深圳2015年4月30日電 /美通社/ -- 4月28日，以“Mobile Everything（移生萬(wàn)物）”為主題的GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心盛大開(kāi)幕，作為全球最有影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛會(huì)，來(lái)自世界各地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精英巨頭來(lái)此展示產(chǎn)品，分享理念和經(jīng)驗(yàn)。在本次大會(huì)上，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與智能硬件依然是大會(huì)的亮點(diǎn)。專(zhuān)注移動(dòng)DSP的點(diǎn)媒Lomark與其他移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主流平臺(tái)，如多盟、艾德思奇、Madhouse、Avazu等，均設(shè)立了展臺(tái)。點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖還在現(xiàn)場(chǎng)接受了專(zhuān)訪。
2015移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入2.0時(shí)代
如果說(shuō)以“媒體購(gòu)買(mǎi)”作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的1.0時(shí)代，那么“人群購(gòu)買(mǎi)”就應(yīng)該是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的2.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最為突出的核心是：移動(dòng)DSP平臺(tái)。2011年開(kāi)始移動(dòng)廣告平臺(tái)大量涌現(xiàn)，以媒體購(gòu)買(mǎi)為核心，幫助廣告主進(jìn)行廣告的媒體投放和開(kāi)發(fā)者的流量變現(xiàn)。2014年迎來(lái)了程序化購(gòu)買(mǎi)浪潮，一些追求效果的中小企業(yè)廣告主進(jìn)行先期試水，直至今年才是程序化購(gòu)買(mǎi)真正爆發(fā)的“元年”，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正式進(jìn)入了2.0時(shí)代。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)3月份發(fā)布的《2015年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年程序化購(gòu)買(mǎi)廣告市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)402%，整體呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，程序化購(gòu)買(mǎi)前景看好，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)參與方依然熱情高漲，從GMIC會(huì)場(chǎng)了解到幾乎所有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都已經(jīng)著手移動(dòng)DSP戰(zhàn)略，然而去年同期涉足移動(dòng)DSP的平臺(tái)卻極為有限，究其原因主要在于兩個(gè)方面：
原因之一：移動(dòng)DSP的成熟發(fā)展
移動(dòng)DSP發(fā)展取決兩個(gè)層面因素。從宏觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)講，廣告主對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需求已現(xiàn)膨脹之勢(shì)。工信部2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)8.75億人，這相當(dāng)于每三個(gè)中國(guó)人里就有兩個(gè)人在使用智能手機(jī)等設(shè)備訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer發(fā)布全球廣告支出報(bào)告稱(chēng)，到2017年全球移動(dòng)廣告支出將突破1000億美元，超過(guò)所有數(shù)字廣告支出的一半以上，用戶(hù)遷移直接導(dǎo)致移動(dòng)端廣告投放的需求增大。
微觀層面，移動(dòng)DSP大發(fā)展的條件成熟，則包含三個(gè)方面：第一、資源流量方面，大流量平臺(tái)開(kāi)放流量，使移動(dòng)DSP有流量可以對(duì)接，從目前國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)DSP平臺(tái)對(duì)接的流量方來(lái)看，基本包括goole、inmobi、優(yōu)酷土豆、阿里巴巴等國(guó)內(nèi)外主要的Ad Exchange平臺(tái)，每日可競(jìng)價(jià)量達(dá)到40億次以上。
第二、技術(shù)方面，以Hadoop為核心的運(yùn)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、海量存儲(chǔ)和競(jìng)價(jià)模式的成熟，使實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)。例如點(diǎn)媒移動(dòng)DSP能夠在30毫秒內(nèi)通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)獲得最優(yōu)的廣告位，實(shí)現(xiàn)廣告投放；
第三、DMP的成熟。點(diǎn)媒副總裁谷巖認(rèn)為，移動(dòng)DSP的核心在于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的結(jié)果決定高ROI與營(yíng)銷(xiāo)落地。DMP平臺(tái)通過(guò)對(duì)對(duì)接的流量進(jìn)行清洗、挖掘、應(yīng)用進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，為移動(dòng)DSP的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
原因之二：海外市場(chǎng)拓展需求
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)漸入佳境還體現(xiàn)在海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)剛起步，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)平臺(tái)目前專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展，隨著市場(chǎng)環(huán)境的成熟，移動(dòng)DSP的發(fā)展以及外海流量資源進(jìn)入國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的廣告主需要走出國(guó)門(mén)，進(jìn)行海外推廣和營(yíng)銷(xiāo)，《Road to Hero》登陸facebook就是一個(gè)很好例證和開(kāi)始。廣告主有了需求，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商隨后跟上，可以預(yù)見(jiàn)的是隨著廣告主海外推廣需求的加大，會(huì)有更多的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，搭建或拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
