“屌絲”創(chuàng)業(yè)小而新品牌該如何打造？

去年9月離開(kāi)了心心念念的奧美，半年多過(guò)去了，跟朋友合伙做的移動(dòng)端產(chǎn)品即將上線。回頭看看，坑不少。那些我曾經(jīng)引以為豪的成熟品牌傳播模式，曾經(jīng)一度成為了我做創(chuàng)業(yè)品牌的最大羈絆。

身邊的朋友好多從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型開(kāi)始轉(zhuǎn)型，大家說(shuō)的最多的就是“你看起來(lái)又屌絲了”。除了看起來(lái)的“屌絲”，背后對(duì)創(chuàng)業(yè)品牌認(rèn)知的變化恐怕是創(chuàng)業(yè)路上最大的收獲。今天一起分享之。

一、創(chuàng)業(yè)公司需要市場(chǎng)部嗎？

當(dāng)你做的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并且是在a輪融資前，本著對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的頭號(hào)需求，十分不建議團(tuán)隊(duì)放太多資源在品牌市場(chǎng)這部分。因?yàn)?，產(chǎn)品運(yùn)作首要的任務(wù)是先保證有足夠多的消費(fèi)者見(jiàn)到我們的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的內(nèi)外運(yùn)營(yíng)扮演著遠(yuǎn)比品牌推廣更重要的位置。設(shè)想一下，如果消費(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品，你先拉著他將一堆你們的產(chǎn)品愿景和品牌文化。他們一定會(huì)回你一個(gè)白眼，新說(shuō)“干我毛事？”。

另外，對(duì)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷的同仁說(shuō)一句掏心窩子的話：千萬(wàn)不要為了所謂的“好看”、“熱鬧”而做市場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)策劃和執(zhí)行前一定問(wèn)問(wèn)自己，我花了多少錢(qián)做這個(gè)活動(dòng)？能吸引多少的新增用戶or銷量？有沒(méi)有更加便宜的方法？因?yàn)?，在?chuàng)業(yè)公司試錯(cuò)成本太高。

二、請(qǐng)品牌傳播等一等產(chǎn)品和渠道。

“產(chǎn)品和渠道跟不上市場(chǎng)推廣”。這恐怕是乙方小伙伴和大甲方“客戶”轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)“小”公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)傳播業(yè)務(wù)時(shí)遇到的通病。在產(chǎn)品和渠道還沒(méi)ready的時(shí)候，為了體現(xiàn)“自身價(jià)值”匆匆提出或者直接上馬所謂靠譜的營(yíng)銷活動(dòng)。但實(shí)際上，無(wú)論是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳播規(guī)律還是投資人的角度都不希望產(chǎn)品在初期過(guò)度曝光，但同時(shí)希望能悄悄潛入到目標(biāo)用戶的認(rèn)知體系里。而與此相伴的是，營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷目標(biāo)的高度不匹配，你需要在有限的預(yù)算里做出最有價(jià)值的市場(chǎng)傳播選擇。于是，你發(fā)現(xiàn)，之前的工作方法論通通不作數(shù)了，你需要重新開(kāi)始學(xué)習(xí)在創(chuàng)業(yè)環(huán)境下做市場(chǎng)傳播。比如我正在做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“螞蟻公社”，一款針對(duì)大學(xué)生的任務(wù)成長(zhǎng)社區(qū)，傳統(tǒng)的“高舉高打”的市場(chǎng)策略，在我們這個(gè)階段顯然不合適。于是狠抓核心種子用戶以及校園渠道團(tuán)隊(duì)，成為了市場(chǎng)在這個(gè)階段推廣中的主要策略。而快速學(xué)習(xí)的能力，成為了這個(gè)階段市場(chǎng)人必須要攻克的一課。

三、新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告的正確使用。

隨著社交媒體漸漸占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，而又由于社交媒體的使用是“免費(fèi)的”，一些類似于“1%的生活”的引爆流行案例夾持。直接誤導(dǎo)了好多創(chuàng)業(yè)者，以為有一個(gè)好玩的點(diǎn)子就能不費(fèi)幾兩銀子為產(chǎn)品獲得巨大的曝光和引流。可實(shí)際上，正如很多做社會(huì)化營(yíng)銷的“大?！闭f(shuō)的那樣“花多少錢(qián)，出多少活。新媒體不是用來(lái)省錢(qián)的?！?/p>

