高超：大家好！我是高超，負(fù)責(zé)戴爾在中國(guó)的傳播，相信今天大家已經(jīng)有非常清晰的思路和感覺，新媒體已經(jīng)到來了，不管你喜歡它還是不喜歡它，害怕它還是對(duì)它充滿了激情，它已經(jīng)到達(dá)了每個(gè)人的生活，昨天和今天和大家一聚會(huì)，吃飯的時(shí)候第一句話就是加微信，各種加，你可以順著加，或者掃二維碼加。（圖）上面是2005年，下面是2013年，明顯是個(gè)公眾場(chǎng)合。圖下面，很多人聚集情況下沒有一個(gè)人拿著亮的設(shè)備，沒有人在聽，只有一個(gè)人，在圖右下角是亮著的，那是一個(gè)照相機(jī)。2013年的時(shí)候集會(huì)的場(chǎng)合，都拿著手持設(shè)備，最近的是平板，還有手機(jī)等等。這是移動(dòng)新媒體、移動(dòng)終端給大家?guī)淼淖兓?，這是8年的時(shí)間，剛才我們還在談2.0的時(shí)代什么時(shí)候到來呢？大概就是2005年、2006年開始的，到2013年已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在這樣的情況了。這是什么場(chǎng)景？前面孫先生說，這是教皇，2005年本篤十六世繼任教皇位，2013年一個(gè)很有意思的事兒教皇可以辭職，但宗教600多年歷史上教皇是沒有辭職的。
大家都認(rèn)同新媒體到來了，我給大家分享的人基本來自公關(guān)部和市場(chǎng)部，在我們公司來講，我們認(rèn)為新媒體給大家?guī)淼?，這事兒不應(yīng)只歸功于公關(guān)部和市場(chǎng)部管，應(yīng)該滲透在公司任何一個(gè)職能部門里，我不知道各位來自于什么部門，希望以后來聽的，和大家分享的不光是市場(chǎng)和營(yíng)銷部門的同事，因?yàn)樾旅襟w涉及產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)、企業(yè)傳播等各方面。經(jīng)常有媒體和我們聊的時(shí)候說，你們戴爾新媒體做得還行，有沒有找一個(gè)人過來和我們聊一下，你們新媒體怎么做的，對(duì)你們新媒體非常了解的人。我說這個(gè)人特別難找，是因?yàn)槲覀児揪蜎]有一個(gè)人能把我們的事兒說清楚，因?yàn)樗媸欠植荚诟鱾€(gè)職能部門里。
這沒什么可驕傲的，和大部分公司的做法是一樣的，我們干這個(gè)事兒有6年時(shí)間，戴爾有個(gè)創(chuàng)始人邁克爾·戴爾，戴爾是他的姓，這個(gè)人還健在，而且歲數(shù)不大。2013年教皇辭職了，宗教史上非常大的事情。2013年對(duì)我們來說也是非常大的事情，就是私有化了。2013年前我們還是一家美國(guó)的上市公司，最近在美國(guó)上市的公司很多，但我們干了一件和這個(gè)趨勢(shì)相反的事情，我們私有化了，變成了全球最大的私有公司，邁克爾·戴爾本人今年才48歲，中國(guó)人說本命年應(yīng)該干件大事兒，今天是他本命年，他就干了這么一件大事兒。他是從微博開始的，整個(gè)路徑和業(yè)界新媒體發(fā)展趨勢(shì)是一樣的，剛才我們說2.0時(shí)代就是從6、7年前開始的，假如我們定義為3.0的話，其實(shí)它的模式已經(jīng)非常不一樣了。整個(gè)過程中，我們應(yīng)用到的路徑基本涉及到微博、微信，最早的Twitter、Facebook、Fleck（音）都用到了，在國(guó)內(nèi)我們也和SNS網(wǎng)站也有合作。在微博上有大概70萬粉絲，人人網(wǎng)我們有旗艦店，粉絲有100萬量級(jí)，同時(shí)我們保有官方博客“戴爾直通車”。
