Analytic Partners勘訊咨詢《經(jīng)濟(jì)下行期的營(yíng)銷策略》報(bào)告：品牌到底該如何規(guī)劃營(yíng)銷預(yù)算？

上海2022年10月19日 /美通社/ -- Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫近期發(fā)布了一份名為《經(jīng)濟(jì)下行期的營(yíng)銷策略》的報(bào)告。面對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，很多品牌的第一反應(yīng)往往是削減營(yíng)銷預(yù)算以降低開支。在2022年，疫情以來的營(yíng)銷預(yù)算縮減仍然廣泛存在。新形勢(shì)下，品牌到底應(yīng)該縮減還是增加廣告預(yù)算？減少營(yíng)銷預(yù)算是否會(huì)帶來長(zhǎng)期的負(fù)面影響？面對(duì)有限的預(yù)算，到底該如何使用才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化?

報(bào)告深度探討了上述問題，分析了在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下品牌應(yīng)該如何優(yōu)化營(yíng)銷策略、提升廣告效能。同時(shí)，Analytic Partners勘訊咨詢?cè)?月底舉辦了主題為《后疫情時(shí)代，品牌該如何逆勢(shì)突圍》的線上直播研討會(huì)，深度解讀報(bào)告，官網(wǎng)可觀看直播回放。

一，2022，全球經(jīng)濟(jì)面臨不確定性

2022年年初以來，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)存在很多不穩(wěn)定性因素，全球經(jīng)濟(jì)疲軟的跡象明顯。7月，國(guó)際貨幣基金組織（IMF）下調(diào)2022年全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期，預(yù)期增速由3.6%下調(diào)至3.2%，并將2023年的經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期從4月的3.6%大幅下調(diào)至2.9%。其中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期被下調(diào)1.1個(gè)百分點(diǎn)至3.3%，創(chuàng)40年來最低水平，其背后原因主要來自疫情防控和房地產(chǎn)危機(jī)加劇等。

面對(duì)危機(jī)，企業(yè)一般從兩個(gè)方向做出調(diào)整：一種方向是節(jié)省開支度危機(jī)，另一種是以增加投資，在危機(jī)中力求"彎道超車"。

二，新形勢(shì)下，營(yíng)銷預(yù)算何去何從

近兩年來，很多品牌的正常經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)開展都面臨著困境，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的預(yù)算和支出也都受到了較大的影響。面對(duì)著更少的預(yù)算，不少品牌會(huì)選擇縮減營(yíng)銷預(yù)算以控制成本。理由顯而易見：如果消費(fèi)者在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)，那么這段時(shí)間對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行投入似乎意義不大。

根據(jù)咨詢公司Gartner對(duì)各行業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行的調(diào)研，2021年，所有接受調(diào)研企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算均大幅下滑，營(yíng)銷預(yù)算占收入的平均比重下降至6.4%，對(duì)比2020年11.0%的平均占比近乎腰斬。

2022年國(guó)內(nèi)公司營(yíng)銷預(yù)算的現(xiàn)現(xiàn)狀相比之前并沒有明顯回升。根據(jù)Gartner今年9月發(fā)出的調(diào)查問卷反饋，接受調(diào)查的53.85%的企業(yè)稱今年的營(yíng)銷預(yù)算下降，30.77%的企業(yè)稱營(yíng)銷預(yù)算無明顯變化，僅有15.38%的企業(yè)表示營(yíng)銷預(yù)算有所增加。

毫無疑問，預(yù)算管理在企業(yè)管理方面有著巨大作用。然而，盡管營(yíng)銷在品牌運(yùn)營(yíng)中所占的比例越來越大，但在國(guó)內(nèi)外的理論研究中，營(yíng)銷預(yù)算相關(guān)的問題得到的關(guān)注度十分有限。

實(shí)際上，一個(gè)正常經(jīng)營(yíng)的公司是一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)也難以擺脫外部因素帶來的影響。像減少營(yíng)銷預(yù)算這樣看似不大的改變，卻可能會(huì)造成"牽一發(fā)而動(dòng)全身"的效果。

Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫專門研究了品牌在有規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)品的情況下，品牌和競(jìng)品在投入不同營(yíng)銷費(fèi)用后所受到的影響。

