劉曉林：大家好！我是美通社的新媒體負責人劉曉林，今天好高興代表美通社中國區(qū)媒體團隊來給大家發(fā)布這個報告。
在過去四年，美通社每年發(fā)布一個關于新媒體方面的調查及2010年是針對中國記者做的調查，當時有2500名記者的參與，也是迄今為止最大的一次針對媒體記者新媒體使用習慣的調查，2011—2012年我們把調查方向轉向了企業(yè)，今年調查與去年一樣有31項問題，我們這個調查是給定身份的調查，調查的對象都是企業(yè)、市場、品牌、公關、從業(yè)者或企業(yè)高管參與這個調查。今年調查收回了1176名企業(yè)受訪者，從企業(yè)內容傳播工具應用現(xiàn)狀、未來趨勢和遇到的挑戰(zhàn)，策略、預算投入、效果評估多方面根據(jù)不同的企業(yè)類型，企業(yè)規(guī)模以及企業(yè)行業(yè)展開細分數(shù)據(jù)的交叉分析。
在過去12個月企業(yè)對各種內容傳播工具使用情況，我們調查發(fā)現(xiàn)過去一年企業(yè)超過6種內容傳播工具，其中包括微博、展會、微博、微信是企業(yè)最常用的內容傳統(tǒng)工具，為企業(yè)帶來有效回報的不超過4種。這個月騰訊在他的開放平臺上公布一個數(shù)字，目前騰訊微信公眾帳號數(shù)量已經(jīng)超過200萬，我們今年也是首次把微信作為傳播工具加入調查內容之中。相信這是國內首個第三方對微信使用情況的調查報告，其中有一些很有意思的調查發(fā)現(xiàn)，大家稍候可以下載我們的報告進行仔細的閱讀。
這是B2B和B2C企業(yè)具體調查情況，展會也是我們今年首次加入到調查范圍之中，未來12個月中國企業(yè)對傳播工具使用頻率的變化，未來12個月企業(yè)將會增加對微博、圖片新聞稿等內容傳播工具的使用頻率，其中有65.4%的企業(yè)表示將增加微信使用頻率。Google一個高級副總裁曾經(jīng)說過一句話，假如企業(yè)的傳播忽略了移動設備，那么就意味著你15%的營銷費用有可能會被浪費，如果你忽略了移動設備，也意味著你的內容很可能沒有被別人遇到，也就意味著你的客戶沒有機會閱讀到你的內容。
企業(yè)進行內容傳播的目的，通過我們的調查發(fā)現(xiàn)，與去年一樣，品牌公關層面是企業(yè)進行內容營銷，內容傳播的主要目的。企業(yè)公關部是企業(yè)傳播的主要渠道，60%的企業(yè)認可企業(yè)公關部門對企業(yè)傳播的重要性，主要是企業(yè)市場部和公關部主導企業(yè)的營銷。
目的方面，87.9%的企業(yè)進行營銷的目的是提升品牌的知名度，提高媒體的曝光量。77.5%的企業(yè)進行營銷內容的目的是為了獲取新客戶，促進銷售，這個從73%提高到今年的77.5%，可以看到企業(yè)在內容營銷對企業(yè)銷售實際轉化方面的期待有了進一步的提升。66.4%的目的是為了維護客戶關系，提升客戶的忠誠度，去年這個比例是58%。在過去12個月，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)內容傳播的成本和投入都有比較明顯的上升，具體的數(shù)據(jù)我就不一一在這兒細說了。
未來12個月，企業(yè)將對網(wǎng)絡媒體預算投入繼續(xù)保持增長，56%的企業(yè)會增加微信的預算投入。一個有意思的發(fā)現(xiàn)是，我們去年的調查之中，有69% 的企業(yè)表示將加大對微博的預算投入，但今年這個數(shù)字降了20個百分點，今年是49.9%，各種原因大家知道，大家上網(wǎng)時間是有限的，很多朋友把自己的時間從微博轉到了微信，在未來12個月，企業(yè)對傳統(tǒng)媒體的投入將明顯縮減，31%的企業(yè)將減少在傳統(tǒng)媒體渠道的費用投入。
企業(yè)內容營銷目前面臨的巨大挑戰(zhàn)仍然是內容生產(chǎn)和ROI衡量，今年我們新加入了新營銷技術，新傳播平臺會不會給你的工作帶來挑戰(zhàn)，這個選項有將近40%的受訪者表示認同。作為全球最大的企業(yè)新聞專線，美通社每年都會在全球各個地方進行新聞稿的調查，去年企業(yè)發(fā)布營銷、促銷類的新聞稿比例有明顯的減少。每個人都有過寫新聞稿的經(jīng)驗，對這些內容類型都會比較熟悉。
