群邑預(yù)測2018年全球廣告投資將增長4.3%

紐約2017年12月4日電 /美通社/ -- WPP旗下媒體投資管理集團(tuán)群邑(GroupM)今天更新其2017年和2018年廣告投資預(yù)測。群邑預(yù)計全球廣告投資今年將增長3.1%，2018年增長4.3%，較今年增加230億美元。這些數(shù)字在紐約舉行的第45屆瑞銀全球媒體和通信年度大會(Annual UBS Global Media and Communications Conference)上進(jìn)行了討論。

群邑指出，得益于消費(fèi)需求、固定資產(chǎn)投資、工業(yè)生產(chǎn)和出口的不斷擴(kuò)大，全球GDP實(shí)現(xiàn)增長，因此2018年的前景更為樂觀。不過，投資和生產(chǎn)力疲軟，以及過度負(fù)債的不利影響等已知風(fēng)險，可能有礙政策制定者提高利率。

該公司市場前瞻總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯(Adam Smith)表示：“增長面非常廣泛，就業(yè)率上升，但實(shí)際成效有限，因?yàn)楣べY增長緩慢。如果全球經(jīng)濟(jì)保持對勞動力不斷增長的需求，那么技能差距可能會不斷擴(kuò)大。競爭的加大應(yīng)該會促使工資提高、刺激生產(chǎn)力投資，幫助通貨膨脹最終超過央行的目標(biāo)?！?/p>

營銷人員最感興趣的是廣告在全球GDP中所占的份額，預(yù)計2017年達(dá)到0.7%，2018年為0.69%。這表明廣告份額呈長期下降趨勢，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。不過，群邑認(rèn)為一個重要原因是廣告資金目前更多投向數(shù)據(jù)與技術(shù)，目的是促進(jìn)數(shù)字渠道上的消費(fèi)者參與度。史密斯說：“從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的每一美元投資中，群邑預(yù)計有25美分是投向了技術(shù)和數(shù)據(jù)。但是投到技術(shù)和數(shù)據(jù)上的錢并不算在傳統(tǒng)計算廣告發(fā)布投資的方法里。我們也知道，在低通脹時期，營銷資金重新分配給推廣計劃，這是一個周期性而不是結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)?！?/p>

六個國家預(yù)計將占明年新增投資的68%：美國、中國、阿根廷、日本、印度和英國。在美國，失業(yè)率為4.4%而且不斷下降；實(shí)際工資增長了2.5%而且還在上升；消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到17年來的較高點(diǎn)，不過2017年的消費(fèi)者支出增幅依然保持2.7%的水平，預(yù)計2018年增幅為2.3%。

中國的經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)平衡，因?yàn)橄M(fèi)品需求自2011年以來已經(jīng)超過出口增長，2015年以來超過固定資產(chǎn)投資；零售額在GDP里所占的比重持續(xù)穩(wěn)步攀升至40%以上。中國經(jīng)濟(jì)的改善與供給側(cè)改革掛鉤，而低線城市的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。然而，尋求增長的營銷人員擔(dān)心中國人嘗試新產(chǎn)品的意愿會下滑。

阿根廷的增長得益于政治局勢的有利發(fā)展和比索的升值。

在世界第三大經(jīng)濟(jì)體日本，首相安倍晉三上臺后加速實(shí)施的一系列刺激經(jīng)濟(jì)政策“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”推動消費(fèi)需求取得三年來的較快增長（3.4%）。

印度正在擺脫近期干擾改革的不利因素（廢鈔和銷售稅）。城市化建設(shè)的不斷推進(jìn)和工資的上漲對金融、耐用品，服務(wù)和零售業(yè)的強(qiáng)勁增長形成了支撐。電子商務(wù)正在成為快速消費(fèi)品的主要渠道，預(yù)計廣告投資將從其他媒體明顯轉(zhuǎn)向購物者/績效營銷。亞馬遜(Amazon)目前是印度第二大廣告主，與國內(nèi)競爭對手Flipkart在電商市場上展開激烈競爭。

英國的廣告投資增長幾乎完全來自“純粹”的數(shù)字平臺，而數(shù)字平臺的市場份額已達(dá)到60%，受英國退歐帶來的影響，市場相對穩(wěn)定，但能維持多久并不確定。點(diǎn)擊此處，了解有關(guān)對英國前景的更全面的討論。如果將歐元區(qū)視為一個國家，群邑認(rèn)為它將對印度在全球廣告增長貢獻(xiàn)榜單上的第五位排名造成威脅。

媒體的份額大戰(zhàn)

從全球范圍來看，電視廣告投資2017年將增長0.4%，2018年增加2.2%，但電視廣告今明兩年的份額都會下降一個百分點(diǎn)。中國對電視廣告的嚴(yán)格管制是一個不利條件；若將中國排除，則全球電視廣告投資今年會增長3%，明年上升4%，市場份額保持穩(wěn)定（41%）。需要注意的是，這意味著在傳統(tǒng)電視設(shè)備上投放“電視”風(fēng)格的廣告。我們知道，人們看電視的時間并不少，但是要將這些時間貨幣化會更加困難，因?yàn)橛^眾在各個平臺上的擴(kuò)散速度比行業(yè)拿出衡量解決方案的速度要快。群邑在新發(fā)布的《視頻行業(yè)現(xiàn)狀》(State of Video)報告中對這一點(diǎn)和其他挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。

