文/《商界評論》記者 丁保祥
教育產(chǎn)業(yè)是一個細(xì)分領(lǐng)域眾多的大市場。當(dāng)家長對新東方創(chuàng)始人俞敏洪說：“我愿意把所有的錢都給你，只要你能把我的孩子變成正常的、幸福的孩子”。后者的回 答是：“孩子是在18歲就基本定型了，所有的事情都要在18歲以前做完。”換言之，哪怕執(zhí)牛耳者如新東方，也只能專注于教育市場的特定領(lǐng)域，為客戶提“前 程培訓(xùn)”的相關(guān)服務(wù)，就如同智新超越，所專注的是為少兒提供“成長學(xué)習(xí)”的解決方案。
產(chǎn)品體系升級
少兒培訓(xùn)行業(yè)當(dāng)中，一般的競爭模式是在“招生渠道”與“師資力量”兩個層面上下功夫。前者側(cè)重客戶拓展、后者側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量打造。智新超越選擇的卻是第三條路——教育產(chǎn)品的升級和優(yōu)化。
當(dāng)下的中國少兒英語培訓(xùn)市場已呈紅海之勢，課程產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭讓后來者難有立錐之地。智新超越創(chuàng)始人耿軍進(jìn)入市場之初，決定以獨特的產(chǎn)品做市場區(qū)隔，他 將目標(biāo)定格在了記憶力課程上。這項課程產(chǎn)品曾經(jīng)因為被市場認(rèn)為缺乏實用價值，所以火爆一時卻難成氣候，客戶們發(fā)現(xiàn)，他們的孩子學(xué)到的，只是傳統(tǒng)死記硬背方 式的“升級版”。
要想在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，必須對這個前景并不為人看好的產(chǎn)品進(jìn)行升級，打造出獨有的核心競爭力。智新超越為此做了兩方面的嘗試。
首先是從提升產(chǎn)品服務(wù)體驗入手，提高用戶投入度和關(guān)注度。智新超越將記憶力課程升級為“興趣激發(fā)＋腦力開發(fā)”。針對少兒學(xué)員這種特殊用戶各種主觀消極的心 理原因，開發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品——“天籟之音”課程，讓他們以用戶群的方式，在集體氛圍的感染下，由教師做引導(dǎo)，打消對培訓(xùn)課程的不適與排斥的同時，也增 加企業(yè)與用戶、客戶之間的良性互動，這樣，智新超越通過對產(chǎn)品服務(wù)模式的重塑，使用戶有新的、積極的體驗。
其次是將課程產(chǎn)品的價值設(shè)計得更具持續(xù)性，讓客戶（家長）覺得物超所值。他們主打“習(xí)慣養(yǎng)成教育”這個服務(wù)理念，將“興趣激發(fā)＋腦力開發(fā)”置于習(xí)慣養(yǎng)成的旗幟之下，使得由“天籟之音”課程培訓(xùn)出的用戶的良好習(xí)慣得以長久堅持。
但“習(xí)慣養(yǎng)成教育”也是被行業(yè)使用得比較泛濫的名詞，智新超越必須具有區(qū)別其他教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌內(nèi)涵與外延，才能使這個主打概念被客戶承認(rèn)。
為此，他們在豐富產(chǎn)品線，延展品牌附加值、建立企業(yè)對外文化等方面做出了嘗試。
智新超越有一項“飯桌文化”課程，是讓用戶與客戶（學(xué)員與家長）像“圍爐夜話”一樣促膝長談，兩者之間不斷互動，進(jìn)而使得用戶的好心態(tài)、好習(xí)慣能夠傳染給 客戶，這是企業(yè)與用戶的另一種良性互動。另外，智新超越還積極介入客戶生活當(dāng)中，通過“書房文化”，向客戶提供圖書、影視、家庭會議等家庭文化生活的指 導(dǎo)，陶冶與客戶的情智，提升家庭精神文化生活的層次，最終為用戶的成長提供書香世家的氛圍。
規(guī)模效應(yīng)“脫水”
