今天的安踏，營收規(guī)模是位居第二的李寧的2.3倍，近7年來穩(wěn)居中國體育品牌市場(chǎng)第一，但與耐克等國際巨頭相比卻相距甚遠(yuǎn)，2018年?duì)I收不足其十分之一。
反觀安踏的發(fā)展史，其壯大得益于三次“豪賭”——第一次，還是無名之輩的安踏傾盡當(dāng)年的利潤，請(qǐng)孔令輝代言、在央視做廣告;第二次，以公司約4?5年的利潤積累為代價(jià)，收購連年虧損的FILA的中國區(qū)商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán);第三次是在2018年9月聯(lián)合騰訊和幾家私募機(jī)構(gòu)組成財(cái)團(tuán)，全盤收購國際頂尖體育器材管理集團(tuán)亞瑪芬體育的股權(quán)，將其擁有的13個(gè)高端品牌和全球市場(chǎng)收歸囊中。前兩次“豪賭”，安踏收獲了品牌知名度和多品牌運(yùn)營能力，并趕超國內(nèi)一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三次“豪賭”在丁世忠看來，“是創(chuàng)業(yè)以來最重要的一次決定”。若亞瑪芬體育的整合如FILA般成功，安踏不僅將邁步“千億級(jí)的世界級(jí)體育用品集團(tuán)公司”，更將有能力在一些細(xì)分市場(chǎng)趕超國際巨頭。
渾水做空失手，安踏需補(bǔ)短板
2019年7月開始，渾水連續(xù)5次發(fā)布安踏體育的沽空?qǐng)?bào)告，而安踏頂住了這一波接一波的壓力，股價(jià)依然堅(jiān)挺。
7月7日，以狙擊中概股而聞名的知名沽空機(jī)構(gòu)渾水(Muddy Waters Research)引爆了一顆重磅“炸彈”，發(fā)布報(bào)告質(zhì)疑安踏體育的財(cái)務(wù)狀況嚴(yán)重不可信，認(rèn)為其在大約46個(gè)一級(jí)分銷商中，安踏體育暗中控制了超過40個(gè)自稱是安踏子公司的分銷商，并以此通過財(cái)務(wù)操縱的方式來“美化”業(yè)績(jī)。受此影響，7月8日安踏體育股價(jià)從前一日收盤價(jià)55.3港元跳空低開后收于51.25港元，跌幅達(dá)7.32%，市值蒸發(fā)超過109億港元。
安踏體育隨即澄清表示，部分分銷商自稱是安踏子公司并不具備法律意義，而是分銷商為了推廣業(yè)務(wù)的便利，僅表明其為安踏品牌一份子的事實(shí)。
7月9日，渾水發(fā)出第二份做空安踏的報(bào)告，《ANTA Part Ⅱ：”Mens Rea”(犯罪心理)》，將矛頭指向了公司大股東，認(rèn)為安踏賤賣資產(chǎn)。稱安踏體育在首次公開募股后不久進(jìn)行了一系列交易，內(nèi)部人士欺騙投資者，并以投資者為代價(jià)獲取利益。2008年時(shí)，安踏體育以1.874億元的價(jià)格出售上海鋒線體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱上海鋒線)，其中1.814億元被用于支付安踏對(duì)上海鋒線的應(yīng)收賬款，即實(shí)際成交價(jià)格為600萬元。這被渾水認(rèn)為是安踏內(nèi)部人士剝奪了公司的寶貴資產(chǎn)——國際品牌零售業(yè)務(wù)，并試圖對(duì)外隱瞞這一事實(shí)。
安踏體育對(duì)該指控同樣表示強(qiáng)烈否認(rèn)，而公司股價(jià)并未受到很大影響，小幅震蕩后緩慢上行，7月9日當(dāng)日收盤微漲0.2%。
但渾水依舊不依不撓，又接連發(fā)布了3份沽空?qǐng)?bào)告。第三份報(bào)告指控安踏在FILA門店的所有權(quán)問題上撒了謊，投資者不能依賴FILA的財(cái)務(wù)，安踏的財(cái)務(wù)完全不可靠;第四份沽空?qǐng)?bào)告則是對(duì)此前的指控進(jìn)行匯總，直指安踏體育“謊話連篇”;而在7月21日發(fā)布的第五份報(bào)告中，渾水認(rèn)為“安踏將成本從其生產(chǎn)實(shí)體轉(zhuǎn)移到該供應(yīng)商身上”。
市場(chǎng)給出了與報(bào)告相反的反應(yīng)。自2019年7月9日開始，安踏體育股價(jià)收盤價(jià)從51.35港元一路攀升至7月24日的60.45港元，期間漲幅17.72%。
狙擊中概股屢屢得手的渾水，在做空安踏一案中暫時(shí)失手，但渾水做空的威力仍不容小覷。據(jù)稱，渾水已經(jīng)做空了14家中國公司，其中6家公司退市，1家公司停牌5年，2家被管理層溢價(jià)收購，2家公司股價(jià)下跌超90%。其中慘烈的案例之一，是2011年11月，渾水沽空彼時(shí)在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒，致使其股價(jià)暴跌40%，隨后，渾水接連發(fā)出四篇沽空?qǐng)?bào)告。最終，2013年5月，分眾傳媒完成私有化退市;而在2019年的6月23日，沽空機(jī)構(gòu)Bonitas發(fā)布報(bào)告質(zhì)疑波司登財(cái)務(wù)造假、虛假交易等問題，次日上午，公司股價(jià)一度下挫逾20%，創(chuàng)下了一小時(shí)蒸發(fā)60億元的記錄。
面對(duì)渾水的“硬手段”，安踏體育卻是“沽空一次就漲一次”，憑什么?也許在渾水第五份報(bào)告的第二天，安踏體育的一則公告透漏出其底氣所在。7月22日，安踏體育發(fā)布業(yè)績(jī)公告，稱安踏品牌及其他品牌產(chǎn)品銷售持續(xù)強(qiáng)勁增長，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)營溢利(按綜合基準(zhǔn))將同比增長不少于50%，股東應(yīng)占溢利(按綜合基準(zhǔn)，經(jīng)考慮分占合營公司虧損)將增長不少于25%。
