B2B企業(yè)新聞傳播的思路和技巧

6月7日，新一期美通社新傳播茶會在上海舉辦。本次茶會以“B2B企業(yè)新聞傳播的思路和技巧”為主題，來自全時、中盛光電的嘉賓與英格索蘭、豪邁、普萊克斯、賣買提網絡等公司的30多位公關負責人分享、談論了B2B企業(yè)新聞傳播中的一些經驗和共性特點。

與會B2B企業(yè)的行業(yè)、規(guī)模、發(fā)展階段不盡相同——例如：全時是一家提供專業(yè)遠程會議服務的軟件公司，中盛光電是具有多年跨國運營經驗的光伏企業(yè)，這也使得他們對新聞傳播有各自的理解和執(zhí)行方法。

公關部門在企業(yè)內部扮演什么樣的角色？現(xiàn)場討論的企業(yè)都認同，公關策略一定要與公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略一致。對跨國企業(yè)來說，企業(yè)內部信息及時互通非常重要。在有一定規(guī)模的企業(yè)，公關部門可以考慮對內搭建信息網，并在各部門設置通訊員，公關部門通過他們及時匯總、反饋公司各層級的動態(tài)，這樣既可以提高公司對外傳播的信息價值，又可更好地服務內部。無論什么類型的公司，公關部對公司前景及戰(zhàn)略規(guī)劃都必須有清晰的理解。公關部門盡可能多參加公司內部會議，加強與不同部門的交流和協(xié)作。此外，公關部也需要重視內部“培訓”，旨在規(guī)范內部如何面對媒體采訪，尤其讓高管清楚該如何避免傳遞可能給企業(yè)帶來負面影響的信息。

由此可見，公關部門不僅是一家企業(yè)對外展示的窗口，也承載著內部溝通的職責，贏得其他部門和高層的信任，才能獲得更多的支持。

談到企業(yè)新聞稿的撰寫，公關經理往往先要問問相關的寫稿同事：“這篇新聞稿，是否能夠吸引你自己？如果連你自己都沒有興趣，怎能吸引媒體和讀者？”在這一點上，各家企業(yè)的觀點類似：“并非新聞要素（5W）齊全就是新聞稿了，稿件要具有可讀性?！睒I(yè)務部門和高層想要對外傳遞企業(yè)自己的信息，媒體更關注讀者關心什么，企業(yè)公關部門要做的，就是找到雙方的交集。

公關策略有了，對外傳播的內容有了，接下來，企業(yè)要選擇和接觸媒體了。由于不直接面向消費者，B2B企業(yè)在媒體選擇方面呈現(xiàn)鮮明的特點：相當一部分只重點關注行業(yè)媒體。

大部分與會嘉賓都主張不拘泥于一種類型的媒體。根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場需求，按需選擇媒體。例如，隨著企業(yè)產品逐漸從B2B走向B2C，部分企業(yè)也開始重視財經類和綜合類媒體。中盛光電的李秋宜根據(jù)自己的經驗談到，通過美通社這種新聞專線，向媒體傳遞第一手的消息效果更好，而B2B企業(yè)的詳細工程案例、技術文章，則受行業(yè)媒體的歡迎。相比之下，后一種稿件轉載率較低。全時在媒體選擇上一直是多管齊下的方式。

在與分享嘉賓的互動中，多位B2B企業(yè)代表言語間反映出，B2B企業(yè)關注行業(yè)媒體，主要是看中這類媒體能更好地宣傳企業(yè)的技術、產品，吸引產業(yè)鏈上下游的潛在客戶的目光，同時它們也認可在綜合類媒體上的新聞傳播，對企業(yè)形象、品牌知名度都有良好幫助，只不過很多時候，B2B企業(yè)不了解綜合類媒體的需求。

微博的出現(xiàn)，為企業(yè)新聞傳播開辟了一條新路。茶會現(xiàn)場的B2B企業(yè)中，有70%已經開通了官方微博，目的是提高企業(yè)知名度，但其中有40%左右困惑于內容的定位。茶會現(xiàn)場沒有開設官方微博的B2B企業(yè)中，有企業(yè)代表明確表示，微博運營不當，反而有損公司形象。

美通社媒體關系高級經理梁堃結合不同案例，介紹了企業(yè)做微博的四個誤區(qū)：一，官方微博是“標配”；二，微博是“低門檻、低成本”的傳播渠道；三，把微博當作應對企業(yè)危機公關的“主場”；四，微博可以取代媒體推廣。希望B2B企業(yè)能夠更好地把握微博的利弊。

關于美通社新傳播茶會

美通社成立50余年，通過不斷的努力，將企業(yè)新聞發(fā)布網絡拓展到了全球170多個國家和地區(qū)，并在當?shù)嘏e辦新傳播茶會 (Media Coffee) ，幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對面交流，共同探討企業(yè)新聞傳播領域的熱點話題。美通社秉承美通社這一傳統(tǒng)，自2002底在中國大陸開展業(yè)務以來，定期在北京、上海等地舉辦新傳播茶會，并進一步走入其它大型城市和二、三線城市，旨在幫助各種類型的企業(yè)和機構了解媒體、掌握企業(yè)新聞傳播的理念和工具。