愛德曼中國CEO:新媒體讓我們的對話傳播得更遠(yuǎn)

        曹剛：感謝主持人，感謝各位的聆聽，因?yàn)榻裉爝@么大一場面，也感謝我的老朋友陳總，感謝你們組了這樣一個(gè)局，讓大家一起分享，是個(gè)傳播的盛宴，非常容幸把我放在第一個(gè)位置來演講。受組委會(huì)的委托，讓我講一些趨勢的東西。我就基于公司的實(shí)踐，對行業(yè)的研究和觀察，來和大家分享一些趨勢，更多的是探討。
        回顧傳播角度看，我們未來的路是什么樣的。傳播和我們的生活方式、社會(huì)行為一樣，一定是在某種社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)行為下發(fā)生的行為，不管是商業(yè)行為還是其他自然行為。從媒體來講，我們最早有了報(bào)紙，有了廣播和電視，也專門經(jīng)營這些訊息的機(jī)構(gòu)，比如新聞社。今天來看，這些機(jī)構(gòu)當(dāng)然還存在，仍然發(fā)揮著巨大的作用，又有很多新的東西出現(xiàn)，這點(diǎn)不用贅述，大家比我更清楚。傳播趨勢會(huì)隨著新的社會(huì)結(jié)構(gòu)和新技術(shù)的變化而產(chǎn)生一些變化。我入公關(guān)行業(yè)17年，剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，這還是很新的行業(yè)，解釋不清楚這是什么行業(yè)，我很難用一兩句話解釋清楚，因?yàn)樘偃俗鲞@個(gè)行業(yè)。
        第一，我們做公關(guān)必須要和一個(gè)機(jī)構(gòu)合作，就是媒體，我們必須通過媒體把我們客戶想傳達(dá)的訊息，通過媒體這個(gè)介質(zhì)傳遞出去；
        第二，作為公司我們代理的是企業(yè)，肯定和企業(yè)的代表、客戶坐在會(huì)議室一起規(guī)劃，把總裁的聲音演繹為大家聽得懂的聲音，通過會(huì)議、新聞稿、采訪等不同的形式，最終要靠媒體，把聲音傳遞出去。所以，以前的模式是自上到下的，如果把底下看到我們的目標(biāo)受眾、大眾的話，我們作為機(jī)構(gòu)是少數(shù)，在少數(shù)環(huán)境下，有公關(guān)公司參與，企業(yè)負(fù)責(zé)傳播的高管參與，我們制定一些訊息，總體這些信息比大眾、受眾是非常少數(shù)的。我們是少數(shù)到多數(shù)的傳播過程。
        很多除了自上而下的傳播，我們發(fā)現(xiàn)也會(huì)有草根階層或者Social Media的聲音出來，自下而上的聲音出來，這些聲音會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)傳播決策的過程，除了自上而下或自下而上之外，還有很多平行的東西，就是對話，從垂直到水平的，水平的我們可以把它想象成同事和同事的PRE對PRE的，說今天有了微信，有了很多朋友，我們的影響力越來越大，也是一個(gè)傳播的方向。所以，現(xiàn)在點(diǎn)對點(diǎn)，縱橫交錯(cuò)的傳播方式，比原來復(fù)雜得多。
       同時(shí)生活的變化，背后的推動(dòng)著是技術(shù)、科技，（圖）這些圖標(biāo)已經(jīng)成為了生活中不可或缺的一部分。有些人起來首先把朋友圈的東西看一遍，有人說每個(gè)人點(diǎn)個(gè)贊，像皇帝閱讀奏折一樣，我看過了，挺好的，“贊”，沒錯(cuò)，很好。好友轉(zhuǎn)發(fā)的方式，給好友分享等等。這些科技使我們更容易參加到一個(gè)對話中，或者科技也可以把我們正在進(jìn)行的對話更容易地傳遞或擴(kuò)散到更多的環(huán)境中去。
