迎接挑戰(zhàn)

紐約2017年6月19日電 /美通社/ -- 目前正在發(fā)生變革，但并非政治變革。品牌忠誠度已成過往，零售店正在以驚人的速度關(guān)閉，權(quán)力和影響力已經(jīng)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，他們現(xiàn)在能夠以不超過140個(gè)字符的文字，擊垮一家品牌或零售商。

紐約州立大學(xué)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院(Fashion Institute of Technology, FIT)化妝品和香水營銷與管理學(xué)專業(yè)研究碩士課程一年一度的終極研究報(bào)告會(Capstone Research Presentation)于6月13日在紐約市舉行，由資生堂美洲公司(Shiseido Americas)提供贊助。學(xué)習(xí)該課程的美容行業(yè)專業(yè)人士在這次報(bào)告會上表示：“我們正在經(jīng)歷一場‘復(fù)興’，其間消費(fèi)者從依靠品牌獲取信息，變成真實(shí)講訴他們對品牌的期待與需求，最終提供品牌發(fā)展方向?！?/p>

消費(fèi)者研究調(diào)查和重大發(fā)現(xiàn)

FIT 2017年千禧一代消費(fèi)者期望和品牌知名度調(diào)查(Millennial Consumer Expectation and Brand Perception Survey)顯示，情感聯(lián)系是真正推動千禧一代購買品牌產(chǎn)品的重要原因。

據(jù)此調(diào)查稱：
48%的受訪者更喜歡購買對品牌背后的人物有所了解的這類品牌
47%的受訪者希望品牌敢于承認(rèn)錯(cuò)誤
47%的受訪者希望品牌重視他們的反饋

換而言之，千禧一代尋求在品牌和自身之間的一種信任關(guān)系 -- 透明、體驗(yàn)和社群的結(jié)合 -- 研究者將此定義為信任圈(The Trust Loop)。

FIT研究生進(jìn)一步研究了調(diào)查數(shù)據(jù)，開展了廣泛的全球研究，采訪了業(yè)內(nèi)高管，聚焦以下兩個(gè)專題領(lǐng)域：(1) 品牌表現(xiàn)(Brand Expression) -- 品牌的核心理念；以及(2) 品牌體驗(yàn)(Brand Experience) -- 如何在零售層面展示品牌。

以下內(nèi)容為這些研究生調(diào)查發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)、理論、預(yù)測和主要業(yè)務(wù)目標(biāo)。

品牌表現(xiàn)：品牌通常是質(zhì)量的標(biāo)志，但在當(dāng)今多變的世界，信任、目標(biāo)、聯(lián)系和社群成為千禧一代消費(fèi)者所注重的主要品牌特征。據(jù)這些學(xué)生的研究稱：“品牌在未來必須贏得人心，而現(xiàn)在最為重要的是，獲得消費(fèi)者的信任?！?/p>

問題是如何實(shí)現(xiàn)這一切？這些學(xué)生提出的全新理論 -- 品牌人性化理論(Brand Humanization Theory) -- 給出了答案。答案由以下三大元素及相應(yīng)的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)組成。

• 品牌實(shí)現(xiàn)：1) 制定超越使命聲明的可識別目標(biāo)。這就是做你所做的原因。2) 想小事，做大事；以小見大。3) 打造強(qiáng)大的品牌社群。
• 大規(guī)模個(gè)性化：1) 將每位客戶視為一個(gè)人的市場。Netflix（網(wǎng)飛）和Spotify就是很好的范例。2) 吸引而不是針對客戶。3) 利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來改善他們的生活并提供便利。
• 由內(nèi)向外的組織：1) 強(qiáng)調(diào)員工關(guān)系管理。2) 營造各級員工之間自由交流思想的工作環(huán)境。3) 使員工成為內(nèi)部影響者，而不是招募外部影響者，旨在以更加真實(shí)的方式覆蓋消費(fèi)者。

品牌人性化理論在被采用后，將構(gòu)建研究者所描述的社群流動性(Community Fluidity) -- 品牌與其社群之間的共生關(guān)系，使品牌具有靈活性和響應(yīng)能力，同時(shí)仍秉承其核心理念。

品牌體驗(yàn)：零售就是臨界點(diǎn)。電子商務(wù)的崛起從根本上改變了消費(fèi)者選擇與品牌進(jìn)行互動和體驗(yàn)品牌的方式。此外，商場客流量也下降了13%，年初至今，美國3000家零售店已經(jīng)關(guān)閉，9家零售商宣布破產(chǎn)；但相比于其他主要全球市場，美國的零售店目前仍過多。

該研究進(jìn)一步表明，消費(fèi)者比零售商發(fā)展得更快，促使這項(xiàng)研究將此現(xiàn)象定義為“消費(fèi)者體驗(yàn)差距”(Consumer Experience Gap)。由于只有適應(yīng)能力較強(qiáng)的零售商才能立足，這些學(xué)生從達(dá)爾文進(jìn)化論中得到啟發(fā)，形成了VISTA理論，將其確定為零售業(yè)滿足當(dāng)今及未來的5個(gè)當(dāng)務(wù)之急目標(biāo)。

• V ariation（變化）：在店面位置和模式方面呈現(xiàn)更多的靈活性。需要進(jìn)行變化，才能提供更為相關(guān)、獨(dú)特的本地化購物體驗(yàn)。所有的店面不要，也不應(yīng)該千篇一律。
• I nheritance（放手）：通過培訓(xùn)和授權(quán)來充分發(fā)揮零售員工的作用，這樣他們可以傳遞品牌的核心理念，更好地聯(lián)系和服務(wù)消費(fèi)者。
• S election（選擇）：優(yōu)先考慮消費(fèi)者而非消費(fèi)，從而可以通過沉浸式品牌體驗(yàn)、社交空間和整體生活方式中心來提供突破交易的各種體驗(yàn)。
• T ime（時(shí)間）：需要認(rèn)識到未來購物者最關(guān)注的是如何節(jié)省時(shí)間。
• A daption（適應(yīng)）：消費(fèi)者將發(fā)展成為探索者，尋求發(fā)現(xiàn)可以帶來成就感的新體驗(yàn)。預(yù)測消費(fèi)者的期望將會成為取得成功和立足未來的最終標(biāo)志。

這項(xiàng)研究向零售商發(fā)起了選擇消費(fèi)者體驗(yàn)而非消費(fèi)的挑戰(zhàn)——研究結(jié)果也支持了這種結(jié)論。57%的美國消費(fèi)者表示，他們希望店面提升層次，而非簡單地出售產(chǎn)品。

由于未來的品牌將不僅僅在產(chǎn)品上面做功夫，零售商和品牌的思路需要超越貨架。

本次報(bào)告會活動的視頻、白皮書和品牌未來研究的圖表都已對外公布，敬請查看此處。敬請在此下載高清圖片。