北京2018年3月12日電 /美通社/ -- 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)總是品牌釋放情感攻勢(shì)的較佳時(shí)機(jī)，尤其是每逢春節(jié)，就會(huì)有一大波“溫情教育”集中上線?！鞍职置χグ菽辏瑡寢屗⒅笥讶?，難道收到的壓歲錢(qián)就是我的新年……”。這個(gè)春節(jié)，相信不少網(wǎng)友都被一支嘻哈拜年神曲瘋狂刷屏。而看似玩笑的一段說(shuō)唱，卻道出了孩子們眼中的“乏味年”。
雖然同樣把落腳點(diǎn)放在了“情”上，果倍爽卻另辟蹊徑，抓住時(shí)下春節(jié)傳統(tǒng)年味逐漸消失這一情感“痛點(diǎn)”，把過(guò)年原本該有的喜慶熱鬧和現(xiàn)實(shí)反差通過(guò)一系列趣味化的方式凸顯出來(lái)，再用一波節(jié)奏鮮明的賀歲主題穩(wěn)穩(wěn)擊中人們心底真實(shí)訴求的同時(shí)，也巧妙傳遞了品牌的核心理念。
一個(gè)話(huà)題互動(dòng) 引領(lǐng)大眾向“有趣的年味”回歸
其樂(lè)融融的一大家子人圍著電視機(jī)嗑瓜子嘮家常，左鄰右舍的小伙伴聚在街上吵吵鬧鬧放鞭炮，墻上掛著紅火的年畫(huà)窗上貼滿(mǎn)精巧的窗花，這些曾經(jīng)團(tuán)圓、熱鬧、充滿(mǎn)濃濃親情的過(guò)年場(chǎng)景在今天看來(lái)似乎都是很久遠(yuǎn)的事情了。取而代之的全民“搖一搖”、“搶紅包”則讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的春節(jié)變得一致的乏味。
早在一月底，@Capri-Sun果倍爽官方微博率先發(fā)起以#年在一起趣過(guò)年#為主題的有獎(jiǎng)互動(dòng)話(huà)題，號(hào)召大家從說(shuō)句“好”話(huà)開(kāi)始，找回消失的年味和過(guò)年的年趣。這一活動(dòng)引發(fā)眾多網(wǎng)友腦洞大開(kāi)，同時(shí)還吸引了眾多大V、段子手參與其中，大批趣味祝福語(yǔ)和神祝福方式紛紛上線。最終祝福語(yǔ)被點(diǎn)贊最多的網(wǎng)友，果倍爽還為其報(bào)銷(xiāo)了回家的火車(chē)票，既有趣又溫情，感覺(jué)今年過(guò)年一下子不一樣了！
事實(shí)上，春節(jié)變得乏味早已為人們普遍詬病，如果說(shuō)果倍爽提取到這一社會(huì)共識(shí)作為營(yíng)銷(xiāo)突破口并不算出奇，那么其中真正的用意在于果倍爽提出的“趣味化”解決方案，為大眾制造了一個(gè)釋放情緒的出口。
一組線上連擊 趣味祝福裂變出全民共鳴
愛(ài)與親情的主題可以很溫馨，也可以很鬼馬。通過(guò)一波層次分明、節(jié)奏緊湊的線上傳播，果倍爽把品牌自帶的童趣基因全部調(diào)動(dòng)出來(lái)，也逐步強(qiáng)化了“年在一起趣過(guò)年”的活動(dòng)主題和全民認(rèn)知。在制造歡樂(lè)氣氛的同時(shí)，引發(fā)人們對(duì)年味、對(duì)親情關(guān)系的重新思考。
就像這支果倍爽為孩子們精心打造的拜年神曲里所唱的“你以為收到了壓歲錢(qián)就是寶寶的新年？其實(shí)寶寶心里：想要爺爺寫(xiě)的福字，想要奶奶剪的窗花，想要外公外婆做的年夜飯，想要你們聽(tīng)TA說(shuō)話(huà)、陪TA長(zhǎng)大，想要全家一起看那最beautiful的煙花……”，鮮明的二次元風(fēng)伴著freestyle把寶寶對(duì)過(guò)年的槽點(diǎn)和期盼一股腦兒傾瀉而出，讓眾多家長(zhǎng)和寶寶們跟著一起嗨唱的同時(shí)，也不禁回想起那最初的年味和對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)的無(wú)限憧憬。