        這和我剛才講的自上而下的結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系，內(nèi)部來看，我們有CEO、董事會(huì)，通過專家以及意見領(lǐng)袖的支持者，找到這些人，因?yàn)樗麄兡軒臀覀儼崖曇魯U(kuò)大，再到普通大眾。到今天，普通大眾也有自己的群體和和圈子，也可以把輿論炒成很大的事件，所以我們是從上到下或從下到上的倒金字塔的結(jié)構(gòu)。不容忽視的是，我們?nèi)绻讯呓Y(jié)合，可以點(diǎn)對點(diǎn)溝通，這在以前不可想象，但取決于我們在一個(gè)圈子里。我們以前很多東西是點(diǎn)到點(diǎn)，前天我收到一個(gè)帳戶，就是微博的帳戶，它是投訴的事情，但可以直接@到我這邊來，我一看嚇一跳，趕緊處理一下，這在以前是想象不到的。如果我沒有在這個(gè)圈子里，沒有意識(shí)到社會(huì)的演變，沒有進(jìn)入到這個(gè)圈子，可能我就看不到。后面我想說的是，今天社會(huì)趨勢不是你愿意不愿意，是你必須的，因?yàn)樯鐣?huì)結(jié)構(gòu)在變了。以后也許像過去傳統(tǒng)的媒介形式都已經(jīng)不再存在了。

        接下來和大家分享一個(gè)愛德曼每年全球有個(gè)信心指數(shù)調(diào)查，它更多的是每年趨勢對比的追蹤?？茨阒車钚湃蔚娜后w、機(jī)構(gòu)的排名。（圖）列出來的都是今天我們可能會(huì)說某件事兒，某個(gè)輿論或思想會(huì)相信的，或者某個(gè)事兒，某個(gè)新聞橫向排序，右邊是2013年的排序。我可以告訴大家，2009年、2010年很多群體在里面沒有出現(xiàn)過，隨著新技術(shù)和社會(huì)變遷，有越來越多的新媒體出現(xiàn)了。同時(shí)也有往下掉了，比如CEO，再有大家想獲取企業(yè)的聲音，以前CEO的說話是最權(quán)威的，最近這些年CEO已經(jīng)掉到三四五位了，更多相信學(xué)者或同伴說的話兒，大家可能很難相信這樣的情況。這樣我們可以看到對信任趨勢的變化。信任的群體，這些意見的群體是誰也會(huì)左右著我們未來傳播方式的變化。
        我們的社會(huì)環(huán)境下，媒體變遷下，科技進(jìn)步下分享是個(gè)趨勢，尤其對品牌來講，以前的品牌是自己把自己的故事做好，研究好，拿出來決定哪些我去分享，怎么分享都是非常有計(jì)劃，有步驟地去推進(jìn)這個(gè)事兒?，F(xiàn)在我們說你的品牌可能要更多地去，因?yàn)樗协h(huán)節(jié)中信息是公開透明的，不可能做到我去自己圈在辦公室里做自己的事情，別人不知道，很難，今天這個(gè)環(huán)境要求我們更加開放，更加透明。就像今天你在看很多馬云、騰訊他們在討論一些話題，未來你想進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中玩首先要尊重一個(gè)原則就是公開，必須是開放平臺(tái)，這是誰也阻止不了的潮流。品牌的分享也是我們認(rèn)為未來的趨勢，建立品牌的前提是要承認(rèn)品牌是要分享的，你要為品牌的分享做出機(jī)制和渠道，要為品牌的分享做出足夠的內(nèi)容，來有效引導(dǎo)分享。中國91%的受訪者期望品牌是要更多地分享，拿出東西來分享；只有20%認(rèn)為目前品牌在分享層面做得非常好。這個(gè)數(shù)據(jù)也是來自我們另外一個(gè)調(diào)研就叫品牌分享，這分享的定義不簡單是我拿出什么東西來跟大家分享，不是這動(dòng)作，而是互動(dòng)，是在整個(gè)品牌建設(shè)過程中，很多東西不光你要拿出來分享，而且還要傾聽來自消費(fèi)者的意見。這個(gè)分享不是從里往外拿出的動(dòng)作，還有從外到內(nèi)傾聽和接受的動(dòng)作。
        分享的東西都有什么呢？我們做了調(diào)研總結(jié)，歸類為六大維度，分享歷史、分享產(chǎn)品、分享體驗(yàn)價(jià)值觀、分享對話、分享目標(biāo)。我解釋一下分享價(jià)值觀和分享目標(biāo)區(qū)別在哪里？價(jià)值觀是分享企業(yè)的經(jīng)營理念，我作為負(fù)責(zé)的或有追求的理念，我的經(jīng)營理念是什么？比如IBM我的目標(biāo)是“智慧星球”，用這樣的Vision去開發(fā)技術(shù)，貢獻(xiàn)社會(huì)，和上下游合作伙伴合作，最后把價(jià)值帶給我的客戶和社會(huì)。在很多過程中他要把理念和上下游關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)分享。分享目標(biāo)是作為消費(fèi)者，他在使用某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品能夠幫他達(dá)成什么目標(biāo)。
