強(qiáng)生強(qiáng)硬回應(yīng)爽身粉致癌門：危機(jī)公關(guān)新模式？

危機(jī)公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)必修課，它幾乎是大公司們不可避免遇到的難題，比如最近的強(qiáng)生。其實(shí)強(qiáng)生在上個(gè)世紀(jì)80年代因“泰萊諾爾”藥物中毒事件的反應(yīng)成為危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，被寫進(jìn)教科書。然而在最近一場(chǎng)新的公關(guān)危機(jī)中，強(qiáng)生表現(xiàn)的卻一反親民誠(chéng)懇的常態(tài)，高舉科學(xué)依據(jù)大旗拒不認(rèn)錯(cuò)。不禁讓人好奇，是現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)的處理方式變了還是那個(gè)善于處理危機(jī)公關(guān)的強(qiáng)生一去不復(fù)返了呢？

上周一，強(qiáng)生公司在美國(guó)密蘇里州被判賠償7200萬美元(4.7億元人民幣)。起因是一名62歲女子在去年死于卵巢癌，據(jù)稱與她使用強(qiáng)生的嬰兒爽身粉(Baby Powder)長(zhǎng)達(dá)30多年有關(guān)。強(qiáng)生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級(jí)致癌物，但滑石本身在歐美并沒有被列入已知或可能致癌物里。

強(qiáng)生爽身粉

隨后，在上周三，強(qiáng)生發(fā)布一篇文章申明滑石安全問題。(詳細(xì)內(nèi)容見文章底部附)該文援引CDC（疾病預(yù)防控制中心）以及另外兩家研究機(jī)構(gòu)Nurses’ Health Study 和Women’s Health Initiative Observational Cohort，證明滑石和卵巢癌并無直接關(guān)系，并稱他們正在考慮上訴。

非但沒有馬上認(rèn)錯(cuò)還要上訴，這與強(qiáng)生一貫的做法大相徑庭。與此形成鮮明對(duì)比的是另外一家同樣陷入“致癌門”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。去年3月，哥倫比亞廣播公司(CBS)在節(jié)目中指出其部分產(chǎn)品含有過量的致癌物質(zhì)甲醛后，公司隨即停止被訴木板的銷售，為購(gòu)買這些木板的消費(fèi)者提供免費(fèi)空氣質(zhì)檢測(cè)試，同時(shí)CEO辭職。今年2月，CDC發(fā)布報(bào)告，稱木地板致癌機(jī)率增加。隨后Lumber Liquidators發(fā)布致讀者信，表示不再出售報(bào)告中提及木地板，繼續(xù)提供免費(fèi)空氣質(zhì)檢，同時(shí)還深情說道：“您的生活依賴于我們的木地板，對(duì)此我們銘記于心。在過去的20年，您相信我們的價(jià)值。我們?nèi)f分珍視您的信賴?！?/p>

CBS節(jié)目“60分鐘”對(duì)Lumber Liquidators的報(bào)道

這也是大多數(shù)公司在遇到產(chǎn)品安全危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，剛開始選擇沉默的麥當(dāng)勞受到的公眾和媒體的壓力越來愈大，最終麥當(dāng)勞選擇拋棄這家供應(yīng)商，并向公眾道歉。而強(qiáng)生一反這慣用的處理方式，試圖用高深的科學(xué)知識(shí)來反駁消費(fèi)者的起訴，這在業(yè)界引來了不少的爭(zhēng)議。

麥當(dāng)勞福喜“黑心肉”事件

來自公關(guān)公司5W Public Relations的高級(jí)副總裁Juda Engelmayer認(rèn)為強(qiáng)生在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的回應(yīng)既不溫暖也不開放。他說：“消費(fèi)者不是律師，是有孩子的父母。強(qiáng)生大費(fèi)周章解釋滑石的使用歷史和安全性，完全忽視了千千萬萬個(gè)父母的強(qiáng)大力量。”

同樣批評(píng)強(qiáng)生的還有危機(jī)公關(guān)公司Communications Counsel的創(chuàng)始人Mark Weaver，他說強(qiáng)生的反應(yīng)就像是律師團(tuán)害怕給未來同類案件留下把柄而起草的文件。“聰明的公司應(yīng)當(dāng)記著，法庭上也許有一個(gè)法官，但在民意的輿論場(chǎng)上有數(shù)以百萬的法官?！?/p>

有分析指出，對(duì)于強(qiáng)生這樣的大公司，爽身粉的危機(jī)并不算什么，畢竟強(qiáng)生全球共有250多家分公司，一個(gè)支線產(chǎn)品的污點(diǎn)并不足以抹黑整個(gè)品牌。2015年，強(qiáng)生非處方兒童口服液，包括兒童泰諾和美林曾因被發(fā)現(xiàn)顆粒而罰款2500萬美元(1.6億人民幣)，然而之后泰諾銷量依舊保持強(qiáng)勁。

兒童泰諾

話雖如此，危機(jī)公關(guān)公司Group Gordon總裁Michael Gordon認(rèn)為強(qiáng)生忽視了長(zhǎng)期品牌效應(yīng)。盡管爽身粉在強(qiáng)生集團(tuán)眾多產(chǎn)品中的所占比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強(qiáng)生的標(biāo)志性產(chǎn)品，一旦出錯(cuò)將對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生致命打擊。

對(duì)于公司來說，最關(guān)鍵的是民意。目前，已經(jīng)有消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至有人開始呼吁抵制使用強(qiáng)生產(chǎn)品。雖然也有個(gè)別消費(fèi)者力挺強(qiáng)生，表示這種涉及7200萬美元的致癌案件，就應(yīng)當(dāng)以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待，溫情牌行不通，必須拿科學(xué)說話，不過強(qiáng)生的那封科學(xué)解釋信又有多少消費(fèi)者能看懂呢?

