品牌,成功之前須“十問”
第一問,假如我沒有資金怎么辦?
無論你現(xiàn)在資金多么充裕,你在做品牌之前都應(yīng)該考慮這個問題:假如我沒有資金怎么辦?
我經(jīng)常對來訪的客戶說,品牌不能僅僅靠資金砸出來,要有足夠的智慧去運作,才能成功塑造一個品牌。只有“錢”,是不能成功塑造品牌的,否則品牌永遠只能屬于“有錢人”。這顯然不是事實。
只有當(dāng)你真正考慮好沒有資金應(yīng)該怎么做的時候,你才能“絕境逢生”、“豁然開朗”,切實找到塑造品牌的有效策略。而后,你再適當(dāng)追加一些投入,堅持不懈,你就能順風(fēng)順?biāo)徊讲阶龊闷放啤?/p>
第二問,有限的資金應(yīng)該如何花?
做品牌不是簡單的經(jīng)濟投入,需要資金、智力和時間的多重投入。
當(dāng)你資金有限,或者是不打算投入大量資金的時候,你就可以多動一動腦子。我在講授《一分錢做品牌》課程的時候,經(jīng)常說的一句話就是:不多動腦子,就多花票子。
換言之,加大智力投入,就可以減少資金投入。
因此,遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為,面對有限的資金,你需要進行綜合的市場分析和內(nèi)部資源分析,確定合適的品牌定位、傳播策略和渠道策略,用目標(biāo)受眾能夠快速理解和接受的語言與他們溝通,從而一步步占領(lǐng)目標(biāo)受眾的大腦,進而占領(lǐng)相關(guān)市場。
第三問,品牌什么時候開始產(chǎn)生利潤?
品牌是你運作企業(yè)的方法之一,也是你提高企業(yè)競爭力的重要途徑。但是,一般情況下,不可能今天開始運作品牌,明天就能產(chǎn)生利潤,這個過程需要時間,并且有著長短差異,企業(yè)最好能有個心理準(zhǔn)備和時間準(zhǔn)備。
實際運作的時候,企業(yè)要運用合適的組合策略,盡力減少投入,讓品牌盡快為公司貢獻利潤,因為,我們必須考慮到,一般企業(yè)很難有那么多的時間、金錢和耐力去“耗費”,越早見到效益自然是越好,否則,不得不打退堂鼓的就是老板了。
第四問,我做品牌的目的是什么?
塑造品牌是企業(yè)參與市場競爭的策略之一,做品牌的根本目的自然是提高企業(yè)競爭力。
撇開這個,企業(yè)做品牌就等于是“買花瓶”,除了裝飾之外沒有什么實際意義。所以,遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為,企業(yè)一切要圍繞競爭力來做品牌,而不是一上來就弄一些花拳繡腿,搞什么精美的設(shè)計等等。
當(dāng)然,我不否認(rèn)設(shè)計的重要性,但同時必須看到,一個肚子還沒吃飽的人,談?wù)撘路钠肺逗蜋n次是不合時宜的,要緊的事情是吃飽肚子,然后再考慮如何過上體面的生活。
第五問,品牌操作有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)?
品牌操作實際上只有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié):你如何讓目標(biāo)受眾相信你。
這就類似,一個男孩子去追求一個心儀已久的女孩子,其最關(guān)鍵的就是讓那個女孩子相信自己對她的愛可以天長地久,兩個人在一起能夠幸福地生活。
所以,八十年代,愛一個女孩的時候,你要展示文學(xué)才華,絞盡腦汁地去寫情書、寫情詩以打動她。今天,當(dāng)你愛一個女孩子的時候,你要疲于奔命地去掙錢,拿出房子和車子以打動他。這就是差異。
那么,今天,你如何讓目標(biāo)受眾相信你這個品牌呢?
認(rèn)真研究目標(biāo)受眾的心理,用他習(xí)以為常、能夠接受的方式去說服他,而不是用你認(rèn)為正確的方式去告訴他、說服他。這就是品牌操作的關(guān)鍵。
第六問,“面子”與“里子”與哪個重要?
產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是一個品牌的“里子”,相關(guān)的形象表現(xiàn)是一個品牌的“面子”。
誰重要?