因此，以移動(dòng)DSP為核心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入佳境是客觀市場(chǎng)環(huán)境的成熟和主觀意志所推動(dòng)的結(jié)果，這有利于整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈朝著更加健康的方向發(fā)展，然而每個(gè)階段都會(huì)有一些問(wèn)題的存在，從此次GMIC對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的參與方的觀察，也發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)值得思考的問(wèn)題。
點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖在現(xiàn)場(chǎng)采訪中表示，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將朝著兩個(gè)方向邁進(jìn)：
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角度看，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)參與方開(kāi)始逐漸從浮躁、跟風(fēng)走向了精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)DSP服務(wù)商可以簡(jiǎn)單分為兩大陣營(yíng)，一類(lèi)是PC端程序化購(gòu)買(mǎi)向移動(dòng)端延伸的廠商，如品友互動(dòng)、易傳媒等；另外一類(lèi)是由移動(dòng)廣告服務(wù)商發(fā)展而來(lái)的，比如點(diǎn)媒移動(dòng)DSP，點(diǎn)媒只專(zhuān)注做移動(dòng)端DSP，不涉及PC端DSP，這是平臺(tái)方向的精細(xì)化。點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖認(rèn)為，移動(dòng)DSP并非PC端的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是將用戶(hù)行為習(xí)慣，地理位置與終端特性數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析后的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是對(duì)PC端DSP的顛覆與重構(gòu)。
還有根據(jù)客戶(hù)行業(yè)定位的精細(xì)化，例如未來(lái)將在市場(chǎng)中出現(xiàn)的只做房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的DSP，只做汽車(chē)推廣的DSP，這種精細(xì)化方向的出現(xiàn)正是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈充滿(mǎn)活力的體現(xiàn)，未來(lái)也就有可能出現(xiàn)專(zhuān)注于某一個(gè)領(lǐng)域或某一類(lèi)人群的DSP平臺(tái)。
從GMIC中發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整合時(shí)代正在到來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前做移動(dòng)DSP的平臺(tái)已經(jīng)有近60家，平臺(tái)間的服務(wù)模式各有不同。
從平臺(tái)職能上看，目前移動(dòng)DSP服務(wù)模式分為兩種：一類(lèi)是平臺(tái)模式，為廣告主提供DSP系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)廣告投放、廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估等在內(nèi)的便捷的移動(dòng)廣告投放，這種投放模式不提供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略和創(chuàng)意、制作和輔助投放，廣告主的自主權(quán)更大，但是對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的洞察和理解會(huì)略顯無(wú)力，執(zhí)行效果的不理想也常常反映出策略的單薄性。此種服務(wù)模式對(duì)于初期涉入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主并不適合，表面上看節(jié)省了投放費(fèi)用，但并不能達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果；另外一類(lèi)為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，如點(diǎn)媒移動(dòng)DSP，集移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、廣告創(chuàng)意制作、目標(biāo)人群定位、廣告投放等于一身，需求方與投放方根據(jù)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)需求、市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行全案策劃，提供定制化、一站式的移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這種服務(wù)模式對(duì)剛剛投身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主來(lái)講，掃除了對(duì)移動(dòng)DSP的迷茫，又能在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中不斷調(diào)整優(yōu)化策略，從而實(shí)現(xiàn)更高ROI。點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖表示，點(diǎn)媒2015年3月與省廣股份開(kāi)始了全面的戰(zhàn)略合作，移動(dòng)DSP與傳統(tǒng)4A的聯(lián)姻將推動(dòng)點(diǎn)媒實(shí)現(xiàn)“技術(shù)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)意”三翼齊飛。
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