最近坐地鐵，看到好多拿到A\B輪的創(chuàng)業(yè)公司狂投硬廣，看樣子也找了agency來(lái)執(zhí)行。但總是掩蓋不住一股子“土大款”“官僚氣息”。說(shuō)句掏心窩子的話，能夠有技巧性的跟agency合作絕對(duì)是個(gè)技術(shù)活，如果激發(fā)他們最大的熱情那就牛逼了！特別是創(chuàng)業(yè)公司更是如此，對(duì)你來(lái)說(shuō)或許平衡品牌傳播和實(shí)現(xiàn)流量獲得的預(yù)算是當(dāng)下最需要重視的工作。

四、公關(guān)的價(jià)值和如何巧妙的使用公關(guān)傳播。

說(shuō)真的，沒(méi)做媒介公關(guān)之前，真心覺(jué)得對(duì)接媒體并最終發(fā)稿是一件難度頗高的事情。但是真的做了之后，發(fā)現(xiàn)真心不難，難的是你能有足夠的“同理心”。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某個(gè)媒體想做一期關(guān)于創(chuàng)業(yè)者的故事，如果你能恰好給它一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的動(dòng)人故事，人沒(méi)理由不報(bào)道你，或許下次他還念你的好主動(dòng)找你呢。

但是看看大部分創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)狀吧，拿著一個(gè)自己特別自豪的產(chǎn)品，揪著自己家的公關(guān)負(fù)責(zé)人要求他pitch到某某家不太相關(guān)的大媒體，還必須在文章中用“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“引爆科技圈”之類的描述。你想想，當(dāng)對(duì)接的媒體記者看到這樣的介紹和需求，會(huì)是一種什么感受？不尊重？判斷力“被強(qiáng)奸”？或許都有。

所以，創(chuàng)業(yè)公司，請(qǐng)先學(xué)會(huì)講故事。比如一句話介紹自己的項(xiàng)目，它到底牛逼在什么地方；如果你的團(tuán)隊(duì)牛逼，請(qǐng)不要繼續(xù)用那么俗套的故事來(lái)介紹。

五、別試圖做一款大而全的產(chǎn)品。同理：也別奢望市場(chǎng)滿足所有人的需求。明確用戶，開(kāi)展有針對(duì)性的活動(dòng)。

其實(shí)作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司品牌的負(fù)責(zé)人，有時(shí)候你必須強(qiáng)迫自己成為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，特別是一個(gè)懂取舍的產(chǎn)品經(jīng)理。在乙方做營(yíng)銷的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)不自覺(jué)的感慨：“要是客戶家的產(chǎn)品再怎么怎么就好了”。但是憑借專業(yè)度，我們也總會(huì)從客戶的產(chǎn)品里提煉出打動(dòng)消費(fèi)者的傳播點(diǎn)。

所以當(dāng)我們有機(jī)會(huì)去做一款產(chǎn)品的時(shí)候，就總會(huì)免不了希望它更“完美”。但所謂的“完美”，它的反面就是“不完美”。所以，快去學(xué)會(huì)取舍，只告訴消費(fèi)者你最希望他們記住的地方。比如螞蟻公社，不同階段我們只會(huì)告訴大學(xué)生一個(gè)訴求點(diǎn)：“利用零散時(shí)間，做有趣的任務(wù)賺零花錢(qián)”；“既能賺錢(qián)，又能成長(zhǎng)的社區(qū)”。而這些訴求我們會(huì)在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，分批次告訴消費(fèi)者。

六、創(chuàng)業(yè)品牌！請(qǐng)一定關(guān)注自己的視覺(jué)體驗(yàn)。雖然這不一定是市場(chǎng)的事情，但是只要你是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，也請(qǐng)一定重視這一點(diǎn)。

特別裝的用了“視覺(jué)體驗(yàn)“這個(gè)詞，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)至今，我見(jiàn)識(shí)了太多的好產(chǎn)品毀在了差勁的“包裝”上。只要你的產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)者，就一定要重視消費(fèi)者看到它的第一印象。無(wú)論在任何時(shí)候，消費(fèi)者都是“視覺(jué)動(dòng)物”，人類天然喜歡美的東西。

但是需要注意的坑就是，不同年齡層的目標(biāo)消費(fèi)者審美需求也是不同的。比如在螞蟻公社logo設(shè)計(jì)的過(guò)程中，作為80后的我跟90后的小朋友們，在logo設(shè)計(jì)選擇上出現(xiàn)了很大的分歧。當(dāng)然，最后我這個(gè)“老年人”還是妥協(xié)了。

以上，就是我半年多來(lái)打造創(chuàng)業(yè)新品牌的經(jīng)驗(yàn)，希望能幫到那些還在路上的伙伴們！

來(lái)源：王爍｜螞蟻公社聯(lián)合創(chuàng)始人｜微信號(hào)：daily－case

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