如何用社交媒體玩壞你的品牌
休假間歇，把《參與感》翻看了一遍，讀這本書的一大好處是圖文并茂，能對小米的諸多細節(jié)還原。若非如此，對營銷人來說，時間和高度碎片化的內容都容易掩蓋起許多關鍵信息。
比如，如果我們今天用一種零散且近視的方式看小米，你會發(fā)現這個公司嘗試過每一種營銷方式：在微博、微信、QQ空間、百度貼吧里；在電視、戶外、以及樓宇廣告中，貌似火力全開，你開始對這個公司究竟在何時做對了何事，在何時倚重何事而感到迷惑。
應該說《參與感》給我們提示的，恰恰是小米在發(fā)展用戶和構建品牌這兩個關鍵節(jié)點上所做出的不同嘗試。
在發(fā)展用戶階段，小米憑借在社交媒體上為用戶服務的方式，獲得了口碑傳播。小米強調做自媒體先做服務，再做營銷，看到了利用社交媒體與用戶交互、溝通、服務的機遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。
我將其總結為一句話——“懂得用互聯網來服務人?！?/strong>
理想豐滿，而現實骨干。雖然圈內談小米已久，但今天仍有很多企業(yè)是繞開了“用互聯網來服務人”，而片面追求“用互聯網來影響人”，繞開了怎樣用互聯網來創(chuàng)造價值增量，而單純追求用價值理念的傳播，宇見認為這始終是對“互聯網思維”的一大誤讀。
在社交媒體上創(chuàng)造出高勢能，到了企業(yè)的品牌構建階段，小米又做了什么？
觸動較深的一點是作為一個科技公司，《參與感》并沒有過渡鼓吹互聯網思維和社會化營銷，還是談到了很多品牌構建中的基礎工作。比如強調基礎素材是品牌傳播的生命線；強調打動人心的設計，用做產品的心態(tài)看待營銷；強調簡潔的信息，在發(fā)布會中去除一切冗余，以使產品成為唯一的明星；強調在一個讀圖時代，用海報級的PPT觸動用戶的內心，等等。
此外，在媒介策略上，小米也非一味互聯網，而是線上線下雜揉運用。對此《參與感》提到的一個重要案例是小米在分眾框架上投放的小米2海報。
樓宇框架廣告是小米品牌崛起過程中最為倚重的線下媒介，據側面了解其投放量從2012、2013年的各數千萬級別，攀升到2014年的上億元。
在該框架廣告中有幾處細節(jié)值得注意：
1、信息高度簡潔，還原產品核心價值：《參與感》提到企業(yè)做廣告的陷阱之一是“把噱頭當賣點，沒有把產品中最大、最本質的點講清楚?！币虼嗽谳敵鼋o框架的最終版海報設計中，有且僅有的突出點只有一個“快”字。
2、表達緊扣目標人群：去“高大上”，簡單直白“說人話”。
3、較早嘗試在線下廣告中與用戶交互，與自媒體交融：該案例在設計中（用底部小字）設計了“拍廣告、發(fā)微博、得手機”的交互方式，在微博中配套運營。
通過線上的溝通服務、傳播發(fā)酵和線下的持續(xù)引爆，小米用極短時間成為了一個街談巷議的現象級案例。簡單歸納，宇見認為《參與感》揭示的可借鑒模型在于：在發(fā)展用戶階段，勤于做用戶溝通，利用互聯網方式服務用戶；在構建品牌階段，用線上線下融合的媒體策略來塑造品牌。
具有諷刺意味的是，現在大多數言必互聯網的企業(yè)的做法卻恰好相反——用傳統(tǒng)的方式來服務用戶，希望借助單純的社會化傳播來構建品牌。
1、用傳統(tǒng)方式服務用戶——
過去我接觸過一些開通了微信公眾號的傳統(tǒng)企業(yè)，管理層只會從內容角度，關心有沒有把本企業(yè)最想說的話，做的事給秀出來。不關注后臺數據，不關心用戶說了什么，也不重視對用戶的主動溝通進行回復。這個時候，企業(yè)只是希望增加一個在“手機擴音器”，然后把用戶拉回到傳統(tǒng)方式中來服務他，而不認為互聯網本身有優(yōu)化服務，交付價值的機遇。
2、希望借單純的社會化傳播來構建品牌——
前不久在一場行業(yè)會議上主持人發(fā)問，說昨天有個熱點，各位嘉賓所在公司的市場團隊有沒有加班？現在有個奇怪現象，無論什么熱點如果一個品牌沒有去追，似乎就是市場部的失職和不作為。
營銷的本質是建立用戶認知，而非追逐熱點?？块L期追逐熱點來構建品牌認知的想法是一種賭博投機心態(tài)。