隨后，多家券商機(jī)構(gòu)對(duì)安踏體育給出“買入”評(píng)級(jí)，大和證券7月23日發(fā)表研究報(bào)告稱，相信安踏仍是在行業(yè)不明朗下為最受惠的公司，維持予其目標(biāo)價(jià)63.6元及“買入”評(píng)級(jí)。同時(shí)，其他大行對(duì)股份給予正面評(píng)級(jí)，高盛上調(diào)其目標(biāo)價(jià)1.8%至67.2元，評(píng)級(jí)維持“買入”;而摩根大通則由66元升至70.8元，評(píng)級(jí)維持“增持”。
在國內(nèi)主流券商分析師看來，安踏體育始終堅(jiān)持對(duì)終端零售的強(qiáng)管控，對(duì)分銷商背景嚴(yán)格篩選，雙方合作長久、關(guān)系清晰穩(wěn)定，經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)營且具備一定盈利能力。關(guān)于退出鋒線一事，大多分析師認(rèn)為這主要是由于鋒線公司經(jīng)營一直處于虧損，且與公司自營品牌的戰(zhàn)略相悖，出售其股權(quán)為戰(zhàn)略調(diào)整、聚焦主業(yè)的合理舉措。
不論沽空機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)偃旗息鼓，安踏都需要盡快彌補(bǔ)經(jīng)營上的各類漏洞和缺陷，在快速成長的同時(shí)快速糾錯(cuò)，以繼續(xù)夯實(shí)其兩次“豪賭”所帶來的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力：一是傾公司全力請(qǐng)代言和投入廣告塑造品牌形象，二是收購FILA奠定多品牌和高端化的戰(zhàn)略。
兩場(chǎng)豪賭奠定安踏品牌和經(jīng)營的核心基礎(chǔ)
2018年，安踏體育(02020.HK)營業(yè)收入達(dá)到241億元人民幣，較2007年剛上市時(shí)的31.9億元人民幣增長了7.5倍，近五年更是穩(wěn)坐國內(nèi)體育服飾第一的寶座，2018年凈利潤約57億元，較上年增長42.9%(圖1)。
截至2018年底，安踏體育的店鋪數(shù)量達(dá)到12188家，其中安踏品牌門店(包括安踏兒童獨(dú)立店)10057家，較上年的9467家增長6.23%;經(jīng)營擴(kuò)張較快的是其旗下的FILA品牌，在中國、香港、澳門及新加坡共有門店1652家(包括FILA KIDS及FILAFUSION獨(dú)立店)，較上年的1086家增加566家，增長52.12%;而于中國的DESCENTE店數(shù)目達(dá)到117家，較上年的64家增加了53家(表1)。
根據(jù)安踏體育財(cái)報(bào)中的預(yù)計(jì)，截至2019年底，中國安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)的總數(shù)目將達(dá)到10100?10200家。而中國內(nèi)地、香港、澳門三地及新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION獨(dú)立店)的總數(shù)目將達(dá)到1800?1900家。同時(shí)，DESCENTE將深入滲透一二線城市，著重于優(yōu)越地段開設(shè)門店以提升品牌的市場(chǎng)地位，中國的門店數(shù)目有望達(dá)到130?140家，KINGKOW預(yù)計(jì)會(huì)有90?100家店鋪，SPRANDI預(yù)計(jì)會(huì)有140?150家店鋪，而KOLON SPORT預(yù)計(jì)會(huì)有170?180家店鋪。
亮眼的數(shù)字背后，是安踏體育的品牌價(jià)值獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。根據(jù)咨詢公司 Brand Finance 2019年4月發(fā)布的最新報(bào)告《Brand Finance Apparel 50 2019(2019年最有價(jià)值50大服飾品牌)》顯示，Nike憑借324億美元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)榜首，安踏躋身50強(qiáng)，位列第21位，成為唯一上榜的中國服裝品牌。
從鄉(xiāng)村小廠起家的安踏體育，1991年成立以后，經(jīng)過20多年的經(jīng)營，終于洗腳上岸，成為可與眾多歷史悠久的國際大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的中國勢(shì)力。
● 第一場(chǎng)豪賭：押上全年利潤用于代言和廣告樹立打響品牌
安踏品牌的成長之路，與很多國際品牌異曲同工，主要都是通過贊助體育賽事以及簽約體育明星代言，逐步積累品牌的市場(chǎng)影響力。而在這過程中，安踏體育董事會(huì)主席丁世忠敢拼敢干的魄力，讓人印象深刻，也是推動(dòng)安踏體育快速成長的重要因素。
1999年，安踏體育花80萬元重金聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人。此舉引起一片嘩然，因?yàn)楫?dāng)年安踏的年利潤才400萬元左右，拿出全年利潤的1/5來簽約一名運(yùn)動(dòng)員，堪稱“大手筆”。在此同時(shí)，丁世忠還賭上公司全年利潤，在央視做廣告。
幸運(yùn)的是，丁世忠贏了。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝奪得了乒乓球男子單打金牌，而安踏“我選擇，我喜歡”這句廣告詞成了當(dāng)時(shí)的流行語。“如果丁世忠輸了，恐怕早就沒有安踏這個(gè)品牌了。”國內(nèi)體育營銷專家李宜澤感慨。