當(dāng)然是兩個都重要。
誰更重要?
在保障基本品質(zhì)的時候,“面子”更重要。
消費者相信你的“里子”好,你的“里子”才好。否則,“里子”再好都沒辦法轉(zhuǎn)換成“貨幣”,沒有任何實際意義。
通俗地說,你“好”沒有用,消費者認(rèn)為你“好”才有用。但是,你必須牢牢記住,你不能讓消費者失望,否則你會賠了夫人又折兵,抱憾終生!
第七問,文字與圖片哪個重要?
要表達一個品牌的獨特價值或差異化訴求,首先要有思想和文字。
人與人之間的交流,主要靠“嘴巴”,而不是靠“眼神”,盡管眼神很重要。所以,文字是人與人之間交流的重中之重。
圖片是為文字服務(wù)的,能夠讓文字更加生動,更便于理解。但是,今天如果沒有文字作為基礎(chǔ),單靠圖片來塑造品牌是“難于上青天”。
因此,遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為,要成功塑造品牌,不是先忙著去設(shè)計一套視覺形象識別系統(tǒng),而是要找到能夠彰顯品牌差異化的詞語,以及基于差異化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
不過,這個簡單的道理,很多企業(yè)都忽略了。我們有很多客戶globrand.com都在做完相關(guān)設(shè)計工作之后,感到“品牌塑造依然無從下手”的時候,找到遠卓品牌機構(gòu),結(jié)果之前的設(shè)計多半成了雞肋,棄之可惜食之無味,自然就造成了不少浪費。
第八問,雪中送炭還是錦上添花?
不論是錦上添花論,還是雪中送炭論,都是對品牌的誤解。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分,只要企業(yè)存在,就應(yīng)該努力塑造品牌。
錦上添花論和雪中送炭論共同暴露出企業(yè)對品牌塑造時機的困惑,以及對品牌塑造的恐懼。錦上添花論暴露的是企業(yè)對品牌建設(shè)巨額投入的憂慮和恐懼,以及對品牌作用的認(rèn)識不足;雪中送炭論則把塑造品牌當(dāng)作外科手術(shù),哪兒有問題,“割一刀”、“住幾天”就能解決問題,即使不能解決問題,那也只因病入膏肓,無藥可救而已。
通俗地說,品牌塑造應(yīng)該是“食補”,而不是“藥補”,更不是“手術(shù)”。對比它們的花費,“食補”的費用一般較小,“藥補”和“手術(shù)”的費用則較大,尤其是碰到醫(yī)德欠佳的醫(yī)院和醫(yī)生時,其費用更是驚人。做品牌,也遵循這個規(guī)律。因此,企業(yè)必須認(rèn)清這一點,不僅能夠“強身健體”,而且能夠降低相關(guān)費用。
換言之,品牌是企業(yè)肌體的重要組成部分,是企業(yè)制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素,需要企業(yè)付出“一生一世”的努力。
第九問,什么樣的品牌運作策略適合我?
你能真正掌控的策略就是適合你的策略。當(dāng)然,這有個前提,策略本身必須是正確的。
這就如開車,什么樣的速度適合你,取決于交通法規(guī)、路面狀況、車子性能以及你的駕駛技術(shù)。開著手扶拖拉機上高速,100碼也會是一個遙不可及的數(shù)字。
例如,盡管遠卓品牌機構(gòu)主張“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念,但是,如果你有足夠的資金,可以多投入,那么,只要控制在一定范圍內(nèi),符合經(jīng)濟學(xué)的要求,增加投入則必然是件好事情。
當(dāng)然,如果你沒有大資金可以去“揮霍”,那么,只要你踏踏實實地依照適合自己的策略去做,堅持不斷地進行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新,你也同樣能夠成功塑造品牌。
第十問,品牌運作到哪種程度才算成功?
消費者有了相關(guān)的需求,能夠第一個想到你,并且能夠最終選擇你,反復(fù)選擇你。這個是品牌運作成功的重要標(biāo)志,也是關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然,社會在不斷進步,即使你做到了上述程度,你也要密切注意市場的變化。一個品牌,不在變化中提升,就在變化中出局。
生于憂患,死于安樂。品牌運作沒有休息的假期,總是要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。
來源:浩然品牌
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