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借“超級(jí)IP”玩營(yíng)銷(xiāo) 顧家家居再度冠名2019天貓雙十一狂歡夜

顧家家居
2019-10-22 14:53 9372
10月18日,顧家家居在微博上“官宣”獨(dú)家冠名2019年天貓雙11狂歡夜,本屆“貓晚”將在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷等平臺(tái)聯(lián)合直播。

杭州2019年10月22日 /美通社/ -- “喵喵,妙妙,貓晚又是我冠名”;10月18日,在2019年雙11到來(lái)前夕,顧家家居在微博上“官宣”獨(dú)家冠名2019年天貓雙11狂歡夜,本屆“貓晚”將在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷等平臺(tái)聯(lián)合直播。

借“超級(jí)IP”玩營(yíng)銷(xiāo) 顧家家居再度冠名2019天貓雙十一狂歡夜
借“超級(jí)IP”玩營(yíng)銷(xiāo) 顧家家居再度冠名2019天貓雙十一狂歡夜

這是顧家家居繼去年冠名貓晚后,再一次摘得獨(dú)家冠名權(quán),至此,顧家家居成為家居行業(yè)首個(gè)且連續(xù)兩屆冠名“貓晚”的家居品牌,在近2年家居行業(yè)受外圍形勢(shì)影響,增速放緩、整體發(fā)展低迷的現(xiàn)狀下,顧家此舉,頗有“反其道而行”的意味。

顧家家居為天貓雙十一狂歡夜推出的宣傳海報(bào)
顧家家居為天貓雙十一狂歡夜推出的宣傳海報(bào)

再次獨(dú)家冠名天貓雙11晚會(huì),似乎是意料之外情理之中的事情,雖然顧家家居與阿里巴巴存在著“近鄰”關(guān)系(雙方總部均在杭州),但這不是顧家再度冠名的核心,更重要的是,貓晚的大流量引流、對(duì)品牌知名度的提升、對(duì)全渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升,以及為消費(fèi)者進(jìn)一步構(gòu)架出更加年輕與個(gè)性化的互動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景,都有不容小覷的助推。

超級(jí)IP資源的核心:流量與年輕化

在這一輪的冠名中,有2大核心關(guān)鍵詞值得關(guān)注:流量與年輕化。

作為“超級(jí)IP”資源,雙11晚會(huì)已成為消費(fèi)者的狂歡夜,大半個(gè)娛樂(lè)圈扎堆現(xiàn)場(chǎng),持續(xù)開(kāi)啟霸屏模式……天貓自2015年開(kāi)啟首屆“雙十一晚會(huì)”,并著力打造電商界的“春晚”,其視覺(jué)觀賞性及流量轉(zhuǎn)換率奇高(2018年收視數(shù)據(jù),超2.4億人收看該屆貓晚)。越來(lái)越走娛樂(lè)化路線(xiàn)的“雙11”,為顧家的品牌導(dǎo)流創(chuàng)造了條件。

雖然在新零售時(shí)代,大多數(shù)人認(rèn)為線(xiàn)上流量紅利正在逐漸消失,但不可否認(rèn)的是,線(xiàn)上已經(jīng)是家居的重要流量入口。流量的本質(zhì)是什么?即讓顧客對(duì)品牌or產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注或者深度訪問(wèn),最終能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。顧家家居所專(zhuān)注的軟體板塊,因銷(xiāo)售流程短,易制造爆款,使得消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)更為便捷。對(duì)于顧家家居而言,獨(dú)家冠名貓晚,在雙11狂歡夜與最具話(huà)題、流量入口的天貓結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn),品牌關(guān)注度與品類(lèi)銷(xiāo)售量將能得到極大程度提升。

去年作為顧家家居首次冠名貓晚的首年,顧家家居在雙11當(dāng)天,與阿迪、華為、蘋(píng)果等30家品牌在前30分鐘內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額便破億,這在低關(guān)注度的家居行業(yè)里是極為亮眼的戰(zhàn)績(jī),二次冠名,想必今年會(huì)有更大的新突破。

除此之外,年輕化更是顧家家居再次冠名天貓“雙11”晚會(huì)的重要考量點(diǎn)。

品牌年輕化早已是熱門(mén)話(huà)題,故宮、李寧、農(nóng)夫山泉、大白兔等大批先鋒品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、跨界合作等方式挖掘隱藏在年輕人身上的消費(fèi)潛力,作為家居行業(yè)的典型代表,顧家家居也不例外。

顧家家居在杭州打造的城市燈光秀
顧家家居在杭州打造的城市燈光秀

雖說(shuō)消費(fèi)者對(duì)家居行業(yè)的關(guān)注程度有限,但顧家家居在營(yíng)銷(xiāo)角度做品牌年輕化也不遺余力,比如明星代言、贊助影視劇與電視節(jié)目,高鐵與機(jī)場(chǎng)大屏廣告覆蓋等,而覆蓋全年的全民顧家日、暖男節(jié)、床上運(yùn)動(dòng)會(huì)、墊粉節(jié)、2.2公里錢(qián)江最暖燈光秀、超級(jí)品牌日等,顧家家居的品牌活力一覽無(wú)余。

而雙11在年輕人中的號(hào)召力也極強(qiáng),在“雙11”的擁躉中,作為市場(chǎng)消費(fèi)主力的80、90后占據(jù)了大部分,而代表未來(lái)市場(chǎng)的00后也在迅速崛起,這些都是未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)群,提前搶占心智,不失為好的投資。

為什么會(huì)“反其道而行”?

前文提到現(xiàn)階段的家居行業(yè)處于增速放緩的階段。2019年上半年,家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6293家,累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入3307.09億元,同比增長(zhǎng)2.26%;累計(jì)產(chǎn)量38454.08萬(wàn)件,同比下降2.76%;家具行業(yè)已結(jié)束了30%的高速增長(zhǎng)時(shí)期,邁進(jìn)穩(wěn)步發(fā)展階段。

縱觀最近兩年的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),早些年此起彼伏、紛繁多變的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在緩慢歸于平靜,在行業(yè)“步入寒冬”的階段,還能大手筆的投入貓晚冠名,很顯然這是反其道而行的動(dòng)作。

隨著天貓雙十一的海量成交額持續(xù)刷新紀(jì)錄,早已受到國(guó)際廣泛關(guān)注。在2018年,CNN用The biggest shopping day on the planethasstarted with a bang!來(lái)形容天貓雙十一是地球上規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié),與此同時(shí),彭博社、Fortune 財(cái)富雜志、ABC News等諸多媒體大篇幅報(bào)道雙十一。

作為獨(dú)家冠名商,搭上翅膀吸引國(guó)際眼球是必須,這也是顧家家居國(guó)際化發(fā)展的縮影,加之最近幾年的并購(gòu)動(dòng)作,也無(wú)不昭示著其國(guó)際化發(fā)展的品牌脈絡(luò),如持有Rolf Benz高達(dá)99.92%的股份、以 6500萬(wàn)歐元收購(gòu)納圖茲貿(mào)易51%的股權(quán)等等。

很多時(shí)候,我們從活力四射的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中去看顧家家居,TA已經(jīng)不僅僅是一個(gè)純粹的家居品牌,更多的是跳出圈子玩家居,決心從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)。顧家家居2018年?duì)I收91.72億元,從2016年到2018年,年增速分別是30.11%、39.02%、37.61%,以如此穩(wěn)定的發(fā)展速度來(lái)看,想必在未來(lái),顧家所打造的,是以愛(ài)家為核心的、營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)并長(zhǎng)期保持行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)的消費(fèi)者品牌。

消息來(lái)源:顧家家居
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