        我記得最近有一個(gè)廣告，阿迪達(dá)斯的最近推出一款女性的跑鞋，他的故事是分享，我只有有這個(gè)產(chǎn)品，才能幫助我有這個(gè)動(dòng)機(jī)去一起運(yùn)動(dòng)，去找到愛運(yùn)動(dòng)的朋友和圈子，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品給我一種沖動(dòng)和動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能幫助我達(dá)成想做的目標(biāo)。大家可能都有傾聽的體驗(yàn)，拿運(yùn)動(dòng)來講，你接觸運(yùn)動(dòng)中很重要的環(huán)節(jié)是裝備。你只有信心我有裝備才可以把這個(gè)球打好，或有這個(gè)裝備才能更好地做好這個(gè)運(yùn)動(dòng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不要忽視動(dòng)機(jī)，你有這個(gè)動(dòng)機(jī)的時(shí)候要和客戶分享，才能促進(jìn)銷售。所以，很多產(chǎn)品有分享之后，它可以大大提升你的銷售，它和你的銷售是有關(guān)聯(lián)的。
        從中國研究來看，分享歷史和分享產(chǎn)品是排在最先的兩類，我們認(rèn)為總體有16個(gè)元素，大家認(rèn)為什么最重要，大家認(rèn)為企業(yè)做得不足的地方，差距還是挺大的。每個(gè)指標(biāo)都有很大的差距，通過這個(gè)數(shù)據(jù)我想說代表消費(fèi)者的趨勢，消費(fèi)者希望企業(yè)、希望品牌去分享。我們從內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品的推廣，過程的變化以前是從上到下，內(nèi)部的從研發(fā)投入到規(guī)劃，推廣計(jì)劃到消費(fèi)者，最后發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者的介入，都需要把信息和消費(fèi)者透明地溝通，可能會(huì)得到很多建議和意見，然后改進(jìn)產(chǎn)品。
        如果分享是我們的大趨勢，這是我們社會(huì)發(fā)展的必然進(jìn)步，怎么去站在企業(yè)這方面引導(dǎo)這個(gè)分享，讓所有分享變得對企業(yè)有利，我們要談一個(gè)詞內(nèi)容，這也是最近兩年非?；鸬脑~，他是從企業(yè)層面到團(tuán)體營銷都很重要的，用我們必要的渠道去分享，就能達(dá)到未來的傳播的效果。所以說內(nèi)容營銷和傳播整合是未來營銷的新趨勢。以前傳遞品牌不僅是寫一個(gè)新聞稿，做個(gè)采訪，這是我們以前能傳遞品牌信息的內(nèi)容，今天你想有各種各樣的內(nèi)容，多樣化的內(nèi)容，但在新的環(huán)境下怎么讓它自發(fā)地有生命力，不斷地傳遞。從品牌的調(diào)研角度來看，消費(fèi)者有很多他們喜歡的內(nèi)容。    
        我們拿到一個(gè)數(shù)據(jù)，2013年在線視頻市場調(diào)研的趨勢，86%的內(nèi)容是Branding，某些品牌在背后策動(dòng)一些內(nèi)容。以前我們說到視頻首先想到廣告，今天不用拍任何視頻廣告，你做任何品牌內(nèi)容都可以做使者，而且不用任何費(fèi)用轉(zhuǎn)載，通過手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)，我相信86%的趨勢是這樣的。但這些報(bào)告被分享的次數(shù)是比較少的，那就意味著我們有這個(gè)動(dòng)機(jī)策動(dòng)這個(gè)內(nèi)容，但內(nèi)容具體是什么？如何使這些內(nèi)容達(dá)到消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，自動(dòng)地參與和轉(zhuǎn)發(fā)是我們下一步要研究的問題。
