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創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)傳播怎么做?

創(chuàng)業(yè)公司在做公關(guān)傳播時(shí)必須打消哪些顧慮?在公司發(fā)展的各個(gè)階段,應(yīng)該分別運(yùn)用怎樣的傳播策略?在近期舉辦的“飛馬旅90后創(chuàng)業(yè)聚”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),美通社華北區(qū)媒體拓展總監(jiān)趙莎對(duì)創(chuàng)業(yè)公司開展公關(guān)傳播時(shí)面對(duì)的一系列問題,做了深入淺出的探討。

創(chuàng)業(yè)公司做傳播的三大顧慮

創(chuàng)業(yè)型的公司是否要主動(dòng)站出來去做傳播?面對(duì)這個(gè)問題,現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者提出了三個(gè)主要顧慮:

1. 在企業(yè)或者產(chǎn)品發(fā)展尚不成熟的階段,不知道自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否會(huì)被認(rèn)可,不確定何時(shí)適合對(duì)外發(fā)布。

2. 擔(dān)心產(chǎn)品的模式或者其他獨(dú)創(chuàng)的方面被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)和抄襲。

3. 創(chuàng)業(yè)型公司在處理負(fù)面信息時(shí)經(jīng)驗(yàn)不足,擔(dān)心主動(dòng)宣傳后,媒體挖掘關(guān)于公司的負(fù)面內(nèi)容,會(huì)影響公司發(fā)展。

鑒于以上顧慮,很多創(chuàng)業(yè)公司索性選擇不開展傳播活動(dòng)以避免任何關(guān)注或麻煩。對(duì)此,趙莎認(rèn)為,當(dāng)創(chuàng)業(yè)型公司發(fā)展到一定程度,就一定會(huì)與用戶產(chǎn)生互動(dòng),自媒體時(shí)代的用戶本身也是重要傳播者,如果這個(gè)用戶具有一定的知名度,那他對(duì)產(chǎn)品的傳播的影響面甚至?xí)笥诠镜闹鲃?dòng)傳播。然而,鑒于用戶傳播內(nèi)容的不可控,若出現(xiàn)負(fù)面消息,企業(yè)將缺乏主動(dòng)權(quán)。因此,創(chuàng)業(yè)型公司應(yīng)該拿起傳播工具。

創(chuàng)業(yè)公司, 公關(guān)傳播
創(chuàng)業(yè)型公司公關(guān)傳播的四個(gè)階段

孵化期:編織媒體網(wǎng)絡(luò)

處于孵化器的創(chuàng)業(yè)型公司,產(chǎn)品還沒有正式上線,在想法和方向上,可能還存在調(diào)整的過程。趙莎建議,在這個(gè)階段,公司需要去和一些自己比較關(guān)注、同時(shí)也關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司的媒體建立比較好的關(guān)系。與媒體人交朋友,去跟他們深度地去聊,你可能會(huì)獲得很多的一些啟發(fā),然后他們也會(huì)給你一些指導(dǎo),同時(shí)也為企業(yè)以后的傳播奠定基礎(chǔ)。從長遠(yuǎn)角度,去維護(hù)媒體關(guān)系,包括國內(nèi)的國外的。因?yàn)槟阋膊恢?,你的企業(yè)沒準(zhǔn)有一天會(huì)走向國外呢?

獲得融資后:從這時(shí)開始主動(dòng)傳播

一般的創(chuàng)業(yè)型公司,從什么時(shí)候開始主動(dòng)做對(duì)外宣傳?

對(duì)此,趙莎認(rèn)為,這個(gè)時(shí)間點(diǎn),是在獲得融資之后。

首先,在A輪融資的時(shí)候,資金主要用作創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部的技術(shù)開發(fā)和升級(jí)、穩(wěn)定項(xiàng)目、增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)等。當(dāng)?shù)竭_(dá)B輪的時(shí)候,產(chǎn)品已比較穩(wěn)定,已有比較固定的用戶人群,公司的發(fā)展方向也已基本確定。

其次,獲得融資后必須要讓投資人看到回報(bào),所以要在市場(chǎng)上造一些勢(shì)、發(fā)出聲音,讓投資人看到公司的市場(chǎng)推廣,并且獲得成果。

