中國(guó)品牌還要惡斗多久？

導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國(guó)這樣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不充分的國(guó)家，內(nèi)斗式、消耗式、對(duì)決式的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來(lái)形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。

在當(dāng)今盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞中，眾所周知，最重要的不是“互聯(lián)網(wǎng)”，而是“思維”。

創(chuàng)新的思維不朽。時(shí)常有一個(gè)好的洞見,它會(huì)帶給你獨(dú)特的對(duì)事物的理解與觀察的視角以及獨(dú)特的解決方案，從而幫助你創(chuàng)造一個(gè)差異化的、不可復(fù)制的品牌。

如此這般，馬云所不愿見到的“兩個(gè)蠻漢打架”現(xiàn)象或許可避免。

不過(guò)即使我們這樣講，現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國(guó)這樣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不充分的國(guó)家，內(nèi)斗式、消耗式、對(duì)決式的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來(lái)形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。

但是在國(guó)外或許有不一樣的地方，對(duì)那些更懂品牌、更懂市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，品牌的含義或許不是你死我活，而是真正的差異化共存共贏。

比如想ABB、西門子與GE以及寶潔與聯(lián)合利華等等這樣的歐美企業(yè)，還有日韓的幾大財(cái)團(tuán)企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)界的谷歌與雅虎、蘋果等等這樣的企業(yè)。

所以，總的來(lái)說(shuō)，品牌的“惡斗”肯定不是長(zhǎng)久之路，除外“血戰(zhàn)到底”的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路是否還有它途可循？筆者下面提供幾個(gè)角度淺析一番。

你的產(chǎn)品沒那么特別

最近遇到兩位ABB高管，當(dāng)我詢問他們對(duì)品牌營(yíng)銷的最大期待是什么時(shí)，兩人的回答驚人一致：幫助ABB實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。

如果不能實(shí)現(xiàn)差異化，客戶就會(huì)尋找價(jià)格最低的產(chǎn)品，廠商就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，比如說(shuō)上面提到的幾個(gè)案例所反映的情況即是如此，甚至在一些二三線城市，很多同質(zhì)化的消費(fèi)類品牌更是有這樣惡意價(jià)格戰(zhàn)。

然而，在這個(gè)狗咬狗都不新鮮的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即使是像ABB這樣的企業(yè)，面對(duì)西門子和GE這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差異化也并不容易實(shí)現(xiàn)。

你的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有你想象的特別。百度一下，你就可以看到業(yè)內(nèi)人士對(duì)于ABB與西門子變頻器的介紹：“兩家公司國(guó)內(nèi)都有生產(chǎn)，價(jià)格性能差不多。要說(shuō)區(qū)別的話，外型上有點(diǎn)不同，ABB是白色的細(xì)長(zhǎng)形，西門子是藍(lán)黑的長(zhǎng)方形。另外通訊上用的協(xié)議好像不同，ABB是Modbus，西門子是USS。”

或者你還說(shuō)可以在價(jià)格、渠道、服務(wù)上尋找她們的差別。ABB、西門子和GE都是成熟的世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)處在一個(gè)成熟的電力、電氣與自動(dòng)化市場(chǎng)，誰(shuí)又能比誰(shuí)差多少？

然而，她們總是在不斷尋找著差異化：品牌的差異化，商業(yè)模式的差異化。歸根結(jié)底，要實(shí)現(xiàn)差異化，要避免出現(xiàn)馬云所說(shuō)的嘀嘀和快的那樣“兩個(gè)蠻漢打架，別人在看笑話”般的競(jìng)爭(zhēng)。

一朵玫瑰花和一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的離經(jīng)叛道

即使是大眾化的產(chǎn)品，也可以找到品牌差異化之道，并能異軍突起。

玫瑰花有多奇特？花七八十塊錢，你隨處都能買到12朵。然而，有一家公司賣的12朵玫瑰花你卻要花999塊錢才能買到，不僅消費(fèi)者趨之若鶩，這個(gè)買賣也成了城中話題。

這玫瑰是有些特別：花來(lái)自厄瓜多爾；新鮮達(dá)到可食用級(jí)別；花瓣比普通玫瑰更舒展，花期長(zhǎng)達(dá)一周。這是有些特別，但還沒有特別到足以把價(jià)格一步登天地抬高到999塊的地步。

關(guān)鍵因素藏在這句購(gòu)前必讀：“我們的玫瑰一生只能送給一人，落筆為證，不能更改。如發(fā)現(xiàn)你的訂單商品送給不同的人，我們將不予發(fā)貨。”

她就是RoseOnly：擁有獨(dú)特的價(jià)值觀，幫助人們“在這個(gè)濫情的時(shí)代矯情地表達(dá)專情”。

創(chuàng)始人蒲易沒有說(shuō)：“我一直強(qiáng)調(diào)，我們是以品牌的思維在做公司，而不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！?/p>