我們今年首次調查企業(yè)在做新聞稿發(fā)布的時候，衡量的KPI指標是什么，56.7%的受訪者表示單次傳播的轉載數(shù)量是他最看重的KPI指標，其他細節(jié)不再講了。有一個比較明顯的是企業(yè)對行業(yè)垂直網(wǎng)站的重視，無論是B2B還是B2C企業(yè)對垂直網(wǎng)站的重視遠遠高于門戶網(wǎng)站，并且對傳統(tǒng)媒體的依賴程度、重視程度大大降低。
我們今年這個月剛在美通社亞太地區(qū)做了亞太地區(qū)市場公關人的視頻調查，70%的企業(yè)在公關營銷活動中使用視頻，79%的公關人員認為視頻未被充分利用。
我們今年對中國企業(yè)社會化媒體平臺應用現(xiàn)狀，也有一些新的發(fā)現(xiàn)，通過我們調查發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)社交媒體粉絲規(guī)?？偭窟B續(xù)三年在原地踏步，沒有增長，只有不足半數(shù)的企業(yè)社會化媒體粉絲超過1萬。相信這個數(shù)字大家都很欣慰，微博、微信、移動媒體客戶端成為企業(yè)最重視的新媒體類型。新浪微博是企業(yè)最為重視的社會化媒體，這里不包括世界上著名的社交化媒體的調查，得到的結果都是很慘淡的個位數(shù)，其中有一些企業(yè)，制造業(yè)和外貿(mào)進出口企業(yè)使用Facebook、Twitter、Youtube超過20%，但我們沒有放在報告里。
假如大家知道中國最大的社交網(wǎng)站是哪個，相信很多人說是新浪微博，其實不是，QQ空間才是中國最大的社交網(wǎng)絡，它月活躍用戶4.7%億，Twitter活躍用戶有12億，Youtube活躍用戶有10億，新浪微博日活躍用戶兩有6020萬，還是很不一樣的。昨天我在微博上感覺到不明白怎么回事，但感覺很厲害，F(xiàn)acebook說他在中國擁有9000萬用戶，幾乎相當于他在美國的用戶數(shù)量。企業(yè)家新媒體在微博上都進行什么內容的發(fā)布，通過我們的調查發(fā)現(xiàn)，78.2%的企業(yè)在微博、社交媒體上發(fā)布企業(yè)自身的品牌故事以及企業(yè)自身動態(tài)，73.2%的企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)品牌的內容，55%進行一些營銷活動，19.4%的企業(yè)發(fā)早晚安冷笑話段子，沒什么用。一個社交媒體有個“8020”原則，你在社交媒體發(fā)布的內容，80%應該是你粉絲感興趣的內容，給你的目標粉絲提供價值，剩下20%才是關于你企業(yè)品牌的內容。
轉發(fā)評論數(shù)和波恩曝光量仍然是企業(yè)最為重視的KPI指標，比較欣慰的是，粉絲規(guī)模已經(jīng)不是那么重要，放在了第3位，可量化的指標仍然是企業(yè)衡量新媒體傳播效果的重點。在過去12個月我們通過連續(xù)三年調查發(fā)現(xiàn)，新媒體給企業(yè)進行品牌傳播，在產(chǎn)品銷售、媒體報道數(shù)以及網(wǎng)站訪問量、忠誠度方面促進的效果和比例均有明顯下降的趨勢。具體的原因、具體的數(shù)據(jù)請大家下載我們的報告看。
超過半數(shù)企業(yè)現(xiàn)在在使用第三方監(jiān)測服務，其中72.1%的大型企業(yè)在使用第三方監(jiān)測服務。美通社在今年提出一個以內容為驅動的傳播效果衡量模型RESULTS，這幾個字母連起來正好是“結果”這個單詞，包括從7個維度衡量企業(yè)傳播效果的評估，我們提供了一些參考的標準，包括到達、互動、社交、易用、長尾、搜索、交易，就是你的所有內容目標不是你的目標，你的最終目標一定是為了實現(xiàn)你的商業(yè)目標，所以交易在這里面是非常重要的。當進行完所有的內容傳播，要對消費者、客戶的情感表達進行監(jiān)測，所以最后一項是Sentment，通過各種檢測數(shù)據(jù)來衡量內容傳播、受眾對品牌的喜愛，它的情感表達，正負面口碑等等。這是美通社微信二維碼，直接通過微信掃一掃可以關注美通社的微信或手里的議程表關注美通社的微信。
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