新浪微博來講，很多人問我們?nèi)绾伍_微博，有單一微博和微博矩陣的模式，我們是微博矩陣的模式，大家熟悉戴爾是因?yàn)槲覀冑uPC，有些同學(xué)們的電腦是用戴爾的產(chǎn)品，但大家可能不知道的是，我們現(xiàn)在公司一半以上的利潤(rùn)是來自于企業(yè)級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有四大業(yè)務(wù)群，大家熟知的PC類產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品、筆記本產(chǎn)品只是我們四大夜無群之一，其他包括企業(yè)解決方案，企業(yè)咨詢和軟件，當(dāng)微軟收購諾基亞以后，從軟件公司變成硬件公司的時(shí)候，我們也從硬到軟，我們有軟件產(chǎn)品部門。早上我看美通的論壇，尤其伯寧總談到了新媒體如何在B2B開花結(jié)果，談B2C的一定是繽紛多彩，五花八門，在B2B沉寂的世界里如何做新媒體營(yíng)銷？這還沒有按現(xiàn)成答案的課題，很多人都在探討這樣的話題。在B2B的世界，是在整個(gè)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)揮巨大作用的領(lǐng)域，在新媒體還是需要探索的領(lǐng)域。對(duì)戴爾來說，是在業(yè)務(wù)、品牌轉(zhuǎn)型過程中如何利用新媒體既涵蓋B2C又涵蓋B2B。以新浪微博舉例，我們采取用矩陣方式覆蓋，用戶群不一樣，目標(biāo)受眾不一樣，你接觸的方式，信息、途徑都不一樣，我們不能用B2B的話語和2C的客戶交流，也不能用2C客戶的態(tài)度去和B2B的客戶切單。矩陣模式下我們有涉及到品牌形象的，有涉及到銷售流程，也涉及到銷售流程的，包括工藝、戴爾招聘、員工部分。
因?yàn)檫@種矩陣設(shè)計(jì)，其實(shí)在呼應(yīng)我前面說的，新媒體的應(yīng)用不應(yīng)該僅局限在我們營(yíng)銷部門、品牌部門，應(yīng)該涉及到公司各個(gè)業(yè)務(wù)群和各個(gè)業(yè)務(wù)功能、職能部門。
還要和大家分享的是聯(lián)絡(luò)過程，作為屌絲來講，粉一個(gè)大號(hào)和明星實(shí)際內(nèi)心中想得到他的回饋，一方面你想關(guān)注他和你交流什么，你發(fā)出什么樣的聲音，最重要的是你還關(guān)注和他的互動(dòng)，當(dāng)粉絲粉你的時(shí)候一定要注意他和你的互動(dòng)，包括歡迎，向他推薦產(chǎn)品，銷售機(jī)會(huì)，尤其危機(jī)處理的時(shí)候要進(jìn)行危機(jī)預(yù)警的前期發(fā)覺。
很多人說新媒體的時(shí)候會(huì)說我要說什么，講什么故事，有沒有人聽。戴爾開始之前的邏輯是先要傾聽，有些人在什么地方說什么話，在討論什么熱鬧的話題，然后再?zèng)Q定我們參與進(jìn)去，所以我們?cè)O(shè)置了戴爾媒體社交和聆聽控制機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)在我們的總部美國(guó)得克薩斯州，這是監(jiān)控全球2萬多個(gè)網(wǎng)絡(luò)聲音，用11種語言監(jiān)測(cè)和采樣，分析它的區(qū)域、到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)態(tài)度和話題?？梢钥吹?，在網(wǎng)上什么人探討什么話題，舉例來講，大家都在講云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)安全、智慧城市，是哪些人在談這個(gè)話題，在哪兒談，談到數(shù)據(jù)應(yīng)用的時(shí)候，大家的困擾和應(yīng)用是什么？這是亟待進(jìn)一步挖掘的部分。在座各位可能覺得今天你講企業(yè)級(jí)應(yīng)用我第一次聽說，下一次我就要把品牌和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算聯(lián)結(jié)在一起，你下一次就會(huì)知道戴爾好像也在做這個(gè)事情，你參與這個(gè)話題，比你站在那里看大家干什么來得更有效。
