北京2022年11月1日 /美通社/ -- 近期,產業(yè)家采訪了Zoho并發(fā)表文章,文章內容如下:
邊界。2022年,這是國內CRM企業(yè)創(chuàng)始人常掛在嘴邊的一個詞。
"很多企業(yè)面向CRM的需求不是單純的工具,他們更想要的是一套解決方案。"一位常年看CRM方向的VC 投資者這樣告訴產業(yè)家,"甲方思維下,這種買方市場就會催生出一大批‘臃腫'的CRM企業(yè)。"
這種"臃腫"在企業(yè)內部的表現(xiàn)是項目制。即對不少CRM企業(yè)而言,為企業(yè)提供的除了固有的CRM產品之外,更提供了包括BI可視化、流程挖掘,甚至數(shù)據(jù)存儲等等服務。"雖然還是以CRM為主,但整體提供的是集成商的屬性。"上述投資人告訴我們。
滿足企業(yè)需求無可厚非。但向更深處延伸,這種模型盡管為企業(yè)帶來了高市占率,另一面帶來的是企業(yè)的低毛利率,甚至對于不少交付的項目而言,過重的項目"定制化"甚至是僅可以勉強覆蓋執(zhí)行成本。
這種模式的出現(xiàn)早在幾年前,但問題更明顯的爆發(fā)更在2022年。即伴隨著市場環(huán)境的不穩(wěn)定,客戶企業(yè)數(shù)字化轉型預算的子彈愈加緊縮,以及,VC的出手次數(shù)同樣出現(xiàn)明顯的滑坡。根據(jù)IT桔子企服領域投融資數(shù)據(jù)顯示,2022年Q1~Q3之間,市場共計發(fā)生557起融資事件,融資金額約為541.32億元人民幣,同比2021年同期,融資金額減少超過50%。
"今年,之前有些企業(yè)的低毛利率重交付的企業(yè)模型很難再跑通,這種高開低走的模式現(xiàn)在很普遍。"一位CRM行業(yè)從業(yè)人士告訴我們。在他看來,企業(yè)若想生存下來,唯一的路徑就是提高企業(yè)利潤空間,自行跑通商業(yè)閉環(huán)。
但這并不是一件容易的事,對一些CRM企業(yè)而言,業(yè)務的調整很難一蹴而就,對應的企業(yè)容易陷入"縮減服務邊界"和"滿足客戶需求"的悖論,最終"開源""節(jié)流"兩個環(huán)節(jié)都無法做好。
中國CRM行業(yè)為何會如此?或者在現(xiàn)在的環(huán)境中,一個更值得被提出的問題是,在需求和產業(yè)邊界的藩籬里,中國CRM的下一步良性路線應該怎么走?
在今年Gartner發(fā)布的銷售自動化SFA魔力象限報告中,在國際廠商中,除了Salesforce和微軟,一個更引起市場關注的是,Zoho從挑戰(zhàn)者象限進入了遠見者象限。對這家企業(yè),Gartner最新的評價是,"越來越多大型企業(yè)開始選擇Zoho CRM替代之前的CRM系統(tǒng),是領導者象限外,少數(shù)具備這樣能力的廠商之一。"
在國內,Zoho一直是一家獨特的企業(yè)。一方面,和Salesforce和微軟這些國際廠商相比,它可以適配中國的產業(yè)土壤,在眾多大型企業(yè)的服務商名單中,Zoho中國是常客;另一方面,和中國本土化CRM廠商相比,它的服務選項更集合在產品之中,具備自己的特色。
這種"國際+本土化"適配的路徑對應的是一組企業(yè)營收數(shù)據(jù)——截止今年9月份,Zoho中國相較于去年營收增長超過40%。
客觀來看,在中國日益發(fā)展的產業(yè)數(shù)字化環(huán)境里,作為企業(yè)和用戶的最直接觸點,CRM行業(yè)以及身置其中的企業(yè)需要不斷與時俱進,給企業(yè)帶來更優(yōu)質、高效、智能的客戶價值管理,而與之對應的是對新路徑和新標桿的剛需。
在2022年復雜的中國產業(yè)土壤里,Zoho中國恰是一個有價值的觀察樣本。
一
"一體化成為最優(yōu)選項"
"我們想要打通底層協(xié)議,但很多服務商很難做到。"一位SaaS企業(yè)的CEO在今年年初接受采訪時表示。這家企業(yè)的主營業(yè)務是CRM,但在服務企業(yè)的過程中企業(yè)往往提出環(huán)節(jié)之間要實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通的要求。