隨著在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，智新超越逐漸觸碰到了市場需求與企業(yè)規(guī)模不匹配的天花板：短短兩個月的暑期市場和一個月的寒假市場已經(jīng)不能解決全國各地學(xué)員的需求，為保課程質(zhì)量，它需要豐富和擴展自己的培訓(xùn)網(wǎng)點。
智新超越走的是一條利用口碑營銷樹立品牌，吸引加盟商快速擴張，在全國范圍內(nèi)快速布局的道路。
首先，智新超越以為用戶和客戶量身定制的公益培訓(xùn)為市場切入口，那些聽完公益培訓(xùn)的孩子真實地展現(xiàn)出大腦的潛力，在客戶當(dāng)中形成一定的口碑。在2010年 夏天，“智新超越”就在許多城市掀起了“中小學(xué)生好習(xí)慣養(yǎng)成”特訓(xùn)風(fēng)暴，從清華大學(xué)到孟州、運城、徐州、鶴崗，隨后又蔓延到寧波、西寧、長沙、長春等一、 二線城市。
此外，在各個城市開設(shè)分支機構(gòu)的方法就成為智新超越突破瓶頸的有效方式。連鎖加盟的擴張方式解決了培訓(xùn)時間緊張的問題——當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)不會局限于寒暑假期，每周有兩天“玩中學(xué)”的培訓(xùn)時間，這樣每月可有效完成10天一個階段的課程。
針對地方市場的開拓，智新超越打造“七個一”營銷體系。即：一張名片、一張海報、一個天籟之音模板、一個天籟之音音頻、一段招生視頻、一本公信力畫冊、一 個短板模板。用實際的教學(xué)效果，學(xué)員實際的改變與積極的精神狀態(tài)去沖擊市場。比如學(xué)員記憶特長、才藝特長的展示，比如學(xué)員對父母的感恩報告會。
如何保證分支機構(gòu)教育質(zhì)量？總部金牌老師到各地分機構(gòu)進(jìn)行一線支持，持續(xù)授課并對新老師進(jìn)行長期的教學(xué)能力養(yǎng)成培訓(xùn)——事實上，智新超越的年計劃是培養(yǎng) 50名主講老師，500名助教；同時，通過助教回訪、總部教學(xué)督導(dǎo)的暗訪，對教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行追蹤、監(jiān)控，保證“習(xí)慣養(yǎng)成”產(chǎn)品體系的在全國的差異化優(yōu)勢。
除此之外，立竿見影的培訓(xùn)效果，快速豐厚的市場回報，再加上“這是一種受人尊重的盈利模式”——幫助萬千個孩子，就是幫助萬千個家庭，“智新超越”每落地一個城市，就迅速占領(lǐng)市場。很多從事其他教育培訓(xùn)的加盟商，紛紛加入智新超越。
但所有企業(yè)的擴張絕不能是單純的量增長。智新超越有一套獨特的課程質(zhì)量保證體系。一方面，圍繞習(xí)慣養(yǎng)成，智新超越通過腦力開發(fā)、傳統(tǒng)文化、人性潛能等方面 的內(nèi)容，在每年都要對課程進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化；另一方面，智新超越聘任清華教授，總結(jié)國內(nèi)外的教學(xué)經(jīng)驗，不斷對教師隊伍進(jìn)行質(zhì)量升級。
從2008年的公益講座，到如今已經(jīng)招40期學(xué)生。“智新超越”以自己都難以相信的速度依靠口碑迅速成長。2009年暑假，2期夏令營，100多 人；2010年，3期夏令營，200人；2011年，4期夏令營，300人；2012年暑期夏令營，500人……這還不包括周末特訓(xùn)營、冬令營等課程。
品牌形象“脫俗”
產(chǎn)品體系的差異化優(yōu)勢樹立之后，智新超越還需要在形象上變得與眾不同，與傳統(tǒng)的少兒教育機構(gòu)劃清界限。少兒培訓(xùn)行業(yè)有它的特殊性，其核心在于教育質(zhì)量，但 對很多少兒培訓(xùn)機構(gòu)來說，對待教育質(zhì)量的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對待擴大招生的熱情。這就導(dǎo)致了一個微妙的市場現(xiàn)象：在招生一線，簽約交費后，家長覺得機構(gòu)服務(wù)熱 情；交費后那些服務(wù)電話就馬上消失。所以，售后服務(wù)變得非常重要。
