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歐萊雅中國CMO Asmita Dubey:如何用數(shù)字化營銷抓住小鮮肉們

歐萊雅中國CMO Asmita Dubey:如何用數(shù)字化營銷抓住小鮮肉們

2015年,對于很多消費品牌似乎都是不大容易的一年,發(fā)展放緩、份額減縮、品牌老化、傳統(tǒng)銷售渠道遇冷、用戶、尤其是年輕用戶流失,幾成圈內(nèi)通病,然而作為全球第一大化妝品品牌的歐萊雅卻是一番昂揚的姿態(tài)。

2015年上半年財報顯示,1月到6月份間,歐萊雅集團在全球?qū)崿F(xiàn)營收128.2億歐元(約合870.66億人民幣),較2014年同期增長14.7%,取得“20年來最強增長”,此外在電商銷售領(lǐng)域,也實現(xiàn)了“里程碑式突破”——電商渠道全球?qū)崿F(xiàn)了40%的同比增長,銷售額突破10億元。

可以看到,“消費者在哪里,我們就在哪里”這一營銷界的廣為奉行的真理正被歐萊雅很好地踐行著,事實上,在數(shù)字化營銷的變革中,歐萊雅所作的也不僅僅是電商渠道的擴增。那么,他們究竟是怎么做的?近日,虎嗅專訪了歐萊雅中國首席營銷官Asmita Dubey,這位原傳立媒體負責歐萊雅業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理,由外轉(zhuǎn)內(nèi),對于歐萊雅的數(shù)字化營銷變革當有更深刻更全面的理解。下面是虎嗅對本次訪談的一些整理。

數(shù)字化變革的挑戰(zhàn):速度與規(guī)模

您加入歐萊雅的這兩年,圍繞歐萊雅的數(shù)字化變革都做了哪些具體的事情?

AsmitaDubey: 與其說是我個人為歐萊雅的數(shù)字化做了哪些事情,倒不如說是歐萊雅中國做了哪些?,F(xiàn)在很多事情都在進行著數(shù)字化的變革,而歐萊雅想把”美”這件事數(shù)字化。

這并非突發(fā)奇想,現(xiàn)今的年輕人是數(shù)字化的一代,他們生來就接觸到了手機等移動終端,時刻保持著數(shù)字化連接狀態(tài),不停地社交,不管是通過微博、微信還是其他,他們將自己的生活大方地展示在網(wǎng)上、在網(wǎng)絡(luò)上進行消費。自然而然地,我們也必須隨之做出一些改變。變化主要表現(xiàn)在三個方面:

其一,歐萊雅的產(chǎn)品與服務(wù)必須數(shù)字化。

例如,就在前不久拉斯維加斯舉辦的CES大會上,歐萊雅發(fā)布了一款皮膚感應(yīng)貼片——My UV Patch,以幫助用戶實時了解紫外線暴曬情況。此外,歐萊雅還曾推出一款名為千妝魔鏡的App,可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己適合的妝容。大多數(shù)的中國人比較靦腆羞澀的,他們不太敢嘗試夸張的妝容。通過這款A(yù)pp,用戶能嘗試上百種的妝容,并能在各個社交平臺上進行分享。今后,歐萊雅也會嘗試推出更多的服務(wù)型的App。

其二,將數(shù)字化滲透到了消費者決策的每一步中。

消費者的購買決策過程分解為知曉品牌,考慮購買品牌,完成購買行為,分享所購買的產(chǎn)品使用體驗,而我們想要讓每一個環(huán)節(jié)都有歐萊雅的身影:在品牌知悉層面,我們在各平臺推出了視頻廣告,我們還在優(yōu)酷上發(fā)布了一系列的美妝教程視頻,而在決策階段,我們有美妝視頻,并通過電商將購買數(shù)字化,借用社交媒體進行購買后的評價分享。以此,將整個的消費決策過程數(shù)字化。

分享一個案例,2015年戛納電影節(jié),歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告:歐萊雅女星以“我在戛納,你來嗎?”配以照片、語音、以及再造“朋友圈模式”呈現(xiàn),并附加電商鏈接。通過這個活動吸收了大量的粉絲,品牌的社會影響力與關(guān)系也因此被數(shù)字化。

其三,全品牌全平臺的數(shù)字化

基于前兩點,歐萊雅集團包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個數(shù)字化平臺上被展現(xiàn),簡而言之就是用戶在哪里我們就在哪里,既然他們現(xiàn)在都在網(wǎng)絡(luò)上,那我們就要被盡可能多地被搜索、討論,從而使得使得歐萊雅整個品牌變得更加數(shù)字化。

那您最滿意的一個數(shù)字化的產(chǎn)品線是什么?為什么?