嘗到甜頭的安踏體育，至今都一直將簽約體育明星代言人作為一種常規(guī)的品牌營銷手段，且手法日臻成熟。僅2018年，安踏體育就至少參與支持了八類體育賽事，包括冬季運(yùn)動(dòng)、拳擊及跆拳道運(yùn)動(dòng)、體操運(yùn)動(dòng)、舉重、摔跤、柔道和賽艇等，贊助了24支中國國家代表隊(duì)。如2月首次贊助斯巴達(dá)勇士賽，10月贊助中國體操世錦賽等。同年，還邀請(qǐng)三屆NBA冠軍金州勇士隊(duì)全明星球員克萊·湯普森參加一連串安踏相關(guān)營銷活動(dòng)，其中由克萊·湯普森作為安踏公益大使，參與“安踏夢(mèng)想中心”揭幕儀式。
安踏體育還不斷創(chuàng)新代言模式，并將代言、公益等有機(jī)結(jié)合。2018年10月，公司正式簽約著名NBA球星戈登·海沃德，與克萊·湯普森、拉簡(jiǎn)·隆多和劉易斯·斯科拉一同成為安踏的籃球代言人。同月，安踏兒童與擁有百年歷史的英超伯爾尼利足球俱樂部小區(qū)部簽約，雙方將圍繞伯爾尼利足球俱樂部在中國各省份開展的“中國足球教練員培訓(xùn)”項(xiàng)目為核心，共同加快中國青少年足球的普及與發(fā)展，助推中國青少年足球教育體系建設(shè)。
2018年，安踏兒童邀請(qǐng)了知名模特兒張亮之子張悅軒(天天)成為首位品牌代言人，力圖通過張悅軒時(shí)尚活力的形象、頑皮溫暖的個(gè)性，使得消費(fèi)者對(duì)安踏兒童產(chǎn)生了立體認(rèn)知，構(gòu)造出更豐富的品牌人格，并推出明星款提升了產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額的雙增長。
同年，安踏體育還力圖使FILA重返歐洲市場(chǎng)，首次亮相米蘭時(shí)裝周，發(fā)布了2019年春夏ICONIC系列。顯然，安踏管理層希望FILA既延續(xù)了其百年來運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)時(shí)尚的精神，又全新定義高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌局限，糅合品牌的過去與未來，呈現(xiàn)意式經(jīng)典與當(dāng)代高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的完美融合。同時(shí)，F(xiàn)ILA正式發(fā)布其潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION，設(shè)立FILA獨(dú)立店，并簽約王源為全新代言人，標(biāo)志著品牌全面進(jìn)軍20至30歲年輕人市場(chǎng)。
● 第二場(chǎng)豪賭：收購FILA確立國際化和多品牌之路
2007年上市后，安踏開啟多品牌戰(zhàn)略。2008年推出安踏兒童(ANTAKIDS)子品牌，定位于3?14歲兒童運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。十年之后的2018年，安踏兒童直營及加盟店發(fā)展近3000家，在2018年雙十一期間，其在中國市場(chǎng)的銷量?jī)H次于耐克童鞋。
2009年，安踏以6.5億港元的代價(jià)從百麗國際手中收購FILA在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，堪稱為其發(fā)展史上里程碑的事件。此舉也正式開啟了公司的國際化、多品牌之路。
在外界看來，這無疑也是一次豪賭。不僅因?yàn)榘蔡じ冻龅氖召弮r(jià)超過上一年凈利潤9.31億元三分之二，還由于彼時(shí)的FILA這個(gè)誕生于意大利的百年服裝品牌，在2007年被FILA Korea完全接管，公司總部也遷到了首爾，市場(chǎng)重心逐漸遠(yuǎn)離歐洲，而且正經(jīng)歷連年虧損，其在中國的商標(biāo)使用權(quán)在百麗國際手中也成為了燙手山芋。
經(jīng)過一系列的品牌運(yùn)營和渠道整合，安踏體育將FILA拉出虧損的泥淖，將其不僅打造成為安踏高端產(chǎn)品線的標(biāo)志性品牌，而且自2015年開始成為安踏體育的重要營收和利潤貢獻(xiàn)者。2018年FILA收入同比增長超過80%，成為公司收入增長的重要引擎。
經(jīng)過收購FILA的實(shí)驗(yàn)，安踏對(duì)整合及經(jīng)營新品牌積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，2015年后加快了收購步伐，以每年一家的頻率將系列國際品牌收歸囊中，逐步完善了多品牌的戰(zhàn)略布局。2015年，安踏體育成功收購登山健步鞋品牌Sprandi。該品牌由一名印度商人于1990年在香港創(chuàng)立，旗下主要包括Sprandi、Earth Gear(戶外與極限運(yùn)動(dòng))和ACE(專供大賣場(chǎng)的入門級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備)三條產(chǎn)品線，是俄羅斯、波蘭等市場(chǎng)排名靠前的體育用品生產(chǎn)商，2008?2009財(cái)年在俄羅斯市場(chǎng)的銷售總額約為1億美元。而俄羅斯是安踏最大的出口地之一，有了Sprandi多年來在該市場(chǎng)積累的品牌地位和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)安踏未來的國際化戰(zhàn)略大有裨益。
