如何讓你的內(nèi)容策略“可持續(xù)發(fā)展”？

在已經(jīng)有預(yù)算和既定計(jì)劃的情況下，你的內(nèi)容策略是否能夠長(zhǎng)久地運(yùn)行？達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵是什么？前段時(shí)間美通社參加了“美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷大會(huì)”，在其中一個(gè)主題為“為可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容策略加油”的圓桌討論環(huán)節(jié)，幾位嘉賓重點(diǎn)探討了內(nèi)容可持續(xù)發(fā)展這個(gè)話題。

參與討論的嘉賓包括：美通社高級(jí)市場(chǎng)副總裁Ken Wincko，戴爾科技專欄網(wǎng)站總編Nicole Smith，以及Altimeter公司的行業(yè)分析師Rebecca Lieb。本次討論會(huì)由美通社新媒體總監(jiān)Michael Pranikoff主持。

在討論中，兩個(gè)問(wèn)題受到大家關(guān)注：一是內(nèi)容需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男Ч饬?，二是?nèi)容需要推廣來(lái)達(dá)到效果。

永遠(yuǎn)以“企業(yè)獲得收益”為目標(biāo)

討論嘉賓們均表示，內(nèi)容策略應(yīng)致力于為企業(yè)帶來(lái)收益，同時(shí)應(yīng)該用相關(guān)的方法衡量?jī)?nèi)容策略帶來(lái)的結(jié)果，這對(duì)建立可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容策略十分有必要。

Rebecca Lieb：首先應(yīng)該了解內(nèi)容影響力都包含哪些，例如內(nèi)容如何對(duì)品牌的廣泛利益產(chǎn)生影響，包括品牌美譽(yù)度，口碑以及客戶服務(wù)質(zhì)量的提升等。

Nicole Smith：明確企業(yè)期望達(dá)到的目標(biāo)十分重要。一大堆的KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）并不能成為評(píng)估ROI（投資匯報(bào)率）的最有效方法。企業(yè)需要更加明確需要測(cè)量些什么樣的數(shù)據(jù)，以及衡量的東西是不是相關(guān)。

再詳細(xì)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，哪些是構(gòu)成參與度（engagement）的關(guān)鍵要素？評(píng)論數(shù)增加算不算？務(wù)必深挖哪些要素才是和企業(yè)緊密相關(guān)的。

Ken Wincko：我們需要認(rèn)真思考都有哪些挑戰(zhàn)是與消費(fèi)者/用戶習(xí)慣和購(gòu)買階段相關(guān)的。

如何讓品牌內(nèi)容在碎片化的內(nèi)容環(huán)境中脫穎而出？

Lieb提到，付費(fèi)媒體、贏得媒體和自有媒體的融合，導(dǎo)致內(nèi)容被有機(jī)傳播（organic propagation）的情況正在減弱。個(gè)別情況下，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能取得類似病毒傳播的反響和效果，但更現(xiàn)實(shí)和常見的情況是，內(nèi)容需要推廣（至少在最開始的時(shí)候）才能帶來(lái)擴(kuò)大效應(yīng)。

討論嘉賓們表示，搜索引擎在內(nèi)容的成功推廣中扮演著重要的角色，因?yàn)樗苿?dòng)了付費(fèi)媒體、贏得媒體和自有媒體以更加聚合的形式，為內(nèi)容營(yíng)銷提供重要的曝光機(jī)會(huì)。

Ken Wincko：定向的內(nèi)容推廣是擴(kuò)大影響力很重要的方法。具有影響力的意見領(lǐng)袖如記者和博客主們，可以為你的品牌贏得強(qiáng)有力的支持。

內(nèi)容“參與度”指標(biāo)需要更加明晰

Nicole Smith：人們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)內(nèi)容有用，就會(huì)成為回頭客，持續(xù)關(guān)注你的內(nèi)容。“用戶評(píng)論”這個(gè)指標(biāo)其實(shí)無(wú)關(guān)緊要，我們看中的是某個(gè)行為與帶來(lái)的結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)性。

Rebecca Lieb：內(nèi)容營(yíng)銷人需要特別注意的一點(diǎn)是，避免與廣告指標(biāo)混為一談。廣告商們總是努力向廣告主證明，很多人都能看見他們的廣告，其真實(shí)可靠性有多少?zèng)]人知道。而內(nèi)容營(yíng)銷不是廣告，因此必須更加真實(shí)可靠。

Ken Wincko：最終內(nèi)容營(yíng)銷成為連接許多互動(dòng)點(diǎn)之間的紐帶，通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷來(lái)追蹤效果，以此來(lái)揭示哪些接觸點(diǎn)對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)才是最有效的。

當(dāng)我們談到預(yù)算時(shí)，廣告總是占據(jù)了很大一部分。那么內(nèi)容營(yíng)銷又靠什么呢？

Rebecca Lieb：根據(jù)Altimiter公司的調(diào)查顯示，廣告正在逐漸失去原有的影響力，因?yàn)橄啾戎拢瑑?nèi)容更加容易被測(cè)量也更有效。社交媒體存在的原因也正是因?yàn)閮?nèi)容。電子郵件可以說(shuō)是內(nèi)容載體的典型例子。資深的營(yíng)銷人們努力地創(chuàng)造著內(nèi)容，之后在社交媒體和自有媒體上對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，并在最優(yōu)秀的內(nèi)容上投以重金。好處又是什么呢？其實(shí)這樣就創(chuàng)造了一個(gè)統(tǒng)一的品牌聲音。

內(nèi)容流程：內(nèi)容>自有媒體>社交媒體>廣告，如此重復(fù)下去。

作者： Sarah Skerik 美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁

編譯：美通社市場(chǎng)部 Claire Zhang

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