不管強(qiáng)生的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)和上訴是否真的有著實(shí)的科學(xué)依據(jù)，一個(gè)對(duì)強(qiáng)生十分不利的事件是原告律師有證據(jù)顯示，強(qiáng)生早在1980年代就知曉這一風(fēng)險(xiǎn)，但一直選擇“欺騙公眾和監(jiān)管機(jī)構(gòu)”。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，目前有1200多裝涉及強(qiáng)生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。

一場(chǎng)強(qiáng)生的“致癌門”似乎已經(jīng)演變成關(guān)于危機(jī)公關(guān)的“羅生門”。事態(tài)究竟會(huì)如何發(fā)酵也只能拭目以待。如果強(qiáng)生能再次贏得民意，那又將改寫危機(jī)公關(guān)的教科書，成為新型回應(yīng)方式的典范。

附：強(qiáng)生在推特上發(fā)布的關(guān)于滑石安全性申明原文

中文翻譯：

滑石安全性論據(jù)

含滑石的嬰兒爽身粉是強(qiáng)生歷史最為悠久的產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來已成為嬰兒護(hù)理必備。強(qiáng)生嬰兒爽身粉也同樣受到成人的歡迎。強(qiáng)生爽身粉已成為許多人化妝和皮膚護(hù)理的必備。100多年以來，很少有成分能達(dá)到滑石的效果，溫和又安全。

我們想借機(jī)跟您分享關(guān)于滑石的信息，以便周知。

強(qiáng)生的滑石產(chǎn)品不含石棉。石棉被列為致癌物，人們經(jīng)常誤以為，強(qiáng)生嬰兒爽身粉的滑石含石棉成分。自從20世紀(jì)70年代，消費(fèi)品中的滑石就被要求不能含有石棉。強(qiáng)生爽身粉中所用滑石達(dá)到美國(guó)藥典要求，其質(zhì)量、純度和合規(guī)性都完全滿足最高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

滑石安全性基于30多年來獨(dú)立研究者、科學(xué)審查委員會(huì)以全球權(quán)威的科學(xué)研究證據(jù)，以及長(zhǎng)期以來的安全使用歷史?；蓺W盟、加拿大、阿根廷、巴西、中國(guó)、印度、以色列、南非、土耳其、印度尼西亞等國(guó)認(rèn)可，可以安全使用在化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中。美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心(CDC)為疾病做潛在風(fēng)險(xiǎn)因素評(píng)定，暫時(shí)還沒有將滑石列為卵巢癌的致癌因素。

自從20世紀(jì)90年代早期，許多研究論文以及流行病學(xué)研究已經(jīng)研究過滑石以及會(huì)陰使用，均證明滑石安全。事實(shí)上，Nurses’ Health Study和Women’s Health Initiative Observational Cohort 分別在2010年和2014年對(duì)滑石和卵巢癌做了兩次大型前瞻性研究，證明滑石和卵巢癌之間并沒有因果關(guān)系。

什么是滑石？

滑石，通常被熟知為滑石粉，是一種天然礦物?；瘜W(xué)學(xué)名水合硅酸鎂，方程式為H2Mg3(SiO3)4 或Mg3Si4O10(OH)2?；叨确€(wěn)定，化學(xué)性質(zhì)為惰性，是無味白色粉末，為世界上最軟的礦物。

與用于制藥的滑石相比，化妝品中的滑石純度極高，不含石棉和石棉樣纖維?；瘖y品等級(jí)的滑石開采于正規(guī)地點(diǎn)特殊的沉積物中，再研磨成相對(duì)大較大、不會(huì)被吸入的顆粒狀(大于5微米)。

為什么使用滑石？哪里有滑石？

化妝品中的滑石最常用于各類臉部、身體、以及嬰兒粉末中。滑石觸感極為柔軟、絲滑、干爽。其柔軟性是因?yàn)槠渲刑厥獾木w，易滑。單個(gè)晶體表面具有厭水性，其邊緣又具有親水性。所以，滑石用于皮膚后，能夠同時(shí)吸油吸水，降溫明顯，并能預(yù)防擦傷。

此外，滑石還應(yīng)用于彩妝、肥皂、牙膏、止汗劑、口香糖和藥片中。

我們的滑石來源經(jīng)過各種檢驗(yàn)。所使用的滑石一貫經(jīng)過各種測(cè)試評(píng)估，以確保滿足全球質(zhì)量、安全性和規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

來源：界面