從用戶角度來說,一般創(chuàng)業(yè)型公司獲得B輪融資時(shí),已吸納了很多用戶在使用產(chǎn)品,會(huì)非常想把這些用戶長期留住,這就既要增加產(chǎn)品黏性和用戶體驗(yàn),又要從情感層面和品牌層面發(fā)出一些聲音,使用戶產(chǎn)生忠誠度。如果這個(gè)階段公司不主動(dòng)去說“自己的話”,可能就會(huì)被動(dòng)得到用戶的反饋,這時(shí)這些反饋就變得不好管理和預(yù)測(cè)了。與其被動(dòng)的反饋,不如直接從正面積極的角度宣傳公司的真實(shí)情況,讓媒體和用戶都能知道公司和產(chǎn)品的進(jìn)展、戰(zhàn)略方面的進(jìn)展。

另外,有的公司在融資階段,需要招募高人加入,做一些主動(dòng)的宣傳,能吸引到人才的關(guān)注,有利于公司的招聘。

創(chuàng)業(yè)型公司做傳播時(shí),建議長期關(guān)注百度指數(shù)這樣的指標(biāo)。在搜索引擎中,搜公司品牌或者產(chǎn)品名字,如果沒有被百度指數(shù)收入,那說明檢索的人太少,還沒有達(dá)到基本級(jí)別。如果已有指標(biāo),就要觀察這個(gè)指數(shù)的波動(dòng)情況,通過持續(xù)的傳播可以提升這個(gè)指數(shù)的表現(xiàn)。而指數(shù)的提升,就意味著品牌的關(guān)注度在持續(xù)上升。

IPO前后:與其“貓著”,不如適度公開真實(shí)信息

有些企業(yè)在IPO之前非常謹(jǐn)慎,什么話也不敢講,因?yàn)閾?dān)心影響到上市之后的股價(jià)等其他一些情況,所以從老板到員工都選擇沉默,沒有一個(gè)人敢面對(duì)媒體、接受一個(gè)采訪、說一句話。包括個(gè)人的微博微信,都不敢說話,生怕有風(fēng)險(xiǎn)。趙莎認(rèn)為,這種“貓著”的狀態(tài)并非萬全之策,建議有序適度地去公開真實(shí)信息,會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造比較主動(dòng)的機(jī)會(huì)。即便真的存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)和問題,與其等著媒體幫你挖出來的話,不如自己有度地去進(jìn)行披露。

上市后:炒作與二次傳播同行

許多成功的創(chuàng)業(yè)型公司在上市后特別是赴美上市之后,會(huì)利用這段“炒作期”在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕等戶外平臺(tái)做品牌視覺形象的宣傳,并進(jìn)行來回的二次傳播。借這個(gè)機(jī)會(huì)可以把品牌的認(rèn)知度提升到一個(gè)更高的水平。

傳播不是一蹴而就,持續(xù)傳播才有效,如何做到?

7S,企業(yè)傳播
企業(yè)傳播的“7S”方針

持續(xù)(Sustainable)的企業(yè)傳播能夠很好地打造自己的實(shí)力,并且能對(duì)企業(yè)的外部交流起到積極的作用。美通社曾提出企業(yè)傳播的“7S”方針,對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司而言,當(dāng)產(chǎn)品上線之后,就要根據(jù)這7個(gè)方面,開始做一系列準(zhǔn)備,形成一個(gè)閉環(huán)。(詳情點(diǎn)擊:新媒體環(huán)境下的企業(yè)新聞傳播

官網(wǎng)(Site):在企業(yè)官網(wǎng)的相關(guān)頻道公開企業(yè)動(dòng)態(tài),這是媒體、用戶和其他受眾獲取企業(yè)信息的最官方的地方。很多專注產(chǎn)品的公司在自己的一些網(wǎng)站上最喜歡放置產(chǎn)品的介紹、視頻、下載地址,但也不要忘了將企業(yè)的一些新聞動(dòng)態(tài)積極地放到官網(wǎng)上去,包括產(chǎn)品目前正在做的改進(jìn)、新版本上線、產(chǎn)品未來的調(diào)整信息等。

