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社交網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做才不讓人反感?

看到一篇文章說新浪微博廣告與豆瓣廣告的差距,批評新浪微博的粗狂,崇拜豆瓣的文藝,新浪微博被阿里入股后,廣告確實越來越多了,感覺越來越像淘寶集市了,微博空白的地方植入了熱門商品推薦,阿里媽媽的曝光量又上去了幾億,可能本身處在廣告行業(yè),對廣告的反感程度沒那么高,專門對新浪微博廣告抨擊的人,本身應(yīng)該是文化水平不低的,同時善于發(fā)表文字、呼喚群眾,但并不能代表所有人(當(dāng)然我說這個也不能代表所有人),很多的對于廣告的看法,可能只是這樣,抱怨一下,又來了一個廣告,但最看中的還是產(chǎn)品本身,產(chǎn)品如果有足夠的水平把網(wǎng)民黏住,有點廣告并不會上升到用戶體驗不佳而放棄的思考層面,要想到這些太費勁了,太耗腦子了,還不如簡單點,我就看你的產(chǎn)品。

所以綜上,很支持新浪微博/阿里媽媽的商業(yè)化廣告植入,不管是豆瓣的那種文藝還是電視廣告那般的赤裸裸,把控廣告好與不好,不僅僅是做廣告設(shè)計廣告放廣告人的事,更更重要的還是新浪微博這個平臺,人家不是來看廣告的,是來看新浪微博的。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做才不讓人反感?
社交網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做才不讓人反感?

為什么豆瓣的廣告很少有人否定,新浪微博的廣告卻一直背負罵名?或許是因為豆瓣廣告只在需要時提供,形式整潔、文藝,符合其調(diào)性。而新浪微博的廣告則是強行提供,雜亂無序,不符合其調(diào)性。其實,關(guān)鍵還在于新浪微博行走的步伐過快?;蛟S它該放慢腳步,換個思維做廣告!

橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。

這句話在社交網(wǎng)絡(luò)的廣告上同樣適用。打開新浪微博和豆瓣,你會看到兩種風(fēng)格完全不同的廣告,下面隨便拿出一些對比。

前者為新浪微博上的推廣廣告,后者為豆瓣上的硬廣推廣。二者的差別?我想不用多做解釋了吧??戳硕叩膹V告,你可能會頓生感慨:在新浪微博這個粗暴發(fā)展的地方,連廣告也是粗暴的,而在豆瓣這個文藝的地方,連廣告也是文藝的。
作為一個公關(guān)人,雖然我對新浪微博的廣告持理解態(tài)度,但偶爾也會對它的推廣感到反感,比如上面那個淘寶廣告,這廣告真的是對我——一名男士的精準(zhǔn)投放嗎?與新浪微博廣告相比,豆瓣的廣告并不惹人反感,相反,有時候還很討人喜歡。這不只是我一個人的體驗,很多身邊經(jīng)常上豆瓣的人,也多表示沒有受到豆瓣廣告的什么干擾。

那么為什么豆瓣的廣告很少有人否定,而新浪微博廣告卻一直背負罵名呢?

新浪微博的主要廣告類別有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等形式,其中最粗暴的是微博推廣(包括粉絲通和櫥窗硬廣廣告),如果說頂部、底部和側(cè)欄廣告還類似于電視劇開播前的廣告的話,那微博推廣就像是直接在電視劇中插播廣告了,話說現(xiàn)在電視劇都不在播放途中插播廣告了,而微博卻反其道而行之, 這種“粗暴插播”的廣告形式,嚴重影響了用戶體驗,遭來罵名也是必然的。

豆瓣的廣告與微博差別顯著,它的主要類別有豆瓣讀書右側(cè)的電商購買網(wǎng)站(如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)龋?,豆瓣電影關(guān)聯(lián)的在線選座購票鏈接(其中有各大電影院的電影票網(wǎng)上購買),豆瓣同城中的活動購票鏈接(包括演唱會、沙龍等),以及豆瓣電臺中的廣播廣告和各個頁面的硬廣推廣等。

