他們?yōu)楹紊习?？—?015 最佳全球品牌特質(zhì)解讀

縱觀今年的最佳全球品牌價(jià)值排行榜，正是那些與生活保持同步前行的品牌取得了不俗的成績。我們通過對今年榜單的分析揭示了幾個(gè)關(guān)鍵見解，尤其適用于新晉品牌和價(jià)值漲幅較大的品牌。所有品牌都不僅僅在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域有所建樹，更是在整體上進(jìn)行了改變，以期壯大、加速和靈活調(diào)整。

今年上榜的100個(gè)品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)一些明顯的共同特征，這些特征幫助品牌與如今的消費(fèi)者保持同步，并在全球最佳品牌榜單上繼續(xù)占有一席之地。

戰(zhàn)略清晰，專注架構(gòu)

專注度一直是尼桑品牌的驅(qū)動(dòng)力，在一體化方面的持續(xù)努力使尼桑品牌價(jià)值漲幅強(qiáng)勁。得益于清晰的品牌愿景和全球市場領(lǐng)袖的宣傳，尼桑聯(lián)合了旗下部門及代理合作伙伴，在履行產(chǎn)品承諾的同時(shí)構(gòu)建以吸引全球消費(fèi)者為目標(biāo)的企業(yè)戰(zhàn)略。

清晰度不只是來自于品牌內(nèi)部，如今精明的品牌也受益于與消費(fèi)者的密切接觸。作為一個(gè)旗下?lián)碛袩o數(shù)產(chǎn)品，從膠布到電路都廣為人知的品牌，3M在今年向全球員工及15個(gè)國家的15000名消費(fèi)者征集全新的品牌承諾——“3M科技，改善生活”。這推動(dòng)了更加清晰的品牌成長戰(zhàn)略：專注于研發(fā)投入，剝離滯后業(yè)務(wù)，通過開發(fā)有趣的主題內(nèi)容來擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知。

對于追求多元化發(fā)展的企業(yè)來說，一個(gè)核心宗旨是至關(guān)重要的。微軟CEO Satya Nadella就大膽地提出：“我們的使命是重塑生產(chǎn)力，讓地球上每個(gè)人、每個(gè)組織都能做到更多、實(shí)現(xiàn)更多?！蔽④浽诮衲陮⒆约旱牟僮飨到y(tǒng)部門和設(shè)備部門合并，為新的戰(zhàn)略調(diào)整組織架構(gòu)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在商業(yè)云上。通過微軟Office 365，Azure和Dynamics CRM Online的驅(qū)動(dòng)，商業(yè)云的營收增加了88%。

從戰(zhàn)略到架構(gòu)，成功的品牌為了更強(qiáng)的靈活性和專注度，一貫保持企業(yè)運(yùn)營的簡化及整合。

始終以顧客為核心

隨著品牌獲得越來越多的關(guān)注，品牌更應(yīng)該聚焦于消費(fèi)者。對于常駐排行榜前十的品牌例如蘋果、Facebook和亞馬遜來說，“以顧客為核心”早已融入品牌的DNA。還有許多品牌依靠以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)的戰(zhàn)略持續(xù)演進(jìn)。?

在獨(dú)立運(yùn)營的第一年，PayPal首次進(jìn)入最佳全球品牌排行榜，繼續(xù)立足于“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，以人為本”的品牌使命。簡潔性、安全性、易用性都是PayPal的內(nèi)在優(yōu)勢，因?yàn)檫@些都是企業(yè)用戶最為關(guān)心的方面。PayPal還在無縫技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入，例如移動(dòng)端和非接觸式支付，并且收購了用戶友好的平臺(tái)Braintree和Venmo。對于PayPal來說，這一切都不僅僅是為了滿足用戶需求，而是通過用戶需求推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

這種由外而內(nèi)的方式正被越來越多的突破性品牌所采用。作為今年首度入榜的品牌，樂高利用其“民族制造”的特質(zhì)，在各類改裝達(dá)人中大受歡迎。“樂高創(chuàng)意”平臺(tái)邀請了樂高愛好者們前來創(chuàng)造、記載、分享他們的作品，并提供機(jī)會(huì)讓他們的作品發(fā)行上市。這個(gè)平臺(tái)就是讓顧客與企業(yè)聯(lián)系更加密切的創(chuàng)新范本之一，同時(shí)還能收集富有價(jià)值的洞察。

這些真實(shí)的互動(dòng)正是消費(fèi)者所尋求的，在大批轟炸眼球的品牌中脫穎而出。對于品牌價(jià)值在今年上升了22%的愛馬仕來說，經(jīng)典品牌的真實(shí)性就是精湛的工藝、超凡的品質(zhì)和令顧客享受愉悅時(shí)刻的藝術(shù)。最近愛馬仕通過與蘋果的合作吸引了新一代消費(fèi)者，其制作的Apple Watch Hermès表帶在這個(gè)數(shù)字時(shí)代留下了新的一筆。

個(gè)性化，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)

當(dāng)技術(shù)為創(chuàng)新鋪路的時(shí)候，各行業(yè)的品牌也在借助技術(shù)之力創(chuàng)造前所未有的個(gè)性化體驗(yàn)。通過開發(fā)前沿工具以供品牌給他們的客戶創(chuàng)造定制化的體驗(yàn)，Adobe成為了個(gè)性化的合作伙伴。旗下的Experience Manager Screens和Adobe Target平臺(tái)利用云連接和定位技術(shù)，在人們購買決策過程中直接提供針對個(gè)人的服務(wù)。

技術(shù)也在推動(dòng)跨行業(yè)合作。各類新興品牌都在與技術(shù)巨頭合作，以突破性的方式與消費(fèi)者進(jìn)行連結(jié)。汽車品牌豐田利用谷歌的強(qiáng)大應(yīng)用界面，使城市特有的信息蛻變?yōu)榈乩矶ㄎ粡V告。自從與松下合作開發(fā)自己的云連接智慧中心后，豐田也把影響力從方向盤后拓展到了駕駛者的日常生活。

技術(shù)不僅僅只有云技術(shù)。在許多品牌利用技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，另一些品牌已經(jīng)通過創(chuàng)新的方式運(yùn)用技術(shù)了。酩悅香檳重返最佳全球品牌排行榜就要?dú)w功于其在保持形象新鮮度上做出的努力。依靠首創(chuàng)的熒光香檳瓶身“Bright Night”，酩悅香檳在夜生活現(xiàn)場鞏固了自己的地位，同時(shí)告訴我們，即使是最有特色的品牌，也能通過最簡單的技術(shù)讓消費(fèi)者為之著迷。

清晰度、以顧客為核心、通過技術(shù)推動(dòng)個(gè)性化體驗(yàn)——這都是在今年取得跨越式發(fā)展的品牌所擁有的特質(zhì)。建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌沒有單一的模版，但這些特質(zhì)或許能給予其他品牌借鑒和思考：品牌如何與生活同步前進(jìn)。

2015 最佳全球品牌榜單回顧

來源：微信公眾號 Interbrand（InterbrandChina）