B2B企業(yè)新聞傳播的思路和技巧

6月7日，新一期美通社新傳播茶會(huì)在上海舉辦。本次茶會(huì)以“B2B企業(yè)新聞傳播的思路和技巧”為主題，來自全時(shí)、中盛光電的嘉賓與英格索蘭、豪邁、普萊克斯、賣買提網(wǎng)絡(luò)等公司的30多位公關(guān)負(fù)責(zé)人分享、談?wù)摿薆2B企業(yè)新聞傳播中的一些經(jīng)驗(yàn)和共性特點(diǎn)。

與會(huì)B2B企業(yè)的行業(yè)、規(guī)模、發(fā)展階段不盡相同——例如：全時(shí)是一家提供專業(yè)遠(yuǎn)程會(huì)議服務(wù)的軟件公司，中盛光電是具有多年跨國(guó)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的光伏企業(yè)，這也使得他們對(duì)新聞傳播有各自的理解和執(zhí)行方法。

公關(guān)部門在企業(yè)內(nèi)部扮演什么樣的角色？現(xiàn)場(chǎng)討論的企業(yè)都認(rèn)同，公關(guān)策略一定要與公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略一致。對(duì)跨國(guó)企業(yè)來說，企業(yè)內(nèi)部信息及時(shí)互通非常重要。在有一定規(guī)模的企業(yè)，公關(guān)部門可以考慮對(duì)內(nèi)搭建信息網(wǎng)，并在各部門設(shè)置通訊員，公關(guān)部門通過他們及時(shí)匯總、反饋公司各層級(jí)的動(dòng)態(tài)，這樣既可以提高公司對(duì)外傳播的信息價(jià)值，又可更好地服務(wù)內(nèi)部。無論什么類型的公司，公關(guān)部對(duì)公司前景及戰(zhàn)略規(guī)劃都必須有清晰的理解。公關(guān)部門盡可能多參加公司內(nèi)部會(huì)議，加強(qiáng)與不同部門的交流和協(xié)作。此外，公關(guān)部也需要重視內(nèi)部“培訓(xùn)”，旨在規(guī)范內(nèi)部如何面對(duì)媒體采訪，尤其讓高管清楚該如何避免傳遞可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響的信息。

由此可見，公關(guān)部門不僅是一家企業(yè)對(duì)外展示的窗口，也承載著內(nèi)部溝通的職責(zé)，贏得其他部門和高層的信任，才能獲得更多的支持。

談到企業(yè)新聞稿的撰寫，公關(guān)經(jīng)理往往先要問問相關(guān)的寫稿同事：“這篇新聞稿，是否能夠吸引你自己？如果連你自己都沒有興趣，怎能吸引媒體和讀者？”在這一點(diǎn)上，各家企業(yè)的觀點(diǎn)類似：“并非新聞要素（5W）齊全就是新聞稿了，稿件要具有可讀性?！睒I(yè)務(wù)部門和高層想要對(duì)外傳遞企業(yè)自己的信息，媒體更關(guān)注讀者關(guān)心什么，企業(yè)公關(guān)部門要做的，就是找到雙方的交集。

公關(guān)策略有了，對(duì)外傳播的內(nèi)容有了，接下來，企業(yè)要選擇和接觸媒體了。由于不直接面向消費(fèi)者，B2B企業(yè)在媒體選擇方面呈現(xiàn)鮮明的特點(diǎn)：相當(dāng)一部分只重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)媒體。

大部分與會(huì)嘉賓都主張不拘泥于一種類型的媒體。根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求，按需選擇媒體。例如，隨著企業(yè)產(chǎn)品逐漸從B2B走向B2C，部分企業(yè)也開始重視財(cái)經(jīng)類和綜合類媒體。中盛光電的李秋宜根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)談到，通過美通社這種新聞專線，向媒體傳遞第一手的消息效果更好，而B2B企業(yè)的詳細(xì)工程案例、技術(shù)文章，則受行業(yè)媒體的歡迎。相比之下，后一種稿件轉(zhuǎn)載率較低。全時(shí)在媒體選擇上一直是多管齊下的方式。

在與分享嘉賓的互動(dòng)中，多位B2B企業(yè)代表言語(yǔ)間反映出，B2B企業(yè)關(guān)注行業(yè)媒體，主要是看中這類媒體能更好地宣傳企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品，吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游的潛在客戶的目光，同時(shí)它們也認(rèn)可在綜合類媒體上的新聞傳播，對(duì)企業(yè)形象、品牌知名度都有良好幫助，只不過很多時(shí)候，B2B企業(yè)不了解綜合類媒體的需求。

微博的出現(xiàn)，為企業(yè)新聞傳播開辟了一條新路。茶會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的B2B企業(yè)中，有70%已經(jīng)開通了官方微博，目的是提高企業(yè)知名度，但其中有40%左右困惑于內(nèi)容的定位。茶會(huì)現(xiàn)場(chǎng)沒有開設(shè)官方微博的B2B企業(yè)中，有企業(yè)代表明確表示，微博運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，反而有損公司形象。

美通社媒體關(guān)系高級(jí)經(jīng)理梁堃結(jié)合不同案例，介紹了企業(yè)做微博的四個(gè)誤區(qū)：一，官方微博是“標(biāo)配”；二，微博是“低門檻、低成本”的傳播渠道；三，把微博當(dāng)作應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的“主場(chǎng)”；四，微博可以取代媒體推廣。希望B2B企業(yè)能夠更好地把握微博的利弊。

關(guān)于美通社新傳播茶會(huì)

美通社成立50余年，通過不斷的努力，將企業(yè)新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)拓展到了全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在當(dāng)?shù)嘏e辦新傳播茶會(huì) (Media Coffee) ，幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對(duì)面交流，共同探討企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。美通社秉承美通社這一傳統(tǒng)，自2002底在中國(guó)大陸開展業(yè)務(wù)以來，定期在北京、上海等地舉辦新傳播茶會(huì)，并進(jìn)一步走入其它大型城市和二、三線城市，旨在幫助各種類型的企業(yè)和機(jī)構(gòu)了解媒體、掌握企業(yè)新聞傳播的理念和工具。