該智庫研究顯示，如果一個(gè)品牌的營(yíng)銷投資削減，而規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其營(yíng)銷投資翻倍，那么該品牌平均下來會(huì)損失近15%的業(yè)務(wù)。如果一個(gè)品牌決定減少營(yíng)銷支出，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒有，那么該品牌不僅在短期內(nèi)，還可能在長(zhǎng)期內(nèi)失去很大一部分業(yè)務(wù)。

誠然，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的時(shí)代，企業(yè)可能更關(guān)注能否在短期內(nèi)如何降低成本。但是，短期主義和長(zhǎng)期主義營(yíng)銷策略始終是一個(gè)品牌要權(quán)衡的問題。營(yíng)銷中的短期主義主要指注重銷售結(jié)果的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，以短時(shí)期里的銷售成果為判斷導(dǎo)向；長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷策略則側(cè)重于進(jìn)行品牌建設(shè)進(jìn)而影響未來的銷售表現(xiàn)。

根據(jù)Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫對(duì)不同營(yíng)銷策略在不同時(shí)長(zhǎng)里有效性的研究，過度投入下層營(yíng)銷策略的品牌在短期效果較好，回報(bào)率比過度投入上層營(yíng)策略的品牌高34%。但是從長(zhǎng)期的角度來看，前者的回報(bào)率會(huì)比后者低60%。

也就是說，在短期主義和長(zhǎng)期主義營(yíng)銷策略之間，品牌面臨的不是非此即彼的選擇。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，將長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期營(yíng)銷策略有效結(jié)合，從而將消費(fèi)者與品牌持續(xù)建立聯(lián)系。不過在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境收緊時(shí)期，品牌往往更容易被短期主義的誘惑，追求立竿見影的效果。一些短期主義營(yíng)銷似乎是實(shí)現(xiàn)即時(shí)投資回報(bào)率的最佳選擇，但這些短期主義行為會(huì)傷害企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)于致力于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌而言，長(zhǎng)期思維應(yīng)始終是優(yōu)先事項(xiàng)。

ROI Genome智庫的研究顯示，在危機(jī)時(shí)期，削減營(yíng)銷預(yù)算只會(huì)在更長(zhǎng)周期里帶來負(fù)面影響。品牌不應(yīng)該被大環(huán)境帶來的恐慌情緒影響實(shí)行緊縮政策，而應(yīng)該維持并重新調(diào)整其對(duì)營(yíng)銷的投資。因此，品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何最大化廣告效果，并以此實(shí)現(xiàn)最大的投資回報(bào)率。

三，營(yíng)銷效果評(píng)估與優(yōu)化，如何才能使廣告ROI最大化？

那么，在不削減營(yíng)銷開支的情況下，品牌應(yīng)該如何讓營(yíng)銷發(fā)揮最大作用？

Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫就此問題總結(jié)出五個(gè)影響廣告ROI的因素：媒體投放預(yù)算、創(chuàng)意質(zhì)量、營(yíng)銷光暈效應(yīng)(Halo)、媒體組合和渠道優(yōu)化。

1、保持對(duì)媒體廣告的投入意味著品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)

Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫的研究表明，在經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)期，品牌對(duì)媒體的不同投入會(huì)帶來的影響差異巨大。與那些未增加對(duì)媒體投入的品牌相比，增加對(duì)媒體投入的品牌有著更高的投資回報(bào)率、更高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和更好的品牌建設(shè)。在上次經(jīng)濟(jì)衰退期間，增加了對(duì)媒體投入的品牌中有60%的企業(yè)后續(xù)ROI有所提高。與此同時(shí)，增加媒體投入的品牌實(shí)現(xiàn)了17%的銷售增長(zhǎng)。

2、以品牌為中心的創(chuàng)意能提供更好的結(jié)果

影響廣告ROI的第二個(gè)因素是對(duì)創(chuàng)意質(zhì)量的投入。ROI Genome營(yíng)銷智庫的研究顯示，視頻廣告60%的影響力是由廣告創(chuàng)意的質(zhì)量所決定，而不是目標(biāo)群體定位、投放渠道和時(shí)機(jī)等執(zhí)行要素。

3、 "光暈效應(yīng)"的積極影響

在營(yíng)銷方面，品牌也受益于光暈效應(yīng)。光暈效應(yīng)（Halo）是一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語，用于解釋特定產(chǎn)品的廣告對(duì)媒體組合或品牌其他產(chǎn)品線產(chǎn)生的積極影響。光暈效應(yīng)帶來的影響推動(dòng)了媒體組合的協(xié)同效應(yīng)，從而增強(qiáng)了廣告的有效性。根據(jù)Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫的數(shù)據(jù)，光暈效應(yīng)可以驅(qū)動(dòng)一半的營(yíng)銷影響力，在適當(dāng)?shù)臈l件下也可以使?fàn)I銷ROI提高。