這其中前三種(豆瓣圖書、電影、同城中的購買鏈接)廣告形式,絲毫不會影響用戶的體驗,相反,它們通過這種形式,使想購買產(chǎn)品的人快捷方便地找到產(chǎn)品的購買鏈接并完成購買,有效地提升了用戶的體驗。

豆瓣電臺中的廣播廣告是相對比較硬的廣告,它類似于收音機中的插播廣告。但有三點因素決定用戶并不會對這種廣告耿耿于懷:

第一,用戶在收聽豆瓣電臺 的30分鐘內(nèi)不會聽到廣告,這基本上是可以讓部分用戶接受的時間;

第二,付費用戶(每月10元)可以收聽它的高音質(zhì)+無廣告版;

第三,豆瓣電臺是個優(yōu)秀的 產(chǎn)品,它推薦音樂的精準(zhǔn)度是非常高的,以聽點廣告的代價,換來豆瓣電臺精準(zhǔn)的音樂推薦服務(wù),這對大多數(shù)人來說是一個劃算的買賣。

豆瓣的硬廣推廣可能是所有廣告形式中最硬的,相對來說也是對用戶影響最大的。但它與新浪微博硬廣不同的地方有兩點:

第一,廣告統(tǒng)一置于頁面的右上側(cè),這使得豆瓣的頁面看起來至少是整潔的;

第二,廣告的整體風(fēng)格清新、文藝,總體符合豆瓣的調(diào)性,基本上毫無違和感。
看了豆瓣廣告,再看新浪微博廣告, 會讓人感覺是從設(shè)計精致的商場來到了賣地攤貨的地下通道。豆瓣硬廣的這兩個特點使其并沒有受到用戶的大面積反感,相反不少用戶還對這些廣告稱贊有加。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)豆瓣廣告與新浪微博廣告最大的差別有兩個:

其一,二者屬性不同,豆瓣廣告是在需要時提供,而新浪微博廣告是強行提供,有人 可能要說在大數(shù)據(jù)時代,精準(zhǔn)廣告推送是未來的趨勢,但不管未來怎樣,現(xiàn)在新浪微博的廣告完全談不上精準(zhǔn);

其二,二者的視覺效果不同,豆瓣廣告形式整潔、有 序、文藝,符合豆瓣調(diào)性,而新浪微博廣告雜亂、無序,不一定符合新浪微博調(diào)性。

所以總體來說,新浪微博是在用傳統(tǒng)廣告的思維做廣告,而豆瓣是在用社會化廣告的思維做廣告。

新浪微博廣告應(yīng)將步伐放慢一點

吳軍曾在《浪潮之巔》中提出一個適用互聯(lián)網(wǎng)公司的基因決定論,豆瓣廣告之所以與新浪微博廣告差別明顯,本質(zhì)上也是因為二者基因不同,豆瓣是一家擁有文藝范的慢公司,而新浪是一家擁有媒體屬性的快公司。

豆瓣這一擁有8年多歷史的公司,僅僅在3年前才推出了展示類廣告,從這不難看出豆瓣對用戶體驗的極端重視,它不會像新浪微博那樣因為急于盈利而在許多方面忽視用戶的體驗。曾有對于豆瓣的一篇報道中寫道:豆瓣對廣告客戶有著堅持——要用豆瓣的語言與用戶交流。

慢基因決定了豆瓣對于廣告客戶的苛求,決定了豆瓣的廣告沒有偏離豆瓣軌跡且沒有影響用戶體驗的結(jié)果。

而快基因使新浪微博行走的步伐一直很快,但有時行走的太快容易忘掉出發(fā)時的初衷。新浪或許應(yīng)該停下來思考一些問題,比如:為什么自己的廣告被無數(shù)人罵,而豆瓣的廣告卻沒人罵?

作者:@longliangzhen(微信公眾帳號:dapaihulianwang)

來源:鈦媒體

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