發(fā)布(Syndication):B輪融資時(shí),要準(zhǔn)備公司相關(guān)的一些內(nèi)容,將它們發(fā)到相關(guān)的渠道?;蚴峭ㄟ^與媒體之間的溝通,找到一些媒體主動(dòng)做采訪,或者借助美通社這樣的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布新聞,將企業(yè)的內(nèi)容廣而告之。

搜索(Search):利用搜索引擎的效果提升品牌的關(guān)注度。

社會(huì)化(Social):利用我們社會(huì)化的媒體,包括微博、微信、核心用戶中的自媒體聲音。

監(jiān)測(cè)(Surveillance):利用監(jiān)測(cè)工具來衡量是否達(dá)到了到預(yù)期的效果,并及時(shí)了解負(fù)面信息。

故事(Story):這個(gè)故事其實(shí)并不是7S中的最后一環(huán),而是貫穿于所有這個(gè)環(huán)。

每一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司都是有故事可講的,比如:

  • 創(chuàng)始人的故事(這個(gè)公司是怎么起家的)
  • 合伙人的故事(公司是怎么做起來的)
  • 團(tuán)隊(duì)和骨干的故事
  • 產(chǎn)品研發(fā)的幕后故事

創(chuàng)業(yè)型公司的故事很多,一定要把這些素材好好整理,作為未來品牌或產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)值,它在情感方向以及與用戶溝通層面都值得傳播。如果產(chǎn)品走“年輕化”路線,就可以把它寫得非常符合年輕人的喜好。如果公司的產(chǎn)品是走“無厘頭搞笑”路線的,就可以把它寫得很活潑。企業(yè)的價(jià)值和文化思想都包含在這些故事里。

新聞稿傳播要找到媒體的興趣點(diǎn)

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)要學(xué)會(huì)寫新聞稿,以“新聞點(diǎn)”的形式,告知媒體企業(yè)的動(dòng)態(tài)。這就得非常了解媒體感興趣的內(nèi)容,再來結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的某個(gè)面向。在尋找“新聞點(diǎn)”時(shí),得有所判斷有所取舍,比如說一個(gè)產(chǎn)品,企業(yè)自身覺得做得非常好,并寫了一篇新聞稿,但這可能并不是媒體所關(guān)注的點(diǎn),媒體所關(guān)注的是:這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)在哪里?和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同?如果找不到,就說服不了媒體人,更難以說服大眾。所以得不斷去挖掘有新聞價(jià)值的一些內(nèi)容,提供給媒體。(點(diǎn)擊下載:“新派”新聞稿寫作策略

完成這樣一篇比較有價(jià)值的新聞稿后,通過不同的渠道去傳播,而不僅限于找“幾家媒體”發(fā)稿。還必須包括社交媒體渠道、百度知道、文庫、移動(dòng)新聞客戶端等渠道,將內(nèi)容同步發(fā)布。

怎樣的傳播頻率比較合適?

當(dāng)創(chuàng)業(yè)型公司拿到大筆融資,很可能會(huì)在市場(chǎng)營銷與傳播上投入大筆費(fèi)用,依靠明星代言、投資熱門行業(yè)、電影植入等“博眼球”。通過這種方式,這一大筆費(fèi)用很快就能被花掉,但效果到底如何,就見仁見智了。

新聞稿傳播是最經(jīng)濟(jì)的一個(gè)方式,而且是最能體現(xiàn)出效果的。這種方式不同于做病毒式傳播,并不是每天發(fā)許多篇稿子就能達(dá)到效果。實(shí)際上,比較理想的頻率是一個(gè)月發(fā)兩篇新聞稿。一方面,維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)搜索當(dāng)中的位置,另一方面,也能讓傳播者通過每次發(fā)布的反饋去定位“有價(jià)值的內(nèi)容”,確保每次的傳播都有價(jià)值。

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美通社華北區(qū)媒體拓展總監(jiān)趙莎“飛馬旅90后創(chuàng)業(yè)聚”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演講

 

本文根據(jù)美通社趙莎在“飛馬旅90后創(chuàng)業(yè)聚”上的演講內(nèi)容整理,為美通社原創(chuàng)內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處和原文鏈接。

原創(chuàng)文章,作者:祁媛,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/11261

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