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賽諾貝斯發(fā)布2021中國(guó)母嬰行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化報(bào)告

2021-09-28 17:05 5715

北京2021年9月28日 /美通社/ -- “2016-2020年中國(guó)新生兒數(shù)量由1786萬(wàn)逐年下降至1003.5萬(wàn)人,2020年達(dá)歷史新低;

自2005年開始,我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展,預(yù)計(jì)將在2022年突破2000億元大關(guān)…”

繁多復(fù)雜的信息背后,母嬰行業(yè)究竟處在哪個(gè)階段?身處其中的企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)變革?為了助力母嬰品牌通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新變化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng),賽諾貝斯聯(lián)合彎弓Digital發(fā)布《2021中國(guó)母嬰行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化報(bào)告》。

本報(bào)告通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù),從母嬰消費(fèi)視角出發(fā),對(duì)奶粉領(lǐng)域的整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與探究,希望就本篇報(bào)告來(lái)盤點(diǎn)2021年奶粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、數(shù)字化營(yíng)銷手段變化、用戶行為特征及營(yíng)銷展望。

一、“?!薄皺C(jī)”并存,新形勢(shì)推動(dòng)行業(yè)變革

隨著人們消費(fèi)水平的不斷升級(jí)、二胎三胎政策的相繼放開,我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在整體向好的大環(huán)境下,市場(chǎng)也朝著日益成熟的方向轉(zhuǎn)變,粗放式增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束,品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,加之近幾年新生兒數(shù)量的持續(xù)走低,各品牌亟需突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路、搶占細(xì)分賽道上的龍頭交椅。

1.市場(chǎng)規(guī)模增速放緩,粗放式增長(zhǎng)已成過(guò)往

我國(guó)奶粉市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷過(guò)發(fā)展期(1984-2007)、低谷期(2008-2015)和復(fù)蘇期(2016至今)。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升、二胎三胎政策的相繼放開,我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)將在2022年突破2000億元大關(guān)。

然而增長(zhǎng)率近年來(lái)持續(xù)走低,粗放式增長(zhǎng)時(shí)代已成過(guò)往,母嬰品牌也需改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、探索新的增長(zhǎng)方向。


2.人口紅利逐步消退,品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

此外,作為影響母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的重要因素,我國(guó)新生兒數(shù)量整體呈下降趨勢(shì),2016年二胎政策出爐,帶來(lái)增長(zhǎng)小高潮,隨后的2017-2020年數(shù)量走低。

自2016-2020年中國(guó)新生兒數(shù)量由1786萬(wàn)逐年下降至1003.5萬(wàn)人,2020年達(dá)歷史新低,二胎紅利逐步消退,嬰配奶粉市場(chǎng)成為存量市場(chǎng),品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3.消費(fèi)市場(chǎng)下沉,三四線城市成主要陣地

我國(guó)三線及以下城市人口數(shù)量約占總?cè)丝诘?8%,有著巨大的消費(fèi)需求,是嬰幼兒奶粉的主要消費(fèi)群體。

另外,從數(shù)據(jù)上來(lái)看,北京、上海天津等一線城市的出生率常年維持在1%以內(nèi),低于全國(guó)平均水平。而三四線及以下低線城市生育意愿較強(qiáng),新生人口數(shù)量占比超80%,且處于消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)階段,下沉市場(chǎng)成各母嬰品牌必爭(zhēng)之地。

4.消費(fèi)群體觀念轉(zhuǎn)變,多元營(yíng)銷成必然趨勢(shì)

在2020年我國(guó)媽媽群體年齡分布的調(diào)研中,30歲以下(90/95后)媽媽群體占到整體數(shù)量的60%,90/95后成為媽媽群體的主要構(gòu)成。

和80、85后相比,他們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念有所變化,對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度較高,影響購(gòu)買決策的因素更為多元。據(jù)《尼爾森:2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,母嬰垂類、社交信息、購(gòu)物生活、資訊搜索、視頻/直播、其他文娛都是母嬰消費(fèi)人群的高頻線上場(chǎng)景,品牌只有在各個(gè)不同的場(chǎng)景中,以不同的營(yíng)銷形式接觸消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有效的消費(fèi)者心智占領(lǐng)。

5.消費(fèi)渠道向線上轉(zhuǎn)移,數(shù)字體驗(yàn)影響加深

對(duì)奶粉行業(yè)而言,線下門店是主要的銷售渠道。2020年疫情期間,消費(fèi)者向線上渠道轉(zhuǎn)移,交易場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生較大變化。

母嬰各品牌敏銳地捕捉到這一變化,加速發(fā)展線上渠道,到2020年4-5月,增速達(dá)26.5%,線上+線下亦達(dá)9.2%,線上渠道增長(zhǎng)迅猛。


同時(shí),數(shù)字體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響也在不斷加大。90/95后更關(guān)注口碑,更加喜歡社交電商,孕媽們通過(guò)母嬰APP、購(gòu)物APP、母嬰公眾號(hào)等渠道獲取信息,而90/95后媽媽對(duì)種草類APP的偏好度更高。品牌若想擁有更多忠實(shí)的消費(fèi)者,需要從提升數(shù)字體驗(yàn)方面下功夫。

二、營(yíng)銷模式亟待革新,數(shù)字化大勢(shì)所趨

消費(fèi)渠道向線上轉(zhuǎn)移、消費(fèi)群體關(guān)注數(shù)字體驗(yàn)等因素,為母嬰行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的發(fā)展提供了沃土。

各品牌已開始積極探索數(shù)字化營(yíng)銷之路,在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、私域流量、線上下渠道融合、營(yíng)銷技術(shù)革新等方面尤為明顯。