Asmita Dubey: 我認為歐萊雅旗下的很多品牌都成功實現(xiàn)了數(shù)字化,或者正在數(shù)字化。(具體某一個品牌可能很難說)

2014紐約時尚品牌數(shù)字研究機構(gòu)L2提供的第三方數(shù)據(jù)顯示,中國上百個品牌的數(shù)字化指數(shù)排名中,蘭蔻第一,巴黎歐萊雅第二,美寶蓮第五。可見,歐萊雅包括歐萊雅旗下的這些品牌都在進入到數(shù)字化的浪潮當中,只是在具體的進程中,他們之間可能會有側(cè)重點、平臺比重、方式方法的區(qū)別而已。

您從一個外部視角(任職傳立媒體負責歐萊雅業(yè)務(wù))轉(zhuǎn)化為一個內(nèi)部視角(加入歐萊雅集團),您所看到的歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)點有何不同?

AsmitaDubey: 就外部而言,在于外界環(huán)境的迅速變化。就拿社交領(lǐng)域來說,兩年前還是人人為大,接著又是微博,然后現(xiàn)在又成了微信的天下;而電子商務(wù)發(fā)展的角度而言,原是天貓、京東等電商玩家,突然又涌起一波社會化電商,等等。外部環(huán)境的快速變化而這正是挑戰(zhàn)之所在。

而就內(nèi)部而言,即使你能完全的理解這些變化,也不能保證公司的每一個部門、每一個版塊、乃至推出的每一個方案都能及時地跟上這種變化,因為歐萊雅擁有大量的用戶、復(fù)雜的品牌線,而這種規(guī)模,也是另一大挑戰(zhàn)的根源。

我想每一位踐行于數(shù)字化的人,每天都在與這兩大挑戰(zhàn)做斗爭。

體系的構(gòu)建與評估

歐萊雅內(nèi)部數(shù)字營銷方案及流程指導架構(gòu)的核心是什么?

AsmitaDubey: 這套方案的關(guān)鍵是要推動數(shù)字化變革的組織化,為此我們做了這些:

1、我們有組織針對歐萊雅中國人才的技能培訓。 我們先是設(shè)立了一個小團隊,確保我們對于公司的數(shù)字化策略有共同的理解,包括什么是數(shù)字化,什么是歐萊雅的數(shù)字化,繼而對相關(guān)員工進行培訓。在歐萊雅中國,已有好幾百市場營銷人員都接受了相關(guān)的技能培訓。

2、我們構(gòu)建了一個非常大的數(shù)字化團隊,其中有上百位數(shù)字化營銷的專家, 通過定期的會議、討論,我們會定期與這些專家進行學習交流,在公司內(nèi)部形成了一個數(shù)字化的學習社區(qū),有很好的氛圍。

3、Next項目。邀請與美相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者到公司來進行內(nèi)部分享。去年,我們請了24家與美相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司來歐萊雅中國做相關(guān)的分享,例如河貍家,蘑菇街、in、nice等。

4、我們有一個內(nèi)部的交換項目,公司里的90后會定期與公司高層進行一個交流,一月一次,跟他們分享年輕人之間的新趨勢,流行的新app,美妝領(lǐng)域又出現(xiàn)了哪些新概念等等。這一交流會非常的輕松隨意,我們都要求高層要擺出謙虛學習的姿態(tài)。這能讓他們及時地捕捉到最新的數(shù)字化趨勢動態(tài)。

整體這個歐萊雅數(shù)字化營銷方案和流程知道框架設(shè)定的目標是什么?現(xiàn)在已經(jīng)達到了嗎?

AsmitaDubey: 上個世紀80年代的時候,想要打造一個像可口可樂、Mars一般的品牌,你只要做一個震撼人心的電視廣告,把它鋪得鋪天蓋地,效果就會很好,大家都很喜歡,品牌就被建立起來了。因而在那個年代,創(chuàng)意啊、廣告設(shè)計啊對于品牌而言會是至關(guān)重要的。

到了90年代,整合營銷的概念大行其道。這也就意味著,營銷不再僅僅是在電視上打個廣告那么簡單,公關(guān)活動、戶外廣告、印刷廣告、數(shù)字化營銷、事件營銷都得來一些,你的品牌需要通過整合這些媒介渠道,才能夠很好地被建立起來。

而到了今天,營銷界之所以不斷地在強調(diào)數(shù)字化、數(shù)字化、數(shù)字化,是因為沒有萬試萬應(yīng)的靈藥了,唯一的核心就是消費者,決定權(quán)在他們手里。他們決定什么時候要搜尋品牌,了解相關(guān)信息,什么時候去購買,什么時候去跟朋友、粉絲分享,而由于現(xiàn)在的消費者們手不離機,機不離手,因而追逐他們的我們也要變得更加的數(shù)字化。

歐萊雅所追求的是從市場到產(chǎn)品服務(wù)的進一步數(shù)字化。我們當以消費者為中心,據(jù)此來塑造我們的品牌。

目前來看歐萊雅做得不錯,很多的數(shù)據(jù)、報告說明了這一點,例如之前提到的L2報告,搜索關(guān)鍵詞中的占比,電商銷售中的占比,Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰(zhàn),外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量,眾多復(fù)雜的消費者和品牌線,我們還得加油做下去。

數(shù)字營銷的評估體系如何構(gòu)建,有哪些指標?最關(guān)注的指標是什么?

