉絲幫我們一起改進方法論。
而上面的這一切,就是我們所說的“市場營銷”(Marketing)。
當你明白你在做市場營銷(有盈利地滿足顧客需求)之后,你就清楚了銷售(促進交易)、公關(塑造形象)、運營、品牌管理、產(chǎn)品優(yōu)化等各種具體活動,都是一個組成部分。
為什么大部分公司不是這樣做的,也不是這樣理解的?因為大部分公司并沒有真正在做“市場營銷”(Marketing),而是在做“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”或者“銷售”。實際上,按照不同公司的導向,一般有四個階段:生產(chǎn)型公司、產(chǎn)品型公司、銷售型公司、市場營銷型公司。
生產(chǎn)型公司認為最重要的是擴大產(chǎn)能、招工人開工廠等,他們認為有了足夠的生產(chǎn),企業(yè)就會足夠盈利。
典型的是十幾年前國內(nèi)很多玩具、電子、服裝廠商,為了擴大產(chǎn)能,不斷造貨,從不管產(chǎn)品是否優(yōu)質,更別說品牌了。從而導致很多國產(chǎn)產(chǎn)品被貼上了“劣質”、“坑人”的標簽。
產(chǎn)品型公司認為最重要的是提高產(chǎn)品性能,他們認為只要產(chǎn)品性能足夠好,企業(yè)就會盈利。
比如十年前國內(nèi)電池行業(yè)都在忙于擴大產(chǎn)能、制造質量不穩(wěn)定的電池時,南孚等企業(yè)率先集中精力提高產(chǎn)品質量和穩(wěn)定性,不斷生產(chǎn)更加優(yōu)質的電池。
再比如,很多充滿“產(chǎn)品情懷”的智能硬件廠商、手機廠商主要戰(zhàn)略就是不斷優(yōu)化、改進產(chǎn)品本身。產(chǎn)品型公司往往能制造精品,但最大的缺點就是患上萊維特所說的“營銷短視癥”——忽視用戶的需求。
之前李叫獸見過一個為高血壓人群做智能手表(可隨時監(jiān)測健康)的公司,技術非常牛,花費大量資金把防水性能做到業(yè)界第一——可以水深20米防水。可這樣的性能優(yōu)化本身是無法帶來溢價的——高血壓人群根本不可能潛水這么深,他們?yōu)槭裁匆I一塊潛水20米的手表?
產(chǎn)品型公司認為更好的產(chǎn)品就能帶來更多顧客和利潤,但其實不是。因為市場營銷有一項重要的規(guī)律是:
超出用戶需求的性能,無法帶來溢價?!死锼固股?/strong>
銷售型公司認為最重要的事情就是把產(chǎn)品賣出去,只要產(chǎn)品賣得多,企業(yè)就會盈利。
比如很多房地產(chǎn)項目、保險公司、理財公司、保健品公司等,通過包裝各種新概念、提出各種新口號、雇傭大量銷售員,一切以成交量為核心,目的就是把產(chǎn)品賣出去。
銷售型公司普遍的方法就是:“告訴市場部和廣告公司,我們產(chǎn)品出來了,趕緊找個概念幫我包裝一下,最好能引爆市場!”(對應的方法論主要是以品牌包裝為基礎的傳統(tǒng)廣告學)
這類公司往往已經(jīng)開始建立品牌,也能取得一定銷量,但無法解決持續(xù)經(jīng)營問題,高度依賴大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想,產(chǎn)品也往往是火過了一陣子就消失了。
市場營銷型公司最重要的就是“有效滿足顧客需求”,認為只要“比競爭對手更有效滿足顧客需求”,企業(yè)就能獲得利潤。
這類公司,企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是保健品企業(yè),他們認為自己是在“讓人更健康”,產(chǎn)品銷售和研發(fā)可以做到這一點,公眾號發(fā)文章也可以幫助這一點,甚至所有的公關、銷售等活動都圍繞“我如何滿足用戶需求”來展開。
同樣是“加油站”,他們認為自己是“為司機提供繼續(xù)行駛的權利”而不是僅僅狹隘地定義成“加油”。
從這個角度來看,輕視市場營銷的公司,往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司,他們關注的是自己而不是顧客;認為市場營銷就是“打廣告賣產(chǎn)品的公司”,往往是銷售型公司——產(chǎn)品部門造出來產(chǎn)品,然后讓其他部門賣出去就完了。
而真正的市場營銷型公司,則會明白上面說的這一切:企業(yè)最重要的目標就是“創(chuàng)造并留住顧客”,而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”。
三、市場部到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值?