        這是我們自己一個(gè)工具，我們叫“媒體的四葉草”，在中國我們加了一塊，我們叫“五葉草”，傳統(tǒng)媒體、混合媒體、活動(dòng)&娛樂、自有媒體、社交媒體，我們叫活動(dòng)的平臺(tái)或活動(dòng)營銷的平臺(tái)。內(nèi)容在一定是在這四個(gè)平臺(tái)上，不論報(bào)紙電視或者混合媒體，像新華社既有新聞社也有自己的網(wǎng)站，或者像CCTV的內(nèi)容放在CNTV就變成網(wǎng)絡(luò)。社交媒體不用說了。自有媒體是有自己的官網(wǎng)。這個(gè)圖的核心是中間的環(huán)節(jié)Search，搜索技術(shù)使你的內(nèi)容無論藏在哪里，消費(fèi)者都能找到，或者消費(fèi)者想內(nèi)容通過搜索都能達(dá)到信息互動(dòng)。以前坐在家里，電視上播什么我們只能看什么，報(bào)紙上寫了什么我們只能看什么，今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有了搜索，任何信息你都可以找到。這個(gè)平臺(tái)是我們自己通過活動(dòng)營銷創(chuàng)造了大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容未來也會(huì)放到互聯(lián)網(wǎng)上分享，內(nèi)容的重要性在于不管你停留在哪里，無論在公司的網(wǎng)站上還是傳統(tǒng)的媒體上發(fā)了一個(gè)新聞稿，還是自己創(chuàng)造了一個(gè)活動(dòng)，要相信這些活動(dòng)會(huì)被消費(fèi)者抓得到，你要想它對你平臺(tái)的影響是好的還是壞的。你要想每個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容要正向策劃，使它保持可傳播性、有生命力。這是我們調(diào)研的結(jié)果，中國傳統(tǒng)媒體、搜索引擎、混合媒體、社交媒體、自有媒體基本信任度是差不多的，比很多發(fā)達(dá)國家都要好，發(fā)達(dá)國家對混合媒體、自有媒體信任度比較低，中國是比較不錯(cuò)的發(fā)展趨勢，考慮媒體組合的時(shí)候這些都是我們要考慮的趨勢。
        分享是我的標(biāo)題，最后落腳點(diǎn)落在這是什么樣的趨勢呢？這是更加開放，更加多元的趨勢，我們也在行業(yè)內(nèi)開過很多研討會(huì)，做過很多探討，有時(shí)候大家也會(huì)說，今天好像公關(guān)公司、廣告公司的差別越來越小，廣告公司在做公關(guān)的事情，公關(guān)公司似乎也在做廣告的事情，因?yàn)楣P(guān)公司也有了Plan，借助更多調(diào)研的數(shù)據(jù)。前不久我們在美國開會(huì)的時(shí)候，見到了加拿大辦公室的總經(jīng)理，留著很長的頭發(fā)，戴著耳環(huán)，這在愛德曼公關(guān)公司里是不可想象的。大家認(rèn)為公關(guān)公司是西裝革履，戴著領(lǐng)帶，非常有策略和方法，后來一問他原來是某個(gè)廣告公司的總經(jīng)理，后來到我們加拿大辦公室做總經(jīng)理。就能夠看到這樣的融合，在今天新的環(huán)境下，任何東西都是可能的，只要你的想法和創(chuàng)意可以被消費(fèi)者接受，因?yàn)榻裉焱黄屏嗣浇橘徺I的跨越這個(gè)屏障，我們很多東西不再經(jīng)過媒介，不管是公關(guān)的媒介還是廣告購買的媒介，我們可以直接engage（音）消費(fèi)者。搜索引擎不管內(nèi)容在哪里都可以被消費(fèi)者挖出來。
        未來我們認(rèn)為是這樣的趨勢，在核心部分一定要有計(jì)劃，要有調(diào)研，而且今天我認(rèn)為今天的調(diào)研和傳統(tǒng)調(diào)研不一樣，今天調(diào)研的成本更低，可以在網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)發(fā)起調(diào)研，發(fā)起朋友圈的調(diào)研，這樣就可以有調(diào)研結(jié)果，之后你可以做計(jì)劃和營銷，這里有很多傳統(tǒng)公關(guān)的行為，市場營銷行為以及今天的數(shù)字營銷的行為，把其他內(nèi)容整合在一起，有搜索、內(nèi)容、付費(fèi)媒體，只要有好的內(nèi)容我們就可以付費(fèi)，做營銷這是未來的趨勢，更加多元，更加整合。這是今天和大家分享的第一個(gè)課題。關(guān)于未來傳播的趨勢。
        謝謝各位！