數(shù)字廣告投資增幅預(yù)計2017年達(dá)到11.5%，明年為11.3%；其份額將從今年的34.1%上升到2018年的36.4%。不包括中國，數(shù)字廣告的增長會有略微放緩：2017年為10.6%，2018年達(dá)到10.5%。群邑認(rèn)為，到今年年底，17個市場上的數(shù)字投資將超過傳統(tǒng)電視，它們是澳大利亞、加拿大、丹麥、中國內(nèi)地、芬蘭、法國、香港、愛爾蘭、匈牙利、德國、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、瑞士，臺灣和英國。在分析實(shí)際投資金額趨勢時，群邑并不認(rèn)為美國的數(shù)字投資已經(jīng)超過電視（據(jù)其他行業(yè)數(shù)據(jù)來源顯示）；預(yù)計2020年會實(shí)現(xiàn)超越。

第三季度末，Google的廣告收入達(dá)到240億美元，Facebook為100億美元。在對全球總體數(shù)字投資和這些公司之前披露的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后，群邑發(fā)現(xiàn)，這兩家公司在2017年全球（不包括中國）數(shù)字投資總額中所占的比例高達(dá)84%。群邑認(rèn)為，這兩家公司對2017年數(shù)字廣告投資增長的貢獻(xiàn)率將達(dá)到186%。這對保持?jǐn)?shù)字媒體生態(tài)系統(tǒng)的平衡來說是非常不利的消息。亞馬遜正在與一些主導(dǎo)市場的企業(yè)合作，加速引領(lǐng)數(shù)字廣告投資的整合。據(jù)群邑保守估計，亞馬遜的平臺搜索和展示廣告，加上非平臺廣告收入的總和達(dá)到小幾十億美元（20、30或40億美元左右）。

隨著數(shù)字投資的不斷增長，程序化購買也會隨之增加。然而，從群邑對美國的分析來看，特別是程序化購買預(yù)算估計會占數(shù)字支出（不包括社交媒體平臺）的20%，增長速度不及預(yù)期。群邑認(rèn)為，這要?dú)w咎于對供應(yīng)鏈完整性和品牌安全的擔(dān)心。盡管群邑堅持由第三方機(jī)構(gòu)來衡量可見度和品牌安全，一些程序化廣告合作伙伴并不具備相關(guān)技術(shù)來防范暴力、性暗示或政治極端內(nèi)容，包括假新聞在內(nèi)。群邑在報告中指出，很多客戶轉(zhuǎn)為只相信白名單的方法來提高安全性，但這確實(shí)限制了接觸范圍，還提高了價格。廣告主當(dāng)然會擔(dān)心程序化供應(yīng)的質(zhì)量得不到保證。群邑贊同市場采用“Ads.txt”，廣告發(fā)布平臺和交易平臺可以使用這種方法公開聲明哪些公司有權(quán)出售特定發(fā)布平臺的廣告資源；這將使廣告主和代理商能夠直接購買，避免了中間商的介入及其相關(guān)費(fèi)用。

由于消費(fèi)者的注意力在不同平臺上繼續(xù)呈分散化趨勢，許多人發(fā)現(xiàn)了古老的廣告媒體之一，即戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)，而戶外廣告也正在變得更加數(shù)據(jù)化、數(shù)字化和多功能化。位置數(shù)據(jù)與購買、社交媒體和觀看行為的融合提出了更有吸引力的價值主張。它的市場份額從2016年的6.1%上升到2017年的6.2%和2018年的6.3%，創(chuàng)1993年以來的較高水平。除數(shù)字外，它是唯一份額增長的媒體。廣播的市場份額幾乎保持不變（今年4.4%，明年4.3%），因?yàn)樗蝗菀资芨蓴_，也會在內(nèi)容和社交媒體等方面順勢創(chuàng)新。

群邑首席執(zhí)行官凱利-克拉克(Kelly Clark)表示：“2017年充滿挑戰(zhàn)。品牌面對的是競爭非常激烈但增長緩慢的市場，短期內(nèi)要取得好的表現(xiàn)還是很有壓力的。傳統(tǒng)媒體也繼續(xù)面臨受眾細(xì)分和數(shù)字市場主導(dǎo)企業(yè)的競爭所帶來的難題。由于消費(fèi)者正在濫用他們的用戶生成平臺，這些行業(yè)巨頭成功后也在考慮下一步該如何發(fā)展。代理商夾在同樣緊張的客戶和媒體合作伙伴之間，2017年對他們來說也是極具挑戰(zhàn)。但如果客戶沒有在我們的幫助下把控好市場局勢的變化，對他們來說會更加艱難。我們相信，營銷人員對目標(biāo)合作伙伴的需求會一直存在，這些合作伙伴廣泛涉足整個媒體行業(yè)，可制定出齊全面的推廣計劃并幫助設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、衡量效果和提升完整性?！?/p>