剛才大家提到大V，在B2B里我們認(rèn)為大V是對(duì)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)作用的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖，我們要關(guān)注如何和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，監(jiān)測(cè)表上通過這樣的監(jiān)測(cè)你可以看到的是這個(gè)話題是如何傳播出去的，哪些大號(hào)和意見領(lǐng)袖傳播力很強(qiáng)，我們通過他的路徑可以讓這個(gè)話題蔓延得更廣。使用社交媒體建議大家有個(gè)戰(zhàn)略準(zhǔn)備，你做這個(gè)事情的最主要的目的是幫助業(yè)務(wù)發(fā)展和拓展，對(duì)營(yíng)銷人員來講要回答老板這個(gè)問題，為什么要干這個(gè)事情，這個(gè)事情對(duì)公司有什么幫助，不是別人干得很精采我不干就Out，你一定是從業(yè)務(wù)目標(biāo)開始的。你的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了你的業(yè)務(wù)受眾是不一樣的，你的業(yè)務(wù)受眾不管在哪兒，關(guān)注什么話題你都知道才可以去參與。上次我們聊B2B的時(shí)候可以考慮你的用戶是B2B的，話題是B2B的，但你用2C的方式去接近和它溝通。上次我們已經(jīng)采取這個(gè)方式，效果還不錯(cuò)。
承諾，你用新媒體的模式，用多大的投資進(jìn)去？時(shí)間的，人力的，或者把你的老板拽進(jìn)來干這個(gè)事情，老板有沒有時(shí)間發(fā)布這些微信和微博，他有沒有可能花很多的時(shí)間和精力去做，他花這些投入值不值得，這都要考量的。
最后是所有營(yíng)銷人員的惡夢(mèng)，就是測(cè)量，公關(guān)在新媒體出現(xiàn)之前我們一直有個(gè)特別強(qiáng)的態(tài)度，當(dāng)所有人問公關(guān)花這么多錢，怎么衡量你的績(jī)效，我可以用高大尚回答，公關(guān)是不用衡量的，我們是長(zhǎng)期投入，是品牌建設(shè)，是對(duì)外溝通的一種長(zhǎng)期構(gòu)建，如果你一旦跟我說公關(guān)如何被衡量，這說明你不懂公關(guān)。當(dāng)然，這是“很公關(guān)”的語言。突然新媒體被發(fā)現(xiàn)了，我們被赤裸裸地?cái)R在評(píng)審臺(tái)上，被所有評(píng)審認(rèn)為對(duì)不起，你的工作也是要被衡量的。這是一個(gè)CSR的案例，我們?nèi)绾螛?gòu)建在新媒體平臺(tái)上的活動(dòng)，如何構(gòu)建它的元素，設(shè)計(jì)它的特點(diǎn)，里面有一些小技巧，也包括評(píng)價(jià)，剛才我和嘉賓探討的時(shí)候，他們問出了一個(gè)非常好玩的問題，他說你們這種高大尚的公司也在乎轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)嗎？我笑而不語。如果大家感興趣，我們可以分享。
談到衡量，在新媒體的衡量，我們內(nèi)部至少不覺得這是絕對(duì)數(shù)值，就像大家年底該體檢了，該體檢體檢，該洗牙洗牙，拿到報(bào)告不像上學(xué)時(shí)的成績(jī)單，60分以下是不及格，85分以上是好孩子。你說健不健康，你說膽固醇有點(diǎn)高，血脂有點(diǎn)高，查心電圖還是不錯(cuò)的，一定是這樣的衡量，我們對(duì)新媒體的衡量也一定是綜合的指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)聲音的份額一定要察看新媒體的聲音的份額，比如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)等，有人說微信目前不可衡量，它不可監(jiān)測(cè)，因?yàn)槭情]環(huán)，我們形成非常屌絲的說法，最不擠我們就看銷售導(dǎo)向結(jié)果吧，如果通過這個(gè)渠道我們能引導(dǎo)多少銷售，那它的價(jià)值就能體現(xiàn)出來，但這是我們最不愿意看到的，因?yàn)閭鞑ケ旧碇槐恢笜?biāo)衡量的話就失去了傳播本身的溢出價(jià)值，這是我們傳播和品牌人的惡夢(mèng)。所以，我們寧愿用相對(duì)比較綜合的體系去衡量它。