Sprandi品牌自身定位于中低端市場(chǎng)，有效幫助安踏體育填補(bǔ)了200元左右均價(jià)的低端市場(chǎng)，與原有的均價(jià)在700元左右的高端品牌FILA和均價(jià)在400元左右的中檔品牌安踏，形成完整的高、中、低三檔的品牌集群。因此，從這一收購案中不難看出，安踏希望Sprandi能夠與特步、361°等同為晉江系的中低端體育用品品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。
2016年3月，安踏的國際化收購再下一城，斥資1.5億元成立合資公司，以在中國(不包括中國香港、澳門及臺(tái)灣)獨(dú)家經(jīng)營及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)，拿到滑雪、綜訓(xùn)、跑步品牌Descente(迪桑特)的中國商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，搶灘滑雪市場(chǎng)。
緊接著，2017年10月，安踏以6000萬港元收購香港中高端童裝品牌小笑牛(Kingkow)業(yè)務(wù)100%權(quán)益及商標(biāo)，截至2017年9月底，Kingkow在中國大陸、香港、臺(tái)灣及美國共有81家門店。丁世忠在公告中表示，“中國政府宣布實(shí)施二孩政策后，外界普遍預(yù)期兒童鞋服市場(chǎng)的增長將會(huì)加速，所以，我們看好兒童服飾的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;
如果這幾單收購看作是安踏體育完善自身的品牌矩陣的常規(guī)之作，那么收購世界頂級(jí)體育器材品牌管理公司AmerSports堪稱“大手筆”。2018年12月7日，由安踏、方源資本以及騰訊等多家公司組成的投資者財(cái)團(tuán)宣布，將成立新的子公司對(duì)亞瑪芬體育(Amer sports)進(jìn)行要約收購所有已發(fā)行以及發(fā)行在外的股份。Amer旗下有戶外服裝品牌始祖鳥(Arc’teryx)、網(wǎng)球品牌Wilson和越野登山品牌Salomon等(圖2)。
此次收購?fù)瓿梢院?，安踏體育的多品牌戰(zhàn)略已趨成熟，旗下品牌基本覆蓋了體育運(yùn)動(dòng)各細(xì)分子行業(yè)，包括主品牌安踏、安踏兒童，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌FILA，兒童運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾FILA KIDS，主打滑雪的高性能體育用品Descente，兒童時(shí)尚服裝品牌KINGKOW，登山健步鞋品牌SPRANDI，戶外體育用品KOLON SPORT，功能性休閑籃球體育用品NBA，以及亞瑪芬體育(Amer Sports)旗下各品牌。從高端到大眾，從休閑時(shí)尚到專業(yè)運(yùn)動(dòng)，從成人到兒童，安踏的多品牌戰(zhàn)略覆蓋了運(yùn)動(dòng)服飾的眾多細(xì)分市場(chǎng)需求。
更重要的是，F(xiàn)ILA的成功，成為安踏體育收購整合亞瑪芬體育的底氣和支撐。
底氣：成功整合FILA帶來的品牌運(yùn)營能力
安踏在2009年收購FILA品牌代理權(quán)后，成功將FILA品牌重新定位，并且逐步扭虧為盈。經(jīng)過5年的渠道整合和品牌再塑造，F(xiàn)ILA的進(jìn)入快速發(fā)展車道，并成為近年來安踏體育營收增長的重要驅(qū)動(dòng)因素(圖3)。
在2019年4月12日，安踏體育公布了2019年1季度營運(yùn)表現(xiàn)并召開電話會(huì)，公司旗下非安踏品牌同比錄得65?70%的升幅(2018年4季度同比錄得80?85%的升幅)，主要是由同店銷售持續(xù)提升、去年下半年新增門店流水貢獻(xiàn)，且零售終端折扣有所提升帶動(dòng)。其中，F(xiàn)ila Classic線下流水同比增長50%，F(xiàn)ila kids線下流水同比增長70%，F(xiàn)ila Fusion線下同比增長6倍，F(xiàn)ila線上銷售翻倍增長。二季度，安踏體育繼續(xù)保持了高速增長，非安踏品牌實(shí)現(xiàn)55?60%增長，其中FILA流水增長接近60%，Classic系列線下增長45%以上，F(xiàn)ushion系列增長300%，kids系列增長70%，電商業(yè)務(wù)增長80%。
將FILA扭虧為盈，充分印證公司多品牌運(yùn)營能力。2009年被安踏收購前，F(xiàn)ILA在中國市場(chǎng)處于虧損的狀態(tài)。收購FILA后，安踏對(duì)其進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
在產(chǎn)品定位方面，回歸運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線。被收購之前，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，主要定位于高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步和滑雪。但當(dāng)時(shí)體育市場(chǎng)的國際潮流已經(jīng)從功能性向時(shí)尚性轉(zhuǎn)移，F(xiàn)ILA的路線偏離了消費(fèi)趨勢(shì)。2011年，安踏對(duì)FILA的產(chǎn)品定位進(jìn)行了調(diào)整，使其回歸時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位，與同等價(jià)位的耐克和阿迪達(dá)斯形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