這一評估體系可以分為三個部分:

一是,在線銷售的業(yè)績,這是最顯而易見的一部分。建立了多少電商的銷售渠道,在線銷售與總銷售額的占比是多少,這個是最為直觀的一個指標。

二是,我們跟消費者之間建立多少關(guān)系。我們有多少CRM的數(shù)據(jù)庫,我們通過百度大數(shù)據(jù)進行了多少精準的數(shù)字化廣告投放等,這些都是我們要去監(jiān)測的。

其三,非常重要的需要去評估的就是,這個品牌是不是在數(shù)字化方面被消費者所喜愛。我們會觀察消費者是否經(jīng)常去搜索這個品牌,去了解它,是不是經(jīng)常討論到它,通過這些維度來看歐萊雅是不是在數(shù)字平臺上被消費者喜愛。

這三點是我們評估當中非常重要的方面。

抵達消費者:數(shù)字化的方式包裹情感的內(nèi)核

我們采訪了很多CMO,他們都表示最難的一點是抵達消費者,那你們是如何去抵達他們的呢?

AsmitaDubey: 消費者的一個決策過程正變得數(shù)字化,那我們也就要用數(shù)字化的方式去抵達消費者。

比如,蘭蔻小黑瓶以“什么使女性更美麗”為主題邀請代言人拍攝了系列視頻,這組視頻讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴,繼而激發(fā)了分享意愿,這就使得品牌因情感共鳴和消費者們產(chǎn)生互動,現(xiàn)在品牌愈發(fā)尋求這種在情感上的互動方式。

科顏氏也是一個非常成功的品牌例子??祁伿线@個品牌推崇自然的生活方式,宣揚不要破壞自然的理念,在現(xiàn)在的這么一個大環(huán)境下,非常具有當代的一個意義,而且它有自己的獨特性,擁有獨屬于自己的品牌調(diào)性,非常的個性化,也是一個能與消費者產(chǎn)生情感上的溝通和共鳴的品牌。

需要強調(diào)的是,現(xiàn)在這個時代我們要建立類似的品牌——具有當代意義,與眾不同充滿個性,同時,也是能與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴的。

和百度的合作方面,帶來的獨特價值是什么?

AsmitaDubey: 百度是我們的一個長期的合作伙伴。在過去的12個月里,我們和百度有一些效果非常不錯的戰(zhàn)略合作。

首先,60%以上的美妝搜索都是來自移動端,那在移動搜索這塊,我們與百度進行了很多的合作,我是指整個歐萊雅集團旗下的所有美妝品牌。通過和百度的合作,我們有愈來愈多的品牌在移動端被搜索、點擊被紀錄。

第二個層面是,我們在200個化妝品牌詞條中位列第一。它們可以告訴我們,有哪些產(chǎn)品正在被搜索,相關(guān)索引是什么,在移動端也好、pc端也好,人們正在搜索哪些相關(guān)的信息、熱點,然后我們可以依此,實現(xiàn)有效的精準的廣告投放。舉個例子:從14年起,每天就有許多消費者在搜“玻尿酸”,截止到15年11月,搜索的人越來越多,大家都開始不再避諱對“玻尿酸”的好奇與好感,通過百度指數(shù)顯示,相較于14年同期,“玻尿酸”的年增長率達到了95%.不過,大家對于“打玻尿酸”仍然存在一些心理障礙??吹竭@些數(shù)據(jù),我們攜手百度針對此需求做了一期市場活動。打開手機百度搜索“范冰冰”或“玻尿酸”當用戶檢索“玻尿酸”或者“范冰冰”后,酷炫的動畫效果,女神真的會跳出來哦!這也是百度史上的創(chuàng)新巨作,我們也將代言人的價值發(fā)揮到最大!同時,本次合作也從消費者的角度出發(fā),結(jié)合消費者的搜索需求,讓歐萊雅提供消費者另外一種可以媲美的護膚產(chǎn)品來解決用戶的護膚問題,一并掃除消費者心頭對于“打玻尿酸價格高、有副作用、疼痛”的障礙。

90后給高管培訓的項目中,你印象最深刻的一件事情是什么?

Asmita Dubey: 這個項目其實能把大家都凝聚在一起。我們?yōu)檫@項目建了一個群,里面都是參與過交流培訓的90后們,現(xiàn)在有94個人了。他們每次跟高管交流結(jié)束后,會把自己的分享經(jīng)歷po到群里,當然,還有和高層的合照。每次的交流,氣氛都非常輕松。我們還給高官們制定了一些簡單的要求,例如,你不可以遲到,你不能擺老板派頭,要虛心,要好學。當然,我們會安排的是跨部門的交流學習,這樣大家都能更輕松的做自己。

在當下的這種數(shù)字化時代中,我們必須打破一些舊的層級觀念,要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學習,因為沒有人比他們更了解現(xiàn)狀流行什么。而對于數(shù)字化群組中的每一個人,他們會因此獲得某種成就感,認為自己在創(chuàng)造、改變一些東西。就是這樣的一個內(nèi)部的氛圍,而歐萊雅的數(shù)字化變革也因此體現(xiàn)在每一個人身上,也與每一個人息息相關(guān)。

來源:虎嗅網(wǎng)

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/18482

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