智新超越的“脫俗”首先就從這方面的改良開始。
通過網(wǎng)站、文章、視頻、短信等多種方式，智新超越的助教老師會向家長匯報孩子每一天的學(xué)習(xí)情況，使家長們每天逐漸看到學(xué)員的變化和成長。每一期培訓(xùn)之后， 智新超越的助教老師也會與學(xué)員家庭保持著密切的聯(lián)系，跟蹤學(xué)員的在校表現(xiàn)情況。在智新超越，家長遇不到那種驟熱驟冷的服務(wù)。
另外一點飽受社會指責(zé)的是，在家長對培訓(xùn)機構(gòu)不滿意的情況下，退款常常是一場漫長且無結(jié)果的“戰(zhàn)役”。智新超越則在這方面開始了心理戰(zhàn)，承諾學(xué)員與家長當(dāng) 天聽課不滿意，可以無條件退款。在一次招生過程中，智新超越創(chuàng)始人耿軍，甚至承諾了不滿意可以兩倍退款。當(dāng)然，這些籠絡(luò)市場人心的舉動，源自于優(yōu)質(zhì)的課程 產(chǎn)品體系的支撐。
雖然行業(yè)被功利者帶來爭議，但在無序市場向有序市場整合的過程中，恰恰是行業(yè)洗牌、劣汰存強的機遇，為創(chuàng)造有價值的服務(wù)的培訓(xùn)機構(gòu)將會崛起。
除此之外，智新超越在許多方面也一反行業(yè)傳統(tǒng)開辟創(chuàng)新之舉，讓市場漸漸感覺到它與一般配需機構(gòu)不同的“別有用心”。比如，智新超師。另外，每7～8名孩子 還配備一名助教老師。越也是最“寵”孩子的培訓(xùn)機構(gòu)，每30個左右的孩子，就配備一名班主任、一名主講老師、一名安全老師、一名醫(yī)護(hù)老師、一名生活老
智新超越“脫俗”之處還在于教育學(xué)員、教化家庭的特質(zhì)。在習(xí)慣養(yǎng)成課程體系下，智新超越的用商業(yè)的方式去改變了學(xué)員、家庭、乃至家族的精神狀態(tài)、生活狀態(tài)。通過”飯桌文化“、”書房文化”實現(xiàn)對家庭生活的改變之后，進(jìn)而可以改變家庭所處的家族、社區(qū)的生存狀態(tài)。
歸根結(jié)底，是商業(yè)模式讓行業(yè)感受到了不同。從少兒習(xí)慣養(yǎng)成教育，到家庭文化氛圍的滲透，智新超越用商業(yè)化的培訓(xùn)教育，綻放出了強大的教化力量。
點評：
教育市場的底層開發(fā)與藍(lán)海難題
■文/陳建光
套用IT業(yè)的一個概念，如果把新東方的英語教育和眾多的課外補習(xí)稱作應(yīng)用層開發(fā)的話，智新超越走的“習(xí)慣養(yǎng)成”路線就是底層開發(fā)。
在IT業(yè)里，底層開發(fā)就是指與硬件有關(guān)的系統(tǒng)層面的開發(fā)，比如Windows、Android、iOS等；而應(yīng)用層開發(fā)就是各種類型的應(yīng)用軟件，比如快播、QQ、美圖秀秀等。底層類似于土壤，應(yīng)用層就是上面的一草一木。
應(yīng)用層開發(fā)有一個特點：門檻低，見效快。教育市場歷來是一個應(yīng)用層開發(fā)獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局，因為中國傳統(tǒng)教育強調(diào)的是知識灌輸，考試也以此為標(biāo)準(zhǔn)。而且應(yīng)用層 開發(fā)如果做得好，立竿見影，進(jìn)了新東方，英語就學(xué)得好；補習(xí)了數(shù)學(xué)，成績就會有提高，這就像安了QQ就能聊天，安裝了快播就能看電影一樣。所以，新東方最 早崛起上市，補習(xí)類安博教育京翰一對一也緊隨其后。