銷售渠道和營銷方面，主要發(fā)展FILA的直營模式。安踏收購FILA之后，用了約3年的時(shí)間將大部分FILA店鋪從經(jīng)銷商手中收回，采用直營模式開店。同時(shí)公司對(duì)FILA店鋪的裝修和面積進(jìn)行全面升級(jí)，以持續(xù)提升店效，每?jī)赡昃蜁?huì)對(duì)店鋪裝修進(jìn)行改造，打造高亮度的整體設(shè)計(jì)，以提升視覺沖擊。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，F(xiàn)ILA的服裝設(shè)計(jì)順應(yīng)亞洲人的身材特點(diǎn)，同時(shí)追隨時(shí)尚界的合作款風(fēng)潮，推出一系列高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝。研發(fā)方面，公司嚴(yán)格管理產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，要求FILA每季度創(chuàng)新面料大于50%，進(jìn)口材料不少于40%。
同時(shí)，安踏體育還在研發(fā)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理上不斷投入和優(yōu)化，最終推動(dòng)FILA進(jìn)入快速發(fā)展軌道，并成為安踏體育的重要業(yè)務(wù)板塊。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過去五年內(nèi)，F(xiàn)ILA的營業(yè)收入快速增長，占安踏總營收的比例也逐年提高。2018年，F(xiàn)ILA的銷售收入占比已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)營業(yè)收入的35%左右。2017年，F(xiàn)ILA的整體發(fā)展速度超過50%，尤其是當(dāng)年第四季度成長速度達(dá)到85?90%，業(yè)務(wù)占比也超過20%。
而且，與同檔次的國際運(yùn)動(dòng)品牌相比，F(xiàn)ILA品牌的渠道數(shù)量仍然有相當(dāng)可觀的渠道成長空間。一方面，F(xiàn)ILA的終端店鋪數(shù)量仍少于同檔次國際運(yùn)動(dòng)品牌。截至2018年年底，F(xiàn)ILA在中國大陸、香港、澳門三地和新加坡的門店數(shù)為1652家(含F(xiàn)ILA KIDS和FILA FUSION)。其中僅在2018年下半年，F(xiàn)ILA店鋪數(shù)量就凈增加404家。下半年其門店數(shù)量增加較多，主要得益于FILA KIDS和FILA FUSION兩大子系列的增速較快所致。但是與同檔次的國際運(yùn)動(dòng)品牌相比，F(xiàn)ILA仍然有相當(dāng)可觀的渠道拓展空間(圖4)。
截至2018年，美國運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯凱奇在國內(nèi)的門店數(shù)量約為3000家，國際知名跑鞋品牌新百倫在國內(nèi)的門店數(shù)量也已經(jīng)超過2500家。而兩大龍頭體育品牌耐克和阿迪在國內(nèi)的門店數(shù)量均已超過1萬家。
另一方面，中國一二線城市的商業(yè)綜合體數(shù)量仍然在不斷增加，也為FILA品牌開店帶來了空間。因此我們認(rèn)為FILA品牌在2019?2020年的高增長仍然將繼續(xù)。按公司年報(bào)預(yù)計(jì)，2019年FILA門店數(shù)會(huì)增加到1800?1900家。但從安踏體育2018年預(yù)計(jì)的FILA店總數(shù)是1300?1400家，但實(shí)際達(dá)到1652家來看，2019年FILA門店數(shù)大概率可能會(huì)超過2000家。
在券商分析師看來，在整合和重新塑造FILA的過程中，安踏體育實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品打造與品牌調(diào)性的全面升級(jí)，在運(yùn)營方面建立起深厚的壁壘，體現(xiàn)出較強(qiáng)的終端零售管理能力和供應(yīng)鏈把控能力。而這些也給安踏體育帶來了正向的推進(jìn)力，最近兩三年，安踏的產(chǎn)品和品牌都迎來顯著改善和提升，一是功能性和外觀設(shè)計(jì)都在提升，搭載核心科技的高性價(jià)比產(chǎn)品頻現(xiàn)，如2017年的A live-foam、KT3老爹鞋，2018年的KT4籃球鞋，A-FLASHFOAM、A-live zone等新科技收獲贊譽(yù);二是產(chǎn)品推出的速度、深度、廣度三方面皆在強(qiáng)化，圍繞籃球、綜訓(xùn)、跑步、生活、足球等系列，實(shí)現(xiàn)“月月有新”，目前每年服飾類SKU超過3000，鞋子超過2000，同時(shí)價(jià)格段更寬，匹配日益擴(kuò)張的全新門店和區(qū)域;三是從斯科拉到加內(nèi)特，再到湯普森和海沃德，代言人不斷升級(jí)，衍生活動(dòng)和產(chǎn)品愈加豐富。
安踏體育經(jīng)歷數(shù)年積淀，已成為本土運(yùn)動(dòng)鞋服絕對(duì)龍頭，已經(jīng)成功構(gòu)建了從終端零售到供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打造的能力，建立起了一定的行業(yè)壁壘。而且從方法論、人才體系、組織框架上已經(jīng)具備在中國市場(chǎng)運(yùn)作中高端多品牌的能力，這也成為收購亞瑪芬體育的重要基礎(chǔ)。
第三場(chǎng)豪賭：收購亞瑪芬體育躋身國際一流體育用品公司