另外必須說，現在企業(yè)對社會化營銷給予過多期待的想法實屬癡人說夢，如果我們看小米或者其它互聯網企業(yè)的品牌構建，其實并沒有一個是單純社會化營銷或者純互聯網方式塑造起來的個案。
下面是幾個此話題的相關案例：
『1』FB在英全境大舉線下廣告
今年2月，Facebook在英國全境發(fā)起了大規(guī)模的廣告活動，從倫敦地鐵到英國最受歡迎的電視頻道，Facebook廣告無處不在。
市場研究機構尼爾森數據顯示， FB今年在英國傳統(tǒng)媒體上的廣告投入已突破600萬英鎊（約合878萬美元），而2014年全年不過1.6萬英鎊。傳媒公司Slik Media顧問尼爾?斯賓塞指出，FB一直試圖說服品牌相信，在其平臺投放廣告的效果超過傳統(tǒng)媒體，如今該公司卻借助“具有大量損耗的大眾傳媒來宣傳自己”。
『2』APP脈脈的6000萬線下廣告
國內職場社交應用脈脈從今年2月開始，在北上廣深杭5城市密集投放廣告，涉及分眾的樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手等等，這輪一直持續(xù)到3月底的投放總共花掉了6000萬人民幣。
脈脈聯合創(chuàng)始人張偉談到：“廣告上線以后，不斷有朋友打聽效果，還有人毫不客氣的說作為一個APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，不是外行就是缺心眼兒干的事。但投放的效果非常好，從數據上來看，4月8號脈脈注冊用戶數突破500萬，日活躍用戶數從去年底16萬猛增至80萬?！?strong>對職場社交產品而言，用戶的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看，線下的硬廣天然強于線上廣告，而以發(fā)展用戶為主要目的的線上渠道來說，對建立品牌的作用就更可以忽略不計了?！?/strong>
『3』美國西北大學的社交媒體調研
美國西北大學Medill新聞學院整合營銷傳播系的教授們曾開展過一項跨度10年的研究，收到了超過110萬份問卷，覆蓋73個快消品類和1500個獨立品牌，結果顯示：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用的被試者，在被問到自己在諸多產品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對品牌品類的選擇。此外，隨著被試者對社交媒體使用的增加，他們對于某一類產品中的特定品牌的偏好有相當程度的下降。
西北大學教授唐?舒爾茨甚至提出了一個頗尖銳的觀點——“你用越多的社交媒體宣傳你的品牌，品牌的價值就越來越降低?！?/strong>
總結以上幾個案例，我們可能需要對現在大行其道的社會化營銷進行一定程度的反思，簡單說，每個品牌將大把的市場預算花到互聯網上就感到心安理得，就覺得做出了正確的決定，這種感覺靠得住嗎？
在此情景下，我們或許需要思考，在通過社交媒體構建品牌認知的過程中如何應對好以下的問題：
1、信息大爆炸導致用戶的記憶力容易衰減。
2、高度碎片化導致用戶注意力較難集中。
3、高度大眾化導致內容的同質與膚淺，很難形成辨識度。
4、品牌構建所需要的簡單、清晰、一致性元素在嘈雜的社會化環(huán)境中較難保持。
答案是什么？
回到本文的開始，宇見認為，企業(yè)需要先于社會化營銷思考社會化服務，思考用社會化媒體來優(yōu)化與用戶的溝通；其次，在構建品牌階段，要線上線下融合，應不失時機地利用線下媒體，用足夠清晰、準確、一致的簡潔詞句，向目標用戶闡述清楚——“我是誰”。
在目標用戶心智中建立認知，始終是構建品牌不能偏移的基礎使命。
作者：宇見，獨立營銷人；互聯網早期創(chuàng)業(yè)者；阿里巴巴集團2014“數據科學家大賽”營銷導師，艾瑞、百度百家、SocialBeta、財新網、虎嗅網、Techweb等媒體專欄作者，《營銷 真實的自我表達》一書作者。
來源：宇見（微信公眾號：yujianyingxiao）
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