與此同時(shí)，在ABB的困惑中，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GE首先成功實(shí)現(xiàn)了差異化，其手法與IBM當(dāng)年超越戴爾和惠普如出一轍。

去年，GE董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰夫?伊梅爾特在中國(guó)高調(diào)推出一個(gè)革命性概念：工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。為了讓中國(guó)人更直觀地了解工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的影響力，伊梅爾特舉例春秋航空。GE在賣給春秋航空的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)上安裝了數(shù)十個(gè)傳感器以采集運(yùn)行數(shù)據(jù)。某一天，GE遠(yuǎn)程診斷探測(cè)發(fā)現(xiàn)一架春秋航空飛機(jī)的二號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)風(fēng)扇葉片不正常。該受傷的風(fēng)扇葉片很快被更換，一次飛機(jī)故障停場(chǎng)檢修得以避免，節(jié)省了20萬(wàn)美元的維修費(fèi)用，更重要的是避免了發(fā)動(dòng)機(jī)拆卸和停飛待用。

對(duì)于GE客戶而言，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)目前能帶來(lái)的好處至少有兩個(gè)：一是降低設(shè)備故障的幾率和時(shí)間；二是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理的優(yōu)化。與此同時(shí)，GE發(fā)布了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，宣稱“從消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，到2030年將有潛力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)3萬(wàn)億美元的GDP增長(zhǎng)機(jī)遇”。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為GE帶來(lái)了可觀的業(yè)務(wù)。過(guò)去兩年間，GE已經(jīng)推出了24種工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，這給他們帶來(lái)了2.9億美元銷售額，4億美元訂單和1600億配套服務(wù)。

什么是差異化共識(shí)？

不論是RoseOnly還是GE，他們享有一個(gè)共同點(diǎn)：提出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維并高度吻合市場(chǎng)需求的獨(dú)特觀點(diǎn)和獨(dú)特解決方案。

為什么這樣的品牌差異化能獲得成功呢？

1.?客戶最先需要的是你的觀點(diǎn)和解決方案，而非產(chǎn)品

其實(shí)，早在你決定購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品之前，你已經(jīng)開始形成購(gòu)買觀念了。你要買的產(chǎn)品早已在你的大腦中成型，或明或暗。誰(shuí)最早影響你的購(gòu)買觀念，誰(shuí)就能成為你的優(yōu)選品牌?？蛻糇铋_始在市場(chǎng)上尋找的并不是產(chǎn)品，而是幫助他們解決問題的觀點(diǎn)和方案。

三峽集團(tuán)當(dāng)年采購(gòu)發(fā)電機(jī)組時(shí)，前期最需要的是ABB的專業(yè)觀點(diǎn)和解決方案。你購(gòu)買一份保險(xiǎn)不也需要專業(yè)的建議嗎？

2.?獨(dú)特觀點(diǎn)與獨(dú)特解決方案幫助你重新定義了市場(chǎng)

RoseOnly重新定義了玫瑰花市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)叫?“專愛表達(dá)解決方案市場(chǎng)”。她不再是玫瑰花供應(yīng)商，玫瑰花供應(yīng)商也不再是她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

GE不再是一個(gè)大機(jī)器銷售商，而是一個(gè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，而且是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開創(chuàng)者和領(lǐng)先者。

他們不僅重構(gòu)了客戶的需求，而且提供絕然不同的解決方案。如果客戶的需求和解決方案都已絕然不同，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)被消滅了。

獨(dú)特的觀點(diǎn)+獨(dú)特的解決方案==獨(dú)特的品牌==獨(dú)特的市場(chǎng)。

3.?融合了獨(dú)特觀點(diǎn)與獨(dú)特解決方案的品牌幾乎不可復(fù)制：

你可山寨GE的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但不能山寨它的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”觀點(diǎn)。

如果一家玫瑰花供應(yīng)商復(fù)制RoseOnly的觀點(diǎn)，會(huì)是一個(gè)怎樣的結(jié)局？

同時(shí)擁有獨(dú)特觀點(diǎn)和獨(dú)特解決方案的品牌占據(jù)了該利基市場(chǎng)的制高點(diǎn)，難以被復(fù)制和超越。

這些獨(dú)特觀點(diǎn)可不是靈光一現(xiàn)的“金點(diǎn)子”，也不是“怕上火就喝王老吉”這樣的功能性口號(hào)，更不是大忽悠，而是深刻的市場(chǎng)洞察和獨(dú)特的價(jià)值觀。

不過(guò)，僅有獨(dú)特觀點(diǎn)還不夠，還要匹配以獨(dú)特的解決方案和商業(yè)模式。

這樣的品牌才能成為在特定行業(yè)、領(lǐng)域和話題上的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者和權(quán)威者。

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