2018年9月20日，安踏體育董事會(huì)通過決議，將同F(xiàn)V Fund、Anamered Investments組成投資者財(cái)團(tuán)，對(duì)亞瑪芬體育發(fā)起要約收購。同時(shí)在后續(xù)的收購細(xì)節(jié)披露中，基本確定其要約收購價(jià)為每股40歐元，對(duì)應(yīng)市值為46億歐元(總計(jì)約361億元人民幣)。其中安踏體育通過Anta SPV間接投資了15.43億歐元。上述多方成立的子公司為JVco間接全資持有，各家將向JVco注資以完成對(duì)亞瑪芬體育的收購。預(yù)計(jì)在收購?fù)瓿珊?，安踏將持?7.95%的股份，Anamered Investments將持有20.65%股份，方源資本持有15.77%股份，而騰訊則持有5.63%股份(圖5)。
亞瑪芬體育位于荷蘭，1977年在赫爾辛基證交所上市。旗下有Salomon(薩洛蒙)、Arc’teryx(始祖鳥)、Wilson(威爾勝)等13個(gè)自有品牌，其中薩洛蒙以生產(chǎn)滑雪產(chǎn)品聞名世界，受到多位奧運(yùn)冠軍青睞;始祖鳥品牌被外界稱為戶外品牌中的愛馬仕，威爾勝則是全美最受歡迎的網(wǎng)球裝備生產(chǎn)商。由于亞瑪芬體育在國內(nèi)并沒有線上商城，國人認(rèn)識(shí)度不高。成功收購亞瑪芬體育，就意味著將如此多的品牌收歸囊中，不僅能夠大大豐富安踏體育的產(chǎn)品線，而且這些品牌都可借助公司的渠道運(yùn)作能力，在中國市場(chǎng)獲得強(qiáng)勁的增長空間。
安踏體育對(duì)此次收購也勢(shì)在必得。據(jù)稱，這次收購安踏體育給出的價(jià)格比Amer市值高出四成，同時(shí)早在一年半之前就在上交所發(fā)行了37億元債券用于收購。
對(duì)于這一大手筆，丁世忠在2018年年報(bào)中描述為，“我做了從創(chuàng)業(yè)至今份量最重的一次決定：簽署了安踏體育攜手其他投資方組成的財(cái)團(tuán)正式向芬蘭體育用品集團(tuán)亞瑪芬發(fā)出的收購要約”。在丁世忠看來，這是安踏體育在國際化之路上邁出的重要一步，“我們有能力、有信心為全球的消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。我也堅(jiān)信，讓旗下品牌走向世界的夢(mèng)想，正在一步一步得以實(shí)現(xiàn)。”
2019年一季報(bào)透露，以安踏為首的收購財(cái)團(tuán)所收購股份已超98%，并成立了亞瑪芬體育新董事會(huì)，安踏在7個(gè)席位中占4席，將對(duì)其未來5年業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，加強(qiáng)始祖鳥、所羅門等核心品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展，并計(jì)劃在2019二季度并表。據(jù)券商分析預(yù)計(jì)，安踏體育利潤短期或受一次性的收購費(fèi)用的影響，和將受亞瑪芬體育二季度的季節(jié)性虧損的拖累，并表示公司2019上半年凈利潤同比增長20%，如果不考慮并表因素，則預(yù)計(jì)安踏體育凈利潤同比增長40%。
與以往拿下FILA、Descente的中國區(qū)銷售權(quán)不同，安踏體育收購的是亞瑪芬體育的控股權(quán)，進(jìn)而接手其全球業(yè)務(wù)。實(shí)際上，安踏從2012年超過李寧之后，已經(jīng)是中國體育用品市場(chǎng)份額僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列第三的公司。2014年到現(xiàn)在，安踏體育營業(yè)收入的年增長速度均超過20%。2017年，安踏體育在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率達(dá)到6.88%，穩(wěn)居第一，李寧以4.04%排行第二。該項(xiàng)收購?fù)瓿芍螅蔡んw育和亞瑪芬體育在中國的市場(chǎng)份額合計(jì)將達(dá)到5?10%。
亞瑪芬體育2018年?duì)I業(yè)收入同比增長7%至26.78億歐元，息稅前利潤為2.31億歐元，高于去年同期的2.14億歐元。其旗下戶外、球類和健身部門三類業(yè)務(wù)均有不俗表現(xiàn)，戶外部門銷售額同比增長10%至16.61億歐元，亞太地區(qū)的增長動(dòng)力主要來源于中國和日本。其中，服裝銷售5.86億歐元，增幅高達(dá)25%，鞋履下跌4%，運(yùn)動(dòng)器材增長14%。此外，球類運(yùn)動(dòng)部門銷售額為6.38億歐元，同比增長1%。健身部門銷售額則增長4%，達(dá)到3.79億歐元(圖6)。
但從2014?2018年的經(jīng)營情況看，亞瑪芬體育面臨內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力不足，整體業(yè)務(wù)增長較為緩慢的困境，在亞洲地區(qū)表現(xiàn)尤為一般。中信證券紡織首席分析師馮重光認(rèn)為，其主要存在四大問題：一是公司戰(zhàn)略比較保守，機(jī)制和動(dòng)力不足;二是組織架構(gòu)不足，重點(diǎn)品牌沒有重點(diǎn)突出;三是終端零售采取批發(fā)模式，與公司中高端品牌定位不匹配，店鋪的費(fèi)用率高;四是對(duì)亞洲地區(qū)重視不足，投入力度不夠。從2017年的數(shù)據(jù)上，與眾多國際大牌相比，亞瑪芬體育在中國地區(qū)市場(chǎng)的占比僅為4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克等同行(圖7)。