4、媒體組合和渠道優(yōu)化至關(guān)重要

顯而易見，一個(gè)品牌在其媒體組合中可以利用的渠道越多，廣告的效果越好。多種媒體渠道是一個(gè)很好的推動(dòng)協(xié)同效應(yīng)的機(jī)會(huì)，可以帶來近40%的增長(zhǎng)。然而，隨著時(shí)間的推移，可用媒體形式的數(shù)量增加，實(shí)施正確的媒體組合以最大化ROI的目標(biāo)也因此變得更具挑戰(zhàn)性。

ROI Genome智庫注意到，過去五年里品牌對(duì)渠道和接觸點(diǎn)的投資增加了400%，這意味著準(zhǔn)確理解每個(gè)渠道如何與其他渠道產(chǎn)生相互作用是至關(guān)重要的。在線搜索這個(gè)例子很好地體現(xiàn)了多渠道的復(fù)雜性。數(shù)據(jù)顯示，約30%的搜索點(diǎn)擊是由其他營(yíng)銷渠道推動(dòng)的，而這種連鎖影響的不同效果背后是不同的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

以某品牌為例，在所有的付費(fèi)搜索驅(qū)動(dòng)因素中，口碑營(yíng)銷占比29%，付費(fèi)媒體占比23%，促銷、公關(guān)和社交媒體各占比不到10%，而其他驅(qū)動(dòng)因素占比25%。

除了了解營(yíng)銷成功的因素，品牌還需要知道應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷成本優(yōu)化和控制。

Analytic Partners勘訊咨詢的商業(yè)組合分析解決方案(Commercial Mix Analytics)結(jié)合了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合模型(Marketing Mix Modeling)和多點(diǎn)歸因模型(Multi Touch Attribution)，因而能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)營(yíng)銷ROI，引導(dǎo)品牌作出更合理的預(yù)算分配，將營(yíng)銷投入的ROI最大化。

在數(shù)字時(shí)代，品牌的戰(zhàn)略制定應(yīng)該由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。商業(yè)組合分析解決方案適用于各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，提供覆蓋營(yíng)銷活動(dòng)、地理信息、門店甚至細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者層面的全面性洞察見解，還具有整合多個(gè) KPI、品牌和全渠道因素的能力；商業(yè)組合分析解決方案可以同時(shí)給品牌提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的分析結(jié)果，并用分析結(jié)果助力品牌做更好的決策，以全面的營(yíng)銷測(cè)量方案推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更有效的全渠道營(yíng)銷，幫助品牌建立優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造價(jià)值。

四，總結(jié)

面對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，品牌往往會(huì)本能地進(jìn)入生存模式，縮減開支以度過危機(jī)。而營(yíng)銷預(yù)算經(jīng)常出現(xiàn)在削減開支清單的首位。

然而，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營(yíng)銷智庫提供的種種數(shù)據(jù)和分析顯示，盲目地削減營(yíng)銷預(yù)算也許不是一個(gè)明智的決策。削減預(yù)算雖然能在短時(shí)期里減少支出，但會(huì)導(dǎo)致品牌不僅在短期內(nèi)，而且在更長(zhǎng)時(shí)期里受到各種負(fù)面影響。另外，在規(guī)模相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加其營(yíng)銷投資的情況下，削減營(yíng)銷預(yù)算的品牌會(huì)損失近15%的業(yè)務(wù)。面對(duì)危機(jī)，品牌應(yīng)該維持其預(yù)算，并重點(diǎn)關(guān)注如何使?fàn)I銷效果最大化。

本質(zhì)上，品牌的建設(shè)是與時(shí)間，與用戶的博弈，是對(duì)公眾的長(zhǎng)期承諾。因此，品牌營(yíng)銷需要系統(tǒng)性地長(zhǎng)期投入。如果在做營(yíng)銷的過程中為了吸取流量?jī)H僅考慮短期的營(yíng)銷效果不考慮用戶真實(shí)需求，那品牌就很難在更長(zhǎng)周期里建立勢(shì)能。