  • 內(nèi)容經(jīng)濟(jì),母嬰人群屬情感型付費(fèi)人群,高頻、持續(xù)、購(gòu)買力強(qiáng),且對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求度較高,高質(zhì)量?jī)?nèi)容、高互動(dòng)頻率,成為母嬰經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。
  • 私域流量,母嬰行業(yè)產(chǎn)品品類豐富、消費(fèi)者年齡跨度大、購(gòu)買頻率與客單價(jià)相對(duì)較高,這些與私域運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)不謀而合,品牌通過(guò)自有渠道沉淀的用戶占比提升。
  • 線上下渠道雙融合,目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,線上渠道成為品牌發(fā)力的重要陣地,線上線下渠道的雙融合成為必然趨勢(shì),這也將為品牌及門店帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
  • 營(yíng)銷技術(shù)革新,品牌觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)增多,用戶從轉(zhuǎn)化到留存的行為鏈條也變得越來(lái)越長(zhǎng),品牌需要一體化智能技術(shù),構(gòu)建完整高效的營(yíng)銷鏈路。

然而仍有大量品牌未完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,采用傳統(tǒng)門店?duì)I銷模式。數(shù)字化的缺席對(duì)品牌發(fā)展造成了重重阻礙,其中最主要的影響主要體現(xiàn)在以下方面:

1.無(wú)法端對(duì)端直接觸達(dá)消費(fèi)者

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中,銷售無(wú)法給出消費(fèi)者專業(yè)解答,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)促進(jìn)用戶留存;傳統(tǒng)門店模式?jīng)Q策鏈條長(zhǎng),無(wú)法針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)及時(shí)做出反應(yīng);產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)廠家、各級(jí)代理最終到達(dá)消費(fèi)者手中,品牌無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者……

以上種種情況,都會(huì)導(dǎo)致品牌無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),無(wú)法將消費(fèi)者價(jià)值延長(zhǎng)。

2.缺乏洞察賣點(diǎn)同質(zhì)化

在過(guò)去,奶粉這樣的零售行業(yè)想要認(rèn)知終端消費(fèi)者,往往只能通過(guò)線下導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者一對(duì)一面對(duì)面溝通,費(fèi)時(shí)費(fèi)力且有失精準(zhǔn)。無(wú)法真正了解消費(fèi)者,品牌自然也很難形成對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略,于是大部分品牌都以“天然”“營(yíng)養(yǎng)”“免疫力”等關(guān)鍵詞作為賣點(diǎn),缺少個(gè)性化內(nèi)容,品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。

3.跨區(qū)域管理難度高

數(shù)據(jù)顯示,下線城市的嬰幼兒配方奶粉零售額占比最高,在2018年達(dá)到53.8%,且預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

然而下線城市以母嬰個(gè)體經(jīng)營(yíng)店為主,他們的運(yùn)作能力有限,管理難度高,對(duì)品牌形象一致性、營(yíng)銷活動(dòng)的貫徹性極為不利。


作為國(guó)內(nèi)先行的營(yíng)銷數(shù)字化服務(wù)商,賽諾貝斯基于多年母嬰行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),為母嬰品牌提供一站式數(shù)字化營(yíng)銷解決方案,從數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、CRM解決方案、精準(zhǔn)營(yíng)銷,到消費(fèi)者全生命周期管理、社群運(yùn)營(yíng)管理,全鏈路、一體化、一站式助力母嬰品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

01 全渠道整合運(yùn)營(yíng),從點(diǎn)到面獲取媽媽信任

將官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序、H5等渠道進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng),建立各個(gè)渠道、各個(gè)場(chǎng)景上一致的用戶體驗(yàn),不同“場(chǎng)景”無(wú)縫對(duì)接,以增強(qiáng)母嬰群體對(duì)品牌的熟悉程度和關(guān)系,進(jìn)而提升品牌的正面形象和顧客留存率。

02 社群全流程解決方案,打造母嬰社群生態(tài)閉環(huán)

專業(yè)社群管理平臺(tái),可幫助品牌實(shí)現(xiàn)24小時(shí)社群自運(yùn)轉(zhuǎn)、輕松促活、智能客服答疑、用戶畫像描繪、賬號(hào)空間優(yōu)化等系列功能,高效維護(hù)媽媽群體,輕松維護(hù)私域流量。

三、“數(shù)”啟未來(lái),行業(yè)龍頭的完美轉(zhuǎn)身

在新市場(chǎng)、新群體的新形勢(shì)下,眾多品牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,運(yùn)用Martech實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀、關(guān)注消費(fèi)者全生命周期、進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷,最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

賽諾貝斯為美素佳兒、雀巢、亨氏、美贊臣等知名母嬰品牌服務(wù),助力其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)、年轉(zhuǎn)化會(huì)員超百萬(wàn)、社群活躍度提升43%等系列優(yōu)異成績(jī)。

擁有億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的母嬰行業(yè),正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型巨變。因?yàn)闋I(yíng)銷數(shù)字化的出現(xiàn),品牌擁有了“綁定”消費(fèi)者終生的可能性。賽諾貝斯希望通過(guò)《2021中國(guó)母嬰行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化報(bào)告》,為身處其中的企業(yè),帶來(lái)一些應(yīng)對(duì)的思考,助力品牌在這場(chǎng)巨變中找到上升的階梯。

參考文獻(xiàn):
1. 《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》,2021,尼爾森
2. 《中國(guó)母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報(bào)告》2018,中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)
3. 《中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》2016,易觀智庫(kù)

消息來(lái)源:賽諾貝斯
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