對(duì)于安踏體育來說，收購擁有眾多頭部品牌的亞瑪芬體育，“是幫助公司實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵一步，一是讓安踏進(jìn)一步切入專業(yè)和小眾市場(chǎng)，快速提升規(guī)模，同時(shí)進(jìn)一步提升安踏主品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，向耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)一步靠攏;二是幫助公司未來開啟全球化，打開新的成長空間，最終成為一家具備全球影響力的運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)。”馮重光表示。
無獨(dú)有偶，在2004年轉(zhuǎn)型聚焦體育用品市場(chǎng)后，亞瑪芬體育至少經(jīng)歷了6次大型并購，才將眾多高端體育品牌收歸囊中，登上全球頂尖體育器材管理集團(tuán)寶座。亞瑪芬體育旗下的許多品牌在其細(xì)分的戶外子行業(yè)里都是排名前列的頭部品牌，在戶外愛好者中享有出色的口碑，且這些品牌的行業(yè)地位和知名度要高于安踏此前收購的其他海外品牌。
FILA的成功轉(zhuǎn)型和再塑造，充分證明了安踏在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作能力，因此通過收購獲得這些頭部品牌資源，使得安踏能夠通過這些品牌打開眾多戶外細(xì)分子行業(yè)的市場(chǎng)(表2)。
在這些品牌中，始祖鳥是1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華的頂級(jí)戶外服裝品牌，追求工藝和技術(shù)的細(xì)節(jié)以及耐用性。2018年其品牌銷售額增長11%，帶動(dòng)亞瑪芬體育軟商品類產(chǎn)品凈銷售額同比增長10%，達(dá)到11億歐元。Peak Performance是集團(tuán)2018年6月收購的瑞典時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，以制造滑雪服起家，現(xiàn)在發(fā)展為涵蓋全品類的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入強(qiáng)烈的街頭風(fēng)，更加注重運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，與其他服裝類品牌如始祖鳥和Salomon形成互補(bǔ)。據(jù)2018年年報(bào)，Peak Performance的EBIT(扣除利息及稅項(xiàng)前盈利)約為1650萬歐元，收購后在2018年6月至12月期間為亞瑪芬體育增加了8400萬歐元的銷售額。
頌拓的運(yùn)動(dòng)腕表兼顧美學(xué)和功能，2017年更是改變戰(zhàn)略，推出了價(jià)格更便宜，也兼具功能性的系列產(chǎn)品，同時(shí)與多個(gè)國家的電商巨頭合作，在2018年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。 而威爾勝、阿托米克、必確、馬威克等品牌，都是細(xì)分行業(yè)中的佼佼者。
在亞瑪芬體育旗下的13個(gè)體育品牌中，定位于頂尖戶外運(yùn)動(dòng)的薩洛蒙是最有價(jià)值和最大的品牌，其品牌影響力主要集中在“滑雪運(yùn)動(dòng)”和“戶外運(yùn)動(dòng)”，縱觀其整個(gè)成長史，品牌影響力擴(kuò)張和產(chǎn)品線創(chuàng)新是相輔相成的兩個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力，其中值得一提的是其旗下的S-LAB(薩洛蒙實(shí)驗(yàn)室)，匯集了全球頂尖的滑雪、越野跑運(yùn)動(dòng)員及研發(fā)人員，擁有多項(xiàng)專利。所以S-lab作為Salomon旗下最為專業(yè)化的產(chǎn)品序列，其平均研發(fā)周期為2.5年，成為推動(dòng)品牌銷售增長最大動(dòng)力。2010?2017年間，Salomon的銷售額從4億歐元增長到9億歐元。
顯然，花費(fèi)巨大代價(jià)收購年收入近200億元的亞瑪芬體育，對(duì)安踏體育來說，不僅能夠快速實(shí)現(xiàn)國際化布局，還能加速縮小與耐克、阿迪之間的差距。
收購亞瑪芬體育：從優(yōu)秀到卓越的起點(diǎn)
回顧安踏體育的發(fā)展史，我們看到其銷售收入、品牌影響力，都是一“賭”一個(gè)大臺(tái)階。但同時(shí)，安踏體育目前主要依賴于中國市場(chǎng)，其全球化之路才剛剛開始。收購亞瑪芬體育，安踏就可以借由其全球化的終端零售布局和能力，更快更好地實(shí)現(xiàn)旗下各品牌全球化發(fā)展。
馮重光認(rèn)為，“收購亞瑪芬體育給安踏帶來全球品牌運(yùn)營和渠道管理經(jīng)驗(yàn)，為主品牌全球化運(yùn)營積累寶貴經(jīng)驗(yàn)”。而且在供應(yīng)鏈和品牌營銷資源上，都可以發(fā)揮“1+1大于2”的協(xié)同效應(yīng)。亞瑪芬體育設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品能力突出，與全球合作頂級(jí)供應(yīng)商有著良好的合作關(guān)系，安踏可借此打磨和提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，進(jìn)一步提高主品牌品質(zhì)。
與此同時(shí)，亞瑪芬體育與各細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)具備重大影響力的國際賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及形象親民且受歡迎程度高的體育明星保持良好的贊助合作關(guān)系，這些營銷資源有望與安踏協(xié)同共享。