如果向前看,這并不是偶然現(xiàn)象。實際上,在過去的一段時間內,SaaS行業(yè)的互聯(lián)互通已經(jīng)成為一個難點。
對SaaS服務商而言,大型企業(yè)內部情況往往復雜多樣,因此產業(yè)服務商提供的一般都是定制化的解決方案,這種定制不僅在工具形態(tài)層面,甚至在代碼層面。在這種模型下,不同的SaaS工具之間很難基于標準的API接口實現(xiàn)完全打通,最終給企業(yè)帶來的是數(shù)據(jù)的分散和企業(yè)使用的不順暢。
更為極端的情況是,甚至對很多企業(yè)而言,從CRM到ERP的數(shù)據(jù)導入流程都不夠流暢。
這種情況的出現(xiàn)不難理解。和歐美等企業(yè)底層本身就使用的ITIL架構不同的是,中國大部分企業(yè)的數(shù)字化建設缺乏標準,對應到需求側的產業(yè)服務商最終提供的產品也就對應著不同的底層協(xié)議和代碼模型。
但不論如何,對企業(yè)而言,最好的數(shù)字化答案仍然是一體化。一體化不僅可以幫助企業(yè)內部的使用流程更加流暢,更重要的是可以優(yōu)化企業(yè)內部的數(shù)據(jù)流通模型,實現(xiàn)更為嚴密和高效的流程運轉和數(shù)據(jù)價值呈現(xiàn)。
一個明顯的信號是,伴隨著產業(yè)生態(tài)模型的推進,國內如釘釘、企業(yè)微信、飛書等企業(yè)在最近的幾年時間里也正在發(fā)現(xiàn)這個信號,對外傳遞的一系列動作無疑是推進以協(xié)同辦公為入口的一體化產業(yè)能力模型。
但這已經(jīng)是Zoho的優(yōu)勢。更清晰的表述是,如果說釘釘、企業(yè)微信、飛書是通過一個APP的協(xié)議標準進而實現(xiàn)工具之間的互通互聯(lián),那么Zoho則是真正從賬號、代碼以及協(xié)議等更為底層的元素實現(xiàn)一體化。
一個簡單的介紹是,Zoho成立于1996年,最開始是一家單純?yōu)檫\營商提供開發(fā)管理軟件的企業(yè),2002年開始面向企業(yè)市場研發(fā)IT運維產品,該產品于2004年正式面市,同年快速投入了新品研發(fā),建設了日后為Zoho高速成長貢獻最大的SaaS產品線。
經(jīng)過三個階梯的轉型,截止到現(xiàn)在,它自研了包含CRM、在線office、企業(yè)協(xié)作平臺、進銷存管理、人事管理、招聘管理、客服管理、低代碼等超過50多項SaaS服務。在如今Zoho One的產品版圖內,能看到的是一款集成40多項自有產業(yè)服務選項的產品。
這種伴隨著"長期主義"的一體化產品模型對應的是對企業(yè)內部流程環(huán)節(jié)的全方位覆蓋,從前端的CRM到后端的進銷存等等,可以完美滿足企業(yè)對于內部流程一體化的需求。
"從全球市場來看,平均每個我們的客戶會使用的產品數(shù)是7、8款,在中國市場目前的比例不算特別高,一般是3—5款。"Zoho中國COO夏海峰告訴我們。
二
CRM深水區(qū),Zoho另走一條路
Zoho走的是怎樣的一條路?實際上,從中國市場,乃至世界的產業(yè)服務商格局里,它可以說是一個"另類"。
從定位來看,它本質更像一個云廠商,其具備從IaaS層到PaaS層再到SaaS層的能力;而從業(yè)務來看,它和微軟相比,其具備的是在生產經(jīng)營等流程環(huán)節(jié)幫助企業(yè)構建數(shù)字化能力的一體化實力。
而在中國,這種獨特性在體現(xiàn)在前文所說對需求的一體化橫向服務能力之外,也更體現(xiàn)在縱向產品側,比如Zoho CRM。
一個大背景是,在中國的SaaS方向,不論是CRM還是ERP,一直以來存在的行業(yè)爭議是:能滿足企業(yè)需求的最終是標準化的SaaS工具還是如今日漸崛起的低代碼平臺?前者更重標準化,優(yōu)勢在與對流程的封裝和把控,后者則是重在敏捷,可以幫助一眾中小企業(yè)實現(xiàn)定制化開發(fā)。
這個爭議伴隨著如今大型企業(yè)不斷變化的需求側被愈發(fā)放到臺面。業(yè)內不斷被討論的問題是:能否從CRM等標準化SaaS產品出發(fā),打造出一套具備特定流程屬性的低代碼平臺?
