上海2020年8月3日 /美通社/ -- 近日，由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的“中國品牌價(jià)值管理論壇”推出“Brand Talk 品牌說”線上系列節(jié)目，從多維度盤點(diǎn)時(shí)下熱點(diǎn)，對話行業(yè)風(fēng)云人物，推廣優(yōu)秀案例，探討在品牌建設(shè)過程中的新趨勢、新思想、新方法。
中國品牌價(jià)值管理論壇，今年邁入第十六年，如人類的成長階段來看，正是從青幼年開始過渡到青壯年的時(shí)候，也是思想上需進(jìn)階到下一階段的時(shí)候。
第十六屆“中國品牌價(jià)值管理論壇”將以“數(shù)字化時(shí)代，以文化符號重構(gòu)品牌”為主題。為結(jié)合主題，優(yōu)化項(xiàng)目的社群發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)線上線下的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，推出了“Brand Talk 品牌說” -- “中國品牌價(jià)值管理論壇”的線上系列節(jié)目，聯(lián)合國內(nèi)知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體、資深品牌專家、商業(yè)領(lǐng)軍者等，打造一檔聚焦中國品牌建設(shè)及營銷實(shí)踐的優(yōu)質(zhì)智慧分享線上欄目。
首期“Brand Talk 品牌說”圍繞“數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，對品牌意味著什么”這個(gè)主題，從四個(gè)方面解讀“品牌的數(shù)字化時(shí)代”。對話由MetaThink根元咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人周文主持，電通安吉斯集團(tuán)媒體品牌首席產(chǎn)品官黃飛和Ventech China管理合伙人金晨作為特邀嘉賓參與對話。
數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了變化，以前，消費(fèi)者從認(rèn)知到購買通常要經(jīng)過一個(gè)較長的鏈路，而現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與購買幾乎同時(shí)發(fā)生。這種變化讓品牌管理者感到既興奮又焦慮 -- 興奮是因?yàn)榧夹g(shù)給品牌帶來了更多創(chuàng)新的可能性，而焦慮是因?yàn)榍笮虑笞兊哪贻p消費(fèi)者對品牌的忠誠度有所降低。
消費(fèi)者的決策鏈路變短，以前行之有效的品牌建設(shè)方法在數(shù)字化時(shí)代是否依然適用？品牌管理者應(yīng)該如何應(yīng)對技術(shù)發(fā)展對消費(fèi)者的認(rèn)知和行為帶來的變化？電通安吉斯集團(tuán)媒體品牌首席產(chǎn)品官黃飛和Ventech China的管理合伙人金晨分享了他們的觀點(diǎn)。
首先，人的數(shù)字化是數(shù)字化時(shí)代很重要的一個(gè)特征，其來源于技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)的豐富。人的大腦包羅萬象，有很多記憶存儲在里面，傳統(tǒng)經(jīng)典的品牌定位是把人腦中的一些信息進(jìn)行提煉并產(chǎn)生聯(lián)想。但數(shù)字化讓人的大腦產(chǎn)生進(jìn)化：一方面技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)充了記憶存儲容量，讓原本記不住的東西得以被記住；另一方面數(shù)據(jù)的豐富讓人們產(chǎn)生更廣泛的聯(lián)想，甚至借助科技手段，大腦未曾想到的也能夠被找到。
其次，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為商業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。從互聯(lián)網(wǎng)來說，信息傳遞的成本大幅度下降，信息的透明程度則大幅度增加，原本利用地域或信息不對稱的賺錢機(jī)會正在大幅度減少。從手機(jī)來說，作為人類歷史第一次大規(guī)模、個(gè)性化采集和傳遞個(gè)人信息的工具，其生產(chǎn)的大量資訊導(dǎo)致消費(fèi)者對于決策成本的厭惡上升。與以往幾十萬、幾百萬的“量化數(shù)據(jù)”不同，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)變得越來越靠譜，也越來越有威力。大數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，直接將品牌推到消費(fèi)者面前并讓人們做出迅速的決策，從而帶給公司巨大的挑戰(zhàn)。
再次，數(shù)字化時(shí)代重新定義品牌與消費(fèi)者的溝通路徑。手機(jī)作為人的器官延伸，助力打開一個(gè)雙向溝通渠道，讓快速頻繁的溝通成為可能；而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)則推動(dòng)著整個(gè)社會的加速發(fā)展。因此，品牌需要更加理解市場，更了解人們的需求與價(jià)值觀，從而更快速地抓取消費(fèi)者信息并給予反饋。從消費(fèi)者視角去傾聽，他們想什么，需要什么，將比以往更加重要。
最后，數(shù)字化時(shí)代的品牌需要細(xì)分人群，重新定位目標(biāo)受眾。大數(shù)據(jù)可以提供足夠多的信息以及足夠快的決策，幫助品牌更容易觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，并和消費(fèi)者建立精準(zhǔn)關(guān)系。女裝賣給全體女性、男裝賣給全體男性的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者年齡相差幾歲就有可能不再是某個(gè)服裝品牌的精準(zhǔn)用戶。在數(shù)字化時(shí)代，品牌不要試圖將產(chǎn)品賣給每一位消費(fèi)者，而要通過細(xì)分再細(xì)分來找到核心用戶，前端的設(shè)計(jì)和售后的服務(wù)都要圍繞核心用戶開展。
