一個(gè)段子引發(fā)的公關(guān)思考
如今,4G已正式進(jìn)入我們的生活。一時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)、電視、各大媒體上“移動(dòng)4G、快人一步”的宣傳如潮水一般涌來(lái)。作為用戶,4G網(wǎng)絡(luò)帶給我們的直觀感受恐怕就是“快”,中國(guó)移動(dòng)將“快”作為4G網(wǎng)絡(luò)的主要賣點(diǎn)本身無(wú)可厚非。然而,意想不到的事發(fā)生了……
【前因:一樁“房事”引發(fā)的血案】
春節(jié)前,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在新浪微博上調(diào)侃到“如果晚上忘了關(guān)閉4G連接,一覺(jué)醒來(lái),你的房子快成中移動(dòng)的了?!崩畲笞爝@一調(diào)侃不要緊,“房子歸移動(dòng)”的段子迅速在微信、微博中“紅”了起來(lái),這則更像是“開玩笑”的微博事件不斷發(fā)酵、放大,最終演變成為一場(chǎng)全民大討論。
【后果:一笑泯恩仇的網(wǎng)絡(luò)江湖】
昨天晚上,李國(guó)慶再次發(fā)送了一條微博,這次不再是吐槽,而是改為“4G用戶一覺(jué)醒來(lái),房子還在車還在,中移動(dòng)為客戶筑造四道防洪堤,費(fèi)用流量雙封頂、勤提醒、套餐組、加油包……”,李大嘴也悄悄將微博簽名改成“我口無(wú)遮攔,多有得罪,請(qǐng)海涵”。至此,這場(chǎng)由一條微博引發(fā)的公關(guān)戰(zhàn)落下帷幕。
【應(yīng)對(duì):移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)玩法】
當(dāng)“房子歸移動(dòng)”的段子在各種社交網(wǎng)絡(luò)上被爆炒的時(shí)候,最著急的恐怕就是中國(guó)移動(dòng)了。4G發(fā)牌以來(lái),三家運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度大相徑庭,最直觀的體現(xiàn)就是中國(guó)移動(dòng)在宣傳方面的絕對(duì)高調(diào)?;仡欀袊?guó)移動(dòng)在3G市場(chǎng)上遭遇滑鐵盧,其主要原因就是對(duì)TD網(wǎng)絡(luò)的“歧視”造成大量中高端客戶的流失,4G牌照的發(fā)放將三家運(yùn)營(yíng)商放在了同一起跑線上,站在企業(yè)的角度來(lái)講,中國(guó)移動(dòng)好勝心切實(shí)在是可以理解。于是,“從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)”,中國(guó)移動(dòng)大張旗鼓地宣揚(yáng)4G無(wú)敵的網(wǎng)速就十分合乎邏輯了。
在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳陣地戰(zhàn)里,我們不妨回顧一下移動(dòng)在幾次公關(guān)應(yīng)對(duì)中的表現(xiàn),或許能看到這個(gè)“巨無(wú)霸”企業(yè)中正在出現(xiàn)的某種不易察覺(jué)的可喜變化。
招數(shù)一:舉重若輕,以調(diào)侃應(yīng)對(duì)調(diào)侃
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域燃起的火焰,最好由互聯(lián)網(wǎng)的方式解決。面對(duì)微博大V的“聲討”,近5萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量,中國(guó)移動(dòng)在官方微博、官方微信并沒(méi)有回避,而是直接引用了李國(guó)慶的原段子微博,并同樣以調(diào)侃的口氣說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)已為客戶提前設(shè)置好了“雙封頂”等多項(xiàng)服務(wù)舉措,“房子還是妥妥地住喲”,以調(diào)侃的方式應(yīng)對(duì)調(diào)侃,比起嚴(yán)肅的板起面孔解釋,一方面效果好了很多,另一方面也彰顯了大企業(yè)的胸懷。
招數(shù)二:主動(dòng)與媒體溝通“答疑”
2月10日,針對(duì)外界的質(zhì)疑,中國(guó)移動(dòng)又立即舉行了媒體溝通會(huì)對(duì)4G資費(fèi)等用戶關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的解釋。很快,媒體上出現(xiàn)了大量《4G資費(fèi)單價(jià)比3G明顯降低》、《被妖魔化的4G》、《中移動(dòng)詳解4G資費(fèi)》等“答疑”文章,解釋了中移動(dòng)關(guān)于4G資費(fèi)的“費(fèi)用流量雙封頂、主動(dòng)提醒、自選套餐、流量加油包”等措施,排解了用戶“怕貴不敢用4G”的擔(dān)憂。
招數(shù)三:市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人公開回信
前天晚上,中移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌的一封信出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,信中對(duì)李國(guó)慶的“房子歸移動(dòng)”的段子直接回應(yīng),并言稱“閣下對(duì)4G神速的描摹令人擊掌贊嘆……一覺(jué)醒來(lái),太陽(yáng)在,房子在,4G也在,也許還有一條10086的流量提醒短信。順便聲明,中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)范圍里,不含房地產(chǎn)?!笨吹饺绱藖?lái)信,李國(guó)慶也回應(yīng):“收到中移動(dòng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陸總來(lái)信,言辭幽默,贊一個(gè)!好路也要有好車才能談好體驗(yàn),4G給手機(jī)當(dāng)當(dāng)這臺(tái)好車開辟了信息高速路!養(yǎng)路費(fèi)要交的,只是希望早日實(shí)現(xiàn)暢通無(wú)阻、不設(shè)雙封頂、套餐組、加油包等關(guān)卡!請(qǐng)中移動(dòng)為這些“防波堤”訂立服務(wù)合約,僅道德上約束不夠?!痹谖铱磥?lái),最后這招更有互聯(lián)網(wǎng)感覺(jué)的玩兒法,效果嘛,不看廣告看療效,李國(guó)慶的微博也許是最好的印證。
“房子歸移動(dòng)”,本身是一場(chǎng)頗有些惡作劇意味的玩笑,在娛樂(lè)至死的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,還應(yīng)有點(diǎn)娛樂(lè)精神才好。話說(shuō)回來(lái),回顧整個(gè)過(guò)程,中國(guó)移動(dòng)作為通信行業(yè)的老牌國(guó)企,沒(méi)有回避,也沒(méi)有正經(jīng)八百地“公事公辦”,而是借勢(shì)給全民來(lái)了一場(chǎng)4G科普和資費(fèi)講座,也算是一場(chǎng)幸事。
作者:顧嘉
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