2019年二季度，伴隨著收購落地，安踏體育的組織管理架構(gòu)完成全新的調(diào)整改革，順利轉(zhuǎn)變成集團(tuán)化公司，同時(shí)在集團(tuán)層面成立兩個(gè)平臺(tái)——供應(yīng)鏈平臺(tái)和零售平臺(tái)，支持集團(tuán)的三個(gè)品牌群(專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群：Anta、sprandi等;時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群：FILA、Kingkow等;戶外運(yùn)動(dòng)群：Salomon、Arc’teryx、Kolon、Descente等)。
“短期將重點(diǎn)攻克中國市場(chǎng)，海外保留原有團(tuán)隊(duì)。”馮重光分析認(rèn)為，亞瑪芬體育旗下各品牌相對(duì)獨(dú)立穩(wěn)定，均已搭建經(jīng)驗(yàn)豐富且穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)。此次收購?fù)瓿珊?，安踏將繼續(xù)保留原有的管理層架構(gòu)和核心團(tuán)隊(duì)，保證其海外業(yè)務(wù)維持穩(wěn)定發(fā)展。“安踏會(huì)將主要精力放在中國業(yè)務(wù)的調(diào)整與改革中，基于其在國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營高端品牌的強(qiáng)大能力，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、零售等維度助力亞瑪芬體育旗下核心品牌在中國市場(chǎng)的快速落地和成長。如果疊加考慮未來專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的廣闊發(fā)展前景，并結(jié)合FILA發(fā)展歷程的分析，我們預(yù)測(cè)未來5?7年亞瑪芬體育中國業(yè)務(wù)收入規(guī)模將實(shí)現(xiàn)6?8倍增長。”
收購亞瑪芬體育后的整合能否如FILA般順利和有效，目前尚未有定論，但作為國內(nèi)唯一擁有多品牌運(yùn)營能力的運(yùn)動(dòng)服飾上市公司，“從成立至今，安踏的身份從一個(gè)‘追趕者’成為如今中國體育用品行業(yè)的‘領(lǐng)跑者’。接下來，安踏將堅(jiān)持做好每一雙鞋，每一件衣服，肩負(fù)中國民族品牌代表的重任，向受人尊敬的千億級(jí)的世界級(jí)體育用品集團(tuán)公司邁進(jìn)。”丁世忠在年報(bào)中的表述，可能正好可以闡釋安踏管理層的戰(zhàn)略目標(biāo)。
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背景資料
亞瑪芬體育前身為Amer ToBacco Oy，于1950年在芬蘭成立，最初主營業(yè)務(wù)為煙草，業(yè)務(wù)線主要集中在煙草、造紙、出版印刷等，是一個(gè)多元化的集團(tuán)公司。1978年，公司收購 Koho 體育用品公司，進(jìn)一步擴(kuò)張?jiān)跉W洲的體育用品業(yè)務(wù);1979 年，收購芬蘭紙張貿(mào)易加工公司 Hyppölä，并成立集團(tuán)紙張部門;1984 年，公司在倫敦證券交易所上市;1985年，公司收購芬蘭設(shè)計(jì)紡織公司 Marimekko 的多數(shù)股權(quán)。
其后公司經(jīng)過多輪的收購及資產(chǎn)剝離，在上世紀(jì)90年代以后逐步確立了體育用品戰(zhàn)略，并于2004年徹底退出煙草業(yè)務(wù)，正式更名為Amer Sport，并開始大肆收購體育用品品牌。同年，Precor相繼收購 FPI(Fitness Product International)與ClubCom兩家公司，以強(qiáng)化其健身設(shè)備全品類供應(yīng)商的行業(yè)地位 International)與 ClubCom 兩家公司，以強(qiáng)化其健身設(shè)備全 品類供應(yīng)商的行業(yè)地位。2005年，成功收購Salomen，同時(shí)將該公司擁有的始祖鳥、Cliché、Bonfire、Mavic等品牌收歸旗下。2011年，收購女性滑板運(yùn)動(dòng)服裝品牌Nikita，2015年收購美國棒球品牌Louisville Slugger、數(shù)字運(yùn)動(dòng)應(yīng)用Sports Tracker以及功能訓(xùn)練系統(tǒng)供應(yīng)商Queenax;2016年，收購高端輪組品牌ENVE，棒壘球護(hù)具領(lǐng)先品牌 EvoShield;2017年，收購美國標(biāo)志性滑雪品牌Amada;2018年，收購標(biāo)志性瑞士戶外街頭品牌Peak Performance。
截至2017年12月，亞瑪芬體育的銷售渠道遍布34個(gè)國家，并雇傭了近8600名員工。集團(tuán)的業(yè)務(wù)職能涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品采購、生產(chǎn)及境外物流等，生產(chǎn)設(shè)施主要位于保加利亞、奧地利、法國、芬蘭、加拿大及美國。同時(shí)，其在東歐設(shè)有主要工廠，由分包商所有。最重要的配送中心位于德國、奧地利、美國及法國。同時(shí)具備自有生產(chǎn)能力，但大部分由外包完成，質(zhì)量控制由集團(tuán)內(nèi)部質(zhì)量控制人員進(jìn)行測(cè)試及檢查程序予以處理。