這次會(huì)議我們也有合作伙伴，也在做內(nèi)部的評(píng)估，這是Redisens（音）給我們做的報(bào)告。（圖）這是CIC給我們做的報(bào)告，這張圖是表明所有新媒體平臺(tái)，這是給我們業(yè)務(wù)部門發(fā)的一個(gè)新媒體報(bào)告，我給大家簡(jiǎn)單介紹，這個(gè)餅圖顯示的是這些聲音是來自哪個(gè)新媒體平臺(tái)，微信不在其中。如果是這樣的話，藍(lán)色是什么呢？微博，一定的，毫無質(zhì)疑；紅色是什么？BBS。有人說現(xiàn)在都在討論微博都死了，我自己不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為微博的傳播性、新聞價(jià)值還很高，它的傳播性還非常非常得高，現(xiàn)在大家覺得更不會(huì)說論壇還有誰用，論壇還有很多人用的，在特定人群，特定話題下，舉個(gè)例子，所有的八卦新聞都來自天涯，天涯適不適合企業(yè)傳播再論；百度貼吧還是不錯(cuò)的平臺(tái)，大家可以關(guān)注。其他非常細(xì)的部分你是完全看不到的，唯一還能看到顏色的是問答類，搜索不在里面，搜索是工具，我們說的是平臺(tái)。是問答類，包括直呼，新浪問答、百度知道，在Google上問為什么叫星期天不是星期七呢？Google會(huì)說“--百度知道”。大家選哪款Kindle比較好呢？新浪給你的第一個(gè)回答是來自于直呼，雖然它的絕對(duì)比例不大，但是不可忽視的力量，當(dāng)你關(guān)注微博、微信怎么營(yíng)銷的時(shí)候還有很多的工具值得你選擇。雖然視頻所占的份額不是很高，Youtube不是全球第二大搜索引擎，所以在這些平臺(tái)方面，我建議大家有時(shí)候可以出傳統(tǒng)思維，跳出大家在追的熱點(diǎn)，反過來看哪些平臺(tái)還有壓榨的價(jià)值。比如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，有人說早就不用了，我告訴你，真是還有一些活躍度在里面，在特定的項(xiàng)目里，我們還是有機(jī)會(huì)去進(jìn)一步挖掘的。
關(guān)于員工內(nèi)部的交流。我們經(jīng)常交流的是員工內(nèi)部報(bào)料，有了自媒體，員工有發(fā)言權(quán)，我們內(nèi)部可以引導(dǎo)員工變成自己公司品牌大使，我們可以給他一個(gè)機(jī)會(huì)，告訴他這個(gè)原則是什么，工具是什么，規(guī)則是怎樣的。我們探討的時(shí)候，會(huì)問他們，你作為公司的員工，你的微博在沒有加V的情況，在討論公司和一些產(chǎn)業(yè)話題時(shí)要不要表明和這個(gè)公司的身份？比如我是戴爾的，我要加V，討論友商或行業(yè)里的話題，或者想推薦自己的產(chǎn)品，沒有加V的情況下，這條微博發(fā)出的同時(shí)需不需要特殊的方式表明我是戴爾的員工的嗎？有說需要的，有說不需要。說實(shí)話我們是建議需要的，我們有一些案例，在探討的時(shí)候我會(huì)和大家分享，我們覺得有些失敗的案例表明，網(wǎng)絡(luò)最重要的精神是透明和公平，盡管你說的話是對(duì)的，但你沒有表明自己的身份其實(shí)會(huì)造成惡果的。我們是建議需要的，過程中我們會(huì)說你注意自己隱私保護(hù)的問題，獨(dú)立性的問題，我有自己獨(dú)立的人格，獨(dú)立的隱私，這點(diǎn)大家非常理解，和員工溝通的時(shí)候要規(guī)避掉這些風(fēng)險(xiǎn)。這是另外一個(gè)話題。
總體來講，我們有個(gè)社交媒體部門，讓公司員工參與到新媒體的活動(dòng)，只有得到認(rèn)證的員工才能參與到社交媒體，否則對(duì)他來講有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
總結(jié)，社會(huì)化媒體影響的不僅僅是公司的品牌和營(yíng)銷，涉及到公司的第二大部門，如果以內(nèi)容為王，在戴爾只有聽了你才知道自己去講什么，大家知道，在很大程度上后是比王厲害的，所以后還是很重要的。為什么要去聆聽呢？是為了驅(qū)動(dòng)變革，不是去追時(shí)尚，而是對(duì)自己的組織架構(gòu)和公司有一定的挑戰(zhàn)，你要迎接和擁抱這個(gè)世界。
回報(bào)和報(bào)告。要考量你的ROI，同時(shí)要知道怎么評(píng)估和測(cè)量你自己的新媒體給你帶來的營(yíng)銷紅利和效果。
最后，非常要強(qiáng)調(diào)的是，你要注意和在線領(lǐng)袖的溝通，營(yíng)造出對(duì)話的氛圍，在網(wǎng)上借勢(shì)來傳播你自己的意見和主張。
謝謝！