而在“一推一吸果倍爽，樂(lè)趣福運(yùn)齊分享，每次考試都第一，機(jī)智賽過(guò)007；一推一吸果倍爽，樂(lè)趣福運(yùn)齊分享，顏值高萌美美噠，身體健康棒棒噠……”的瘋狂洗腦下，家長(zhǎng)們也忍不住給自己的寶寶抽取了新年上上簽，感覺(jué)來(lái)年寶寶學(xué)習(xí)好不好、身體棒不棒就全靠TA了。
除了給中國(guó)寶寶帶來(lái)過(guò)年的歡樂(lè)，果倍爽還把中國(guó)的年味帶到了全球。通過(guò)趣味長(zhǎng)圖、H5等形式讓網(wǎng)友收獲了世界各地不同的祝福；同時(shí)，果倍爽還特別邀請(qǐng)外國(guó)家庭辦年貨、吃年夜飯，感受中國(guó)傳統(tǒng)年俗，真正讓全球童享中國(guó)年，并一步步向消費(fèi)者推送出果倍爽全球品牌的形象。
一個(gè)新鮮概念 “專(zhuān)屬年貨”傳遞品牌獨(dú)有內(nèi)涵
作為全球少兒果汁飲料第一品牌，果倍爽在此次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中果斷為孩子們發(fā)聲，借小年時(shí)機(jī)，打出#專(zhuān)屬年貨FUN開(kāi)喝#的概念，連發(fā)八組系列海報(bào)，主張孩子也要有自己的專(zhuān)屬年貨。從孩子視角出發(fā)表達(dá)心聲的同時(shí)也代表著兒童群體渴望更多趣味和陪伴的情感訴求。在把果倍爽打造成孩子的“專(zhuān)屬年貨”的巧思中，并非簡(jiǎn)單地包裝出一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，而是引發(fā)人們對(duì)生活方式的重新認(rèn)識(shí)，帶領(lǐng)大眾從形式上到情感上的回歸，成功傳遞出品牌的人文情懷和社會(huì)價(jià)值。
與此同時(shí)，隨著春節(jié)腳步的日益臨近，果倍爽同時(shí)強(qiáng)化線下布局，在全國(guó)重點(diǎn)城市打造“年趣童樂(lè)園”趣味過(guò)年場(chǎng)景，邀請(qǐng)大家寫(xiě)福字、剪窗花、寫(xiě)春聯(lián)，體驗(yàn)傳統(tǒng)年俗的同時(shí)，也打造趣味化的世界場(chǎng)景合影，烘托出濃厚的歡樂(lè)年味。在大眾的廣泛參與下，樂(lè)趣紛呈的線下活動(dòng)也同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上輸出了多樣的UGC內(nèi)容，與線上互動(dòng)合力引發(fā)#年在一起趣過(guò)年#這一活動(dòng)主題關(guān)注度的飆升，把果倍爽對(duì)趣味年的打造真正從一個(gè)品牌的獨(dú)立號(hào)召推向全民的情緒共識(shí)。
高頻輸出的操作，讓果倍爽實(shí)現(xiàn)了在社交媒體實(shí)力刷屏的效果，一舉收割全年齡段消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息與品牌精神的同步擴(kuò)散。沒(méi)有大版面的廣告投入，也沒(méi)有大手筆促銷(xiāo)手段，卻引來(lái)了眾多網(wǎng)友的主動(dòng)參與，更拉攏了一大票忠實(shí)粉絲，最終實(shí)現(xiàn)線上總曝光過(guò)億，線下銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”。果倍爽的這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，正是深度詮釋了“小而美”的品牌傳播精髓。
