深圳2014年7月28日電 /美通社/ -- 7月24-25日，由艾瑞咨詢主辦的第九屆艾瑞年度高峰會(huì)議深圳站在華僑城洲際酒店隆重舉行。?原生廣告、跨界營(yíng)銷、多屏互動(dòng)……行業(yè)對(duì)移動(dòng)廣告的未來(lái)走向開始了更加細(xì)分的探索。對(duì)此，點(diǎn)媒 Lomark 副總裁谷巖在艾瑞峰會(huì)演講中表示：“移動(dòng)廣告已經(jīng)進(jìn)入本地化大時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型之路勢(shì)在必行?！?/p>
破解移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者三大定律
談到互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶至上是其重要特征?？蓮V告的出現(xiàn)本身就引發(fā)了用戶的天然抵觸，“擁有良好用戶體驗(yàn)的廣告”在某種程度上已經(jīng)成為一個(gè)悖論。為此，谷巖認(rèn)為，只要掌握用戶核心的需求，就能實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與營(yíng)銷效果的完美平衡。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，用戶停留在移動(dòng)終端的時(shí)間一直呈上升趨勢(shì)，與之相對(duì)的是用戶花在 PC 端及其他媒體上的時(shí)間卻在遞減，這并不難理解，每個(gè)人能夠自由支配的時(shí)間有限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起必然伴隨著傳統(tǒng)媒體的衰落?！耙虼宋覀兛偨Y(jié)出‘用戶注意力守恒定律’，通過(guò)掌握用戶時(shí)間軌跡，來(lái)把握用戶的核心需求?！?/p>
而國(guó)際數(shù)據(jù)字研究機(jī)構(gòu) Business Insiders 研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于自己距離越近的廣告越感興趣，數(shù)據(jù)表明，基于位置的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊率平均在1.1%左右，而基于固定區(qū)域的廣告點(diǎn)擊率就下降到1.03%，如果廣告的地理屬性不明顯，那么點(diǎn)擊率就只有0.65%。因此我們得出結(jié)論 -- “用戶關(guān)注度與距離正比定律”。
另外，還可以設(shè)想這樣的場(chǎng)景，當(dāng)用戶搜索“飯店”、“快餐”一類的關(guān)鍵詞時(shí)，一般會(huì)選擇離自己較近的一個(gè)，并直接進(jìn)行消費(fèi)行為。廣告也是如此，當(dāng)彈出眾多廣告時(shí)，距離用戶越近越有可能促成直接消費(fèi)，對(duì)于距離較遠(yuǎn)的廣告，直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的可能性會(huì)降低很多。因此，谷巖得出了用戶行為的第三大定律“本地服務(wù)優(yōu)先定律”。
谷巖表示：“掌握用戶的核心需求，加上有效的內(nèi)容推送，不僅能為商家提供有效的營(yíng)銷落地，更能帶給用戶良好服務(wù)體驗(yàn)，這正是本地移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值所在?！?/p>
有機(jī) DMP 模型掌控移動(dòng)營(yíng)銷命脈
“大家還記得多年前玩憤怒的小鳥和植物大戰(zhàn)僵尸么？現(xiàn)在已經(jīng)很少人玩了吧。再熱門的應(yīng)用也有自己的生命周期。”谷巖認(rèn)為，移動(dòng) DMP 利用用戶的行為軌跡進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，需要綜合考慮用戶“喜新厭舊”的特點(diǎn)。另外還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，即一線城市的熱門 APP 迭代速度領(lǐng)先于三四線城市，區(qū)域之間的這種“時(shí)差”是有機(jī) DMP 的第一個(gè)特征。
此外，谷巖還注意到，大數(shù)據(jù)其實(shí)是“活的”，具有新陳代謝的屬性。例如，一個(gè)有購(gòu)房需求的用戶，在購(gòu)買前的用戶行為處處指向購(gòu)房相關(guān)，但在用戶購(gòu)房之后，他就不再是一個(gè)購(gòu)房者了，這時(shí)候，前期積累的數(shù)據(jù)就不再準(zhǔn)確，需要進(jìn)行更新和淘汰。如同有機(jī)生命體，有成長(zhǎng)、死亡和更新的生命周期，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)才能準(zhǔn)確定義大數(shù)據(jù)。
“用戶在購(gòu)買房產(chǎn)后開始轉(zhuǎn)而關(guān)注裝修、家電及汽車等產(chǎn)品，因此，用戶行為是可以與大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的。我們說(shuō)早先積累的數(shù)據(jù)過(guò)時(shí)了不等于無(wú)用了，而是成為一種用戶行為預(yù)測(cè)的有效參考。”谷巖認(rèn)為，一個(gè)專業(yè)的 DMP 應(yīng)掌握 APP 的發(fā)展動(dòng)態(tài)，具有自我更新能力并能夠預(yù)測(cè)用戶行為曲線。
三大趨勢(shì)破解移動(dòng)廣告未來(lái)走向
趨勢(shì)一，品牌廣告主率先接納移動(dòng)廣告。據(jù) DCCI《2013-2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2011年，品牌廣告主在移動(dòng)終端投入的廣告費(fèi)用為34.2億人民幣，這一數(shù)據(jù)在2012年和2013年為63.5億和102億。在移動(dòng)廣告發(fā)展的初期，品牌廣告主率先接受并嘗試了移動(dòng)廣告這種全新的媒體形式，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用。
趨勢(shì)二，本地移動(dòng)廣告發(fā)展迅速，呈現(xiàn)陡增的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。進(jìn)入2014年，更多的本地廣告主開始關(guān)注并嘗試移動(dòng)營(yíng)銷，2013年，全國(guó)本地移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體體量為36.4億元，據(jù)易觀預(yù)測(cè)，這一數(shù)據(jù)在2014年將達(dá)到110億元，并在2016年整體份額超過(guò)品牌廣告。綜合幾組數(shù)據(jù)的發(fā)展走向就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本地移動(dòng)廣告呈現(xiàn)出一種“陡增”的狀態(tài)，本地移動(dòng)廣告的爆發(fā)將會(huì)是未來(lái)幾年移動(dòng)廣告的主要趨勢(shì)之一。
趨勢(shì)三，移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體接受度增加?！耙苿?dòng)廣告的爆發(fā)不是偶然現(xiàn)象，而是廣告主接受了這種新的營(yíng)銷方式?！惫葞r介紹，廣告主尤其是地產(chǎn)客戶，正值市場(chǎng)調(diào)整期，銷售情況不理想。而移動(dòng)營(yíng)銷給了廣告主一個(gè)全新的推廣渠道，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)，本地移動(dòng)營(yíng)銷高轉(zhuǎn)化率高回報(bào)的特征給予本地廣告主極大的信心，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)整體接受度增加的趨勢(shì)愈加明顯。
“用戶和廣告主處于整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的兩端，二者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷愈加開放的接受度讓本地移動(dòng)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)成為必然?！惫葞r認(rèn)為，本地移動(dòng)營(yíng)銷的大時(shí)代已然到來(lái)，本地移動(dòng)營(yíng)銷必將成為移動(dòng)廣告重要的發(fā)展方向。
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