但是底層開發(fā)卻不同，門檻高，見效慢。以IT為例，至今也只是Windows獨霸天下，蘋果好不容易開發(fā)了一個mac，也限定在蘋果機上使用；而智能手機 領(lǐng)域，主流的也就Android、iOS兩家，諾基亞的塞班、Windows Phone和三星的bada曾經(jīng)風(fēng)靡一時，現(xiàn)在卻有日薄西山之勢。智新超越宣稱的“‘腦刀’理論、‘欲漁’理論，好習(xí)慣養(yǎng)成體系（興趣激發(fā)、腦力開發(fā)、習(xí) 慣養(yǎng)成）”，就如同針對學(xué)生的硬件（頭腦和習(xí)慣）進(jìn)行開發(fā)，但學(xué)生的硬件與IT系統(tǒng)還不同，IT系統(tǒng)很多時候是先有系統(tǒng)，然后應(yīng)用軟件企業(yè)再在其上開發(fā)產(chǎn) 品，而教育卻不同，由于智力和生長環(huán)境的個性化、差異化比較大，這就等于是先有了產(chǎn)品，再開發(fā)提升產(chǎn)品性能的系統(tǒng)，受局限性就很大。所以，教育市場鮮有底 層開發(fā)者，牽強點說，或許早教算得上，而針對學(xué)生層面的很少，只有一些用于矯正不良行為的“特訓(xùn)學(xué)校”。
如果跳出教育，從IT角度來看這兩個市場就會發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用層開發(fā)難度系數(shù)低，但競爭非常激烈，比如影音播放軟件就有無數(shù)個，快播、暴風(fēng)、風(fēng)行等，魚龍混雜， 存在大量吃不飽、餓不死的公司；而底層開發(fā)難度系數(shù)高，但競爭會相對比較少，一旦成為主流，就有一統(tǒng)天下之勢，比如Windows、Android。所 以，我們隨處可見英語教育、數(shù)理化補習(xí)班，但是像智新超越這樣的“習(xí)慣養(yǎng)成”學(xué)校卻很少。而且，有一部分學(xué)生因為厭學(xué)而對應(yīng)試教育產(chǎn)生抵觸情緒，開發(fā)就遇 到了瓶頸，而這恰恰是智新超越最擅長的，也是他們最需要把握的細(xì)分市場。
從這個意義上說，智新超越面對的是一個藍(lán)海市場。但藍(lán)海市場也會遇到藍(lán)海航行的艱難險阻：一是市場接受度還不高，需要培養(yǎng)市場。不管智新超越的師資多牛， 但習(xí)慣養(yǎng)成都有一個漸進(jìn)的過程，無法像英語那樣，教了你當(dāng)場就能用。所以很多家長都會抱有半信半疑的態(tài)度，不過“無效退款”能起到部分釋疑的效果。這方 面，智新超越不妨學(xué)學(xué)海底撈大膽使用“雙倍退款”，畢竟消費者中的“刁民”肯定是少數(shù)，如果真有效果，耍無賴的幾率很低，因為家長送孩子來的目的就是為了 減少麻煩，絕不會去再找麻煩。這招保險公司的精算師就算得很精，海底撈用了后卻博得了難以想象的美名。
二是消費頻次如何提高的問題。習(xí)慣養(yǎng)成教育與補習(xí)類還不同，補習(xí)類分為小初高，一旦效果好，會產(chǎn)生長期的依賴性。習(xí)慣養(yǎng)成教育如果只能做成一錘子買賣，那 么消費者的開發(fā)成本就會顯得很高。有個企業(yè)家曾說，他很少看知名度、美譽度，他最看重的是忠誠度和重復(fù)消費率，這直接關(guān)系到利潤。
三是客戶粘性如何強化的問題。智新超越主要集中于寒暑假，中間大量空白時間，如何維系與老客戶的關(guān)系，如何開發(fā)潛在的客戶，如何促成客戶的口碑傳播，如何提高重復(fù)消費，這都事關(guān)市場的開發(fā)廣度與深度。
四是平臺構(gòu)建的問題。如果智新超越進(jìn)一步成長，擺在他面前的就會有兩條路：一是在細(xì)分市場進(jìn)一步做大，而這可能會遭遇跟隨者或類似學(xué)校，如“特訓(xùn)學(xué)校”的 激烈競爭，可能會遇到成長瓶頸；二是在平臺之上，衍生出英語、補習(xí)、音樂等各種應(yīng)用，就像Windows也開發(fā)了各種兼容軟件一樣，這會讓智新超越的低層 開發(fā)成效更顯著，但是考驗的是他們的管控能力和效果把控；三是建立一種開發(fā)平臺，如Android平臺上，很多應(yīng)用軟件開發(fā)并獲益，但是不同于互聯(lián)網(wǎng)的 是，智新超越與其他教育機構(gòu)的合作模式卻需要謹(jǐn)慎探索，兼容性和利益分配都是棘手的難題。
總體上，智新超越走的是“窄門”。作為一個成長型教育機構(gòu)，他切入的是難度最大的底層開發(fā)，必然會遇到各種難題，但是一旦走順了，搭建起了足夠大的平臺，在應(yīng)用層的開發(fā)或許將潛力巨大。