現(xiàn)在你理解了什么是“市場營銷”(Marketing),然后再看市場部就非常簡單了。
我們知道,一個“市場營銷”型的企業(yè),關鍵是“為顧客提供價值,滿足顧客需求”,而顧客接受的價值,其實分成兩部分:
顧客真正接受到的價值,分為有形價值和無形價值。
比如果汁的有形價值:
新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。
果汁的無形價值,比如:
- 消費者選擇果汁的時候面臨困惑,不知道哪種比較新鮮,但看到XX牌果汁,一下子知道它過去一直不錯,就立馬買了——品牌簡化決策的價值。
- 晚上加班,這么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,突然想到XX果汁的文案“今天又加班,你要喝果汁”,就知道要買果汁了——提供消費線索的價值。
- 過去喝果汁就是喝果汁,但現(xiàn)在拿著XX牌果汁,不光滿足好喝需求,上面寫著的“XX新健康主義”,提醒我是一個追求健康的人,讓短短3分鐘喝果汁的時間體驗感不一樣——提供體驗價值。
- 這種果汁,比星巴克咖啡還貴,更重要的是,大量廣告讓所有人都知道了這一點,買一瓶拿著上班,我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。
而這些就是市場部最重要的工作:創(chuàng)造無形價值。
是的,如果說銷售部門是為了促進價值交換(比如做節(jié)日促銷),那么市場部就是跟產(chǎn)品部門一起,創(chuàng)造值得被交換的價值本身。
對顧客來說,市場部應該是創(chuàng)造并提供無形價值的部門——比如品牌可以簡化決策,可以提供體驗感,可以提供象征等。
對公司來說,市場部就是管理消費者無形價值的部門——比如更多人認可產(chǎn)品,即使還沒有購買,價值也看不見,但其實是公司的重要資產(chǎn)。
如果這樣看,文章開頭提出的各種活動才有了意義。比如市場部下個月目標要創(chuàng)造的無形價值是:
“我們想讓更多的消費者,拿到果汁,感受到的不僅僅是豐富的口感,更是對個人健康的追求。(提高體驗價值)”
為了做到這一點,我們下周要做一個線下活動,請各種健身美女分發(fā)果汁,號召每天喝果汁每天健康一點。
為了做到這一點,下個月拍的TVC廣告,需要描述一個有健康生活態(tài)度(而不是自暴自棄)的人,是每天喝果汁、健身并不斷進步的形象。
為了做到這一點,微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類的話題。
……
總之,所有活動的目標,都是為了讓更多消費者得到這樣的“無形價值”——在喝果汁的過程中,不光享受口感,更能感覺到“自己正在追求健康”。
再比如當你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時候,不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來的價值,還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵感(“Just?do?it”),還有對產(chǎn)品本身的放心,不擔心它隨時壞掉(品牌塑造的可靠感),還有偶爾洋洋得意的感覺,而這些“無形價值”都是市場部創(chuàng)造的。
既然市場營銷最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”,而市場部就是創(chuàng)造“能滿足需求的無形價值”。?那么,相對應的,市場部的KPI應該是用戶導向的,而不是財務指標。
衡量市場部績效的,并不是“這個月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權益”,而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值:
比如:
“有多少人,現(xiàn)在把我們品牌當成了果汁的代名詞?”
“消費者是不是僅僅認為我們就是造果汁的,還是代表著某種健康生活態(tài)度?”
“有多少消費者,在加班的時候,想起來的第一種飲料選擇是果汁,而不是咖啡?”
“消費者拿著我們的果汁上班,和拿著其他品牌的果汁上班,個人形象有什么區(qū)別?”
“消費者在選擇果汁的時候,很容易造成各種品牌之間的混淆嗎?”
結 語
這篇文章所有的理論,都來自于一些擁有超過40年歷史的經(jīng)典營銷理論,并被無數(shù)企業(yè)驗證過無數(shù)遍,但是我相信仍然會有很多人提出質疑:
“你說企業(yè)最重要的目標是有效滿足顧客需求,可我又不是做公益的,我這人很現(xiàn)實,企業(yè)的目的,在我看來,就是賺錢!”
當然很正確,企業(yè)要賺錢。但這樣的論斷,除了炫耀自己多么“現(xiàn)實主義”并且為過去的行為開脫之外,并沒有任何實際的意義。
“我要賺錢”,所有人當然知道,但它并不能指導任何一個經(jīng)營行為,告訴員工我們要賺錢,也不能幫助他們更好服務顧客從而把錢賺回來。相反,發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求,持續(xù)為他們提供價值(不論是有形價值還是無形價值),則能在眾多的企業(yè)行為中提供關鍵指導。
沒錯,這是一個瞬息萬變的社會,但是不論商業(yè)社會怎么變,不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是馬車經(jīng)濟,不論是新媒體還是農(nóng)村刷墻營銷,都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯。
而在這些商業(yè)邏輯中,關鍵的一環(huán)就是:
企業(yè)的核心,就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。企業(yè)最重要的目標,就是更有效滿足目標市場的用戶需求。
在這個過程中,市場部扮演的角色是“為顧客創(chuàng)造無形價值”。所以需要重新審視我們?nèi)粘5氖袌鲂袨椋?strong>我們未來幾個月,到底要創(chuàng)造什么無形價值?現(xiàn)在的活動,有哪些是在創(chuàng)造這個價值,有哪些是在無意義的跟風?
作者:李靖
來源:微信公眾號 李叫獸(Professor-Li)
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/18541