答案是肯定的,但過程是艱難的??v觀目前市面上的SaaS企業(yè),不論是CRM、ERP,亦或是HR SaaS,這些賽道的代表企業(yè)更多的提供的是一個標準化的SaaS工具產品,盡管如今不少企業(yè)已經(jīng)構建出了自身的PaaS中臺,但將標準化的工具進行低代碼式的封裝仍然是件極難的事。
對產業(yè)服務商而言,這需要的不僅是產業(yè)積淀,更是技術上的充分解耦。
"這件事的本質是將這些工具的內部單個流程點進行逐個封裝,把對流程的理解和實踐凝結成一個低代碼單元,之后再把整個工具的鏈條打散,最終交付給企業(yè)。"一位低代碼行業(yè)人士告訴我們。
但Zoho的CRM產品可以?;蛘呖梢哉f,這也是Zoho能夠進入這次Gartner SFA遠見者象限的重要原因,即Zoho CRM可以基于低代碼的形式幫助客戶實現(xiàn)定制化CRM的搭建。這種搭建不僅在標準化工具的外部形態(tài),更在流程和節(jié)點的定制化連接。
這意味著,中大型企業(yè)在使用Zoho的CRM產品時,不需要再從專業(yè)性和敏捷性兩者之間做選擇。
這是Zoho在過去多年以來形成的產品積淀。經(jīng)過全球市場的歷練,Zoho的CRM產品在具備專業(yè)性的同時,必須也要同樣擁有交付上的靈活性,以此來應對全球不同市場客戶的需求。而在國內,這種靈活性則轉化為Zoho被選擇的優(yōu)勢。
值得一提的是,除了在CRM側的低代碼解耦模型外,Zoho還具備專門的低代碼服務集成能力——Zoho Creator,后者可以幫助企業(yè)實現(xiàn)各個不同外部系統(tǒng)之間的連接或單個功能的敏捷開發(fā)。
用夏海峰的話說就是,"我們比較擅長給客戶帶來驚喜,不論是前段的項目管理,還是其它數(shù)字化環(huán)節(jié)的補足。"
三
產品、服務、發(fā)展和邊界
再回到文章開篇那個問題,即中國CRM的下一程是什么?在"TO B沒有捷徑"的核心命題下,這個問題其實在Zoho身上已經(jīng)有了答案。
從需求到服務,從服務到產品,從產品到商業(yè)閉環(huán)。
或者可以說,透過Zoho的一體化模式,一個更理性的觀察是,如果從供需市場的角度出發(fā),在中國市場,CRM行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展本質需要的不是降低邊界的能力,而是將重服務的項目屬性轉化為產品的能力,也就是用產品滿足客戶需求的能力。
但對中國的本土化企業(yè)而言,這種轉化需要的是時間和產業(yè)積淀,也更需要是不斷打磨產品的決心和勇氣。
不過,一旦這種產品模型形成,最終給企業(yè)帶來的將是無形的壁壘。關于Zoho,外界一個最鮮明的聲音是,這家企業(yè)的營銷費用不超過總預算的20%。這種調性最終帶來的也是Zoho這家企業(yè)在中國市場的"低調"。
不過,這種"低調"對應的不是市場。從它的服務版圖里,既能看到如小米、蘋果這樣的硬件廠商,也更能看到如西門子、北京現(xiàn)代等這樣的傳統(tǒng)制造廠商,也更有中國電信、世紀互聯(lián)這種大型網(wǎng)絡通訊廠商。
"去年我們30%以上的新客戶是老客戶推薦。"夏海峰表示。其中,大部分都是中大型企業(yè)。
此外,在具體的交付側,為了保證服務質量,Zoho的做法是將售前、產品、實施、售后等人員組成一個交付團隊,保證需求和產品服務的高度統(tǒng)一,進而實現(xiàn)客戶成功。
從全球視角來看,或者可以理解為,Zoho是目前唯一一個在國內生根發(fā)芽且一直茁壯成長的國際廠商。
這種視角的獨特性本身就帶有一定的啟示。即Zoho經(jīng)過多年國際市場的錘煉,它可以通過已經(jīng)多款成型的產品來滿足中國市場環(huán)境內企業(yè)各種龐雜的數(shù)字化需求,在"不考慮VC"的定調下不用顧忌自身的服務邊界。
一方面通過成熟的一體化產品的產業(yè)模型降低自身的服務成本,另一方面通過營銷費用的把控克制降低自身的執(zhí)行成本,最終形成一個產品驅動為核心,服務為輔的中國產業(yè)服務模型。
這是Zoho給中國CRM,或者說給SaaS行業(yè)帶來的啟示。
在整個采訪的過程中,最明顯的感知是,和外界佛系的感知不同的是,Zoho這家企業(yè)有清晰的方向和企業(yè)發(fā)展指標。
比如一個細節(jié)是,在中國市場,Zoho嚴格遵從"人均產出"的公司制度,即公司的人數(shù)對應的就是公司需要創(chuàng)造的營收,每年的營收目標清晰明確。
再比如,在項目交付完成后,Zoho面向客戶有專門的客戶顧問,這些顧問會對應多家企業(yè),會采取定時的回訪和答疑,更好地為客戶服務,提高自身產品的訂閱率和續(xù)約率。
以及企業(yè)發(fā)展的克制和邊界。夏海峰告訴我們,盡管現(xiàn)在基于成熟的產品能力,Zoho可以為企業(yè)提供定制化的各種產品服務,不論是環(huán)節(jié)導向,還是低代碼導向,但一旦涉及到底層的源代碼,他們對此類需求的態(tài)度是"拒絕"。
實際上,如果從全球TO B格局來看,如今Zoho、微軟、Salesforce都跑出了自己的獨特路徑,或通過自研,或通過聯(lián)合,或通過生態(tài),最終都構建出一個服務企業(yè)數(shù)字化需求場景的完整鏈條,在不同的企業(yè)上這些路徑已經(jīng)被充分驗證。
但Zoho仍有自己的特色?;蛘哒f,相較于微軟等從辦公入口切入的一體化,Salesforce的生態(tài)模型,Zoho的獨特性在于其是從企業(yè)生產管理場景切入,通過做深企業(yè)內部數(shù)字化場景,一步步向外延展。這種由內而外的一體化路徑要更厚重且實際,能夠給企業(yè)帶來的價值也更體現(xiàn)在未來的十年乃至二十年,更加符合長期主義
這也是Zoho在中國市場踐行的理論。
在采訪中,還有另一個驚喜的感知。即在國際廠商采取正確方式在中國市場獲取增量的同時,中國市場也在反哺這些企業(yè)。
夏海峰告訴我們,Zoho總部曾多次點名表揚中國區(qū)市場,理由是來自中國市場客戶對于產品的反饋和建議,一定程度上給Zoho的產品和模型本身帶來了本質的增量。增量不僅在CRM,也更在其它產品。
在中國廣袤的產業(yè)環(huán)境里,可以說這是Zoho的中國答卷,也更可以看作是中國式的Zoho表達。