2022年美通社年度論壇上,美通社亞太區(qū)受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)劉曉林分享了重要洞察。他表示:在不確定時(shí)期,公關(guān)的重心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移,需要從“溝通”導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為“參與”導(dǎo)向。他還在實(shí)操層面給企業(yè)傳播人分享了四個(gè)建議。
我們相信,這些觀點(diǎn)與實(shí)操方法將對(duì)2023年傳播工作帶來一些啟發(fā),以下為劉曉林的演講整理。
最近這三年,想必傳播人都會(huì)身同感受:即使我們已經(jīng)做出最完美的傳播計(jì)劃,也可能隨時(shí)會(huì)被一些突發(fā)事件所打亂。
這背后的原因是,企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)越來越多的會(huì)受到一些突發(fā)事件的影響,比如疫情、戰(zhàn)爭、政策調(diào)整、行業(yè)變化、芯片短缺、供應(yīng)鏈危機(jī)、還有全球通漲引發(fā)的一系列問題,企業(yè)的經(jīng)營成本上升,利潤率下降,甚至華為這樣的企業(yè),都要去優(yōu)先考慮活下來的問題。
對(duì)企業(yè)傳播人來說,在這個(gè)動(dòng)蕩的市場環(huán)境中,我們最大的挑戰(zhàn)也變成了:保持快速的決策和反應(yīng)能力,和我們的利益相關(guān)者繼續(xù)建立和保持穩(wěn)定的信任關(guān)系,并不斷地向外界傳遞信心。
包括我們最近的一場線上研討會(huì),分析師小組討論了在當(dāng)下不確定的時(shí)期中,汽車,金融,零售,科技和旅游等幾個(gè)主要行業(yè)的發(fā)展趨勢,包括消費(fèi)者行為的變化對(duì)品牌傳播的影響。
我們也得出了同樣的結(jié)論:無論是傳統(tǒng)的2B,還是面向消費(fèi)者的2C行業(yè),在最近幾年企業(yè)都在想盡一切辦法去縮短和目標(biāo)利益人群的距離,“信任關(guān)系”被提到了首要的位置,包括優(yōu)化客戶體驗(yàn),提升客戶留存和復(fù)購,強(qiáng)化忠誠度等。
從這些企業(yè)現(xiàn)狀與傳播調(diào)研的答案可見,“PR”中的“R”(關(guān)系)正在變得越來越重要。
|||?Shape the?R?in PR?從過程導(dǎo)向走向結(jié)果導(dǎo)向
2B和2C企業(yè)的目標(biāo)人群特點(diǎn)、獲客周期、決策者,都存在明顯的差異,不同行業(yè)又應(yīng)該和誰拉近關(guān)系?
關(guān)于這個(gè)問題,我們調(diào)查了包括中國在內(nèi)的550家企業(yè)的高管和傳播負(fù)責(zé)人,得到了關(guān)于全球市場和中國市場兩個(gè)不盡相同的答案。
從全球范圍看,絕大多數(shù)企業(yè)一致認(rèn)同日常消費(fèi)者(Everyday consumers)是在傳播中影響力最大的人群,既消費(fèi)者口碑、用戶評(píng)價(jià)。其次是主流媒體記者 ,對(duì)企業(yè)傳播帶來的影響力最大。
中國的數(shù)據(jù)比較有意思,除了日常消費(fèi)者和媒體記者之外,社會(huì)名人、公司高管和博主也是非常重要的影響力人群。而更多的中國受訪者認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)始人、高管在傳播中的對(duì)目標(biāo)人群的影響力和說服力更大,同意的這一選項(xiàng)的比例比去年高出近一倍。
我們再來說回傳播中的“關(guān)系”,PR中的R,美通社的名字 PR Newswire 中的開頭字母 也是PR,PR 在傳播中可能代表兩個(gè)意思,PUBLIC REALTIONS 或者是 PRESS RELEASE。今天我們在這里所討論的R 便是Relation, ?重新思考關(guān)系,Shape the ‘R’ in PR 。
我們知道,公關(guān)的核心之一,是塑造各種關(guān)系。為什么說公關(guān)的重點(diǎn)在不確定時(shí)期正在發(fā)生轉(zhuǎn)移,是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的公共關(guān)系中“關(guān)系”的塑造,是一個(gè)長期溝通、影響的過程,但在不確定時(shí)期,公共關(guān)系的重點(diǎn),更需要吸引最終用戶的參與,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響,從Communicate 到 Engage,從“傳播溝通”到“參與互動(dòng)”,溝通是一個(gè)過程,參與才是結(jié)果。
我們今年的調(diào)查也證實(shí)了這一點(diǎn),絕大多數(shù)(79%)的企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人,認(rèn)為他們的公關(guān)活動(dòng)更側(cè)重于吸引最終用戶的參與,但是同時(shí)最大的挑戰(zhàn)是在傳播過程中很難找到(25%)合適的記者或影響力人群去影響最終用戶。
所以我們今天討論的重點(diǎn)是,在所有的關(guān)系中,最核心也是最傳統(tǒng)的一項(xiàng),媒體關(guān)系,——讓媒體幫助我們?nèi)?qiáng)化與利益相關(guān)方的關(guān)系。
今年我們分析了全球近60萬名記者的報(bào)道內(nèi)容(包括社交媒體內(nèi)容),得出了一個(gè)結(jié)論,專業(yè)媒體記者所生產(chǎn)的內(nèi)容比普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容平均的互動(dòng)量(Engagement),要高出近三倍。其中越是專業(yè)領(lǐng)域的記者生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容,所得到的信任度和互動(dòng)就更多,比如醫(yī)療健康行業(yè),記者生產(chǎn)的內(nèi)容比普通用戶內(nèi)容的參與高出10倍。
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所以這也是為什么說,在不確定時(shí)期,與記者建立真實(shí)、有效的互動(dòng)關(guān)系,利用專業(yè)內(nèi)容的影響力在傳播過程中去帶動(dòng)最終用戶的參與,這一點(diǎn)變得越來越重要。
|||?不確定時(shí)期?增強(qiáng)媒體信任的四個(gè)行動(dòng)建議
如何在不確定時(shí)期進(jìn)行有效的媒體互動(dòng),利用記者生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容影響最終用戶,我們總結(jié)了四點(diǎn)行動(dòng)建議,所有行業(yè)都適用。
- 第一個(gè)建議,真正做到積極與主動(dòng)發(fā)聲,并學(xué)會(huì)如何正確為企業(yè)發(fā)聲,信息只有被傳播出去才有價(jià)值。
從本質(zhì)上來說,記者的角色還是和以前一樣,客觀、公正的報(bào)道事實(shí)。但隨著媒體變化和技術(shù)的不斷影響,記者也在面臨著越來越大的壓力,僅僅傳遞一則新聞信息,顯然是不夠了,記者也更多的思考,他們生產(chǎn)的報(bào)道文章,如何能夠產(chǎn)生更大的影響、吸引到更多的目標(biāo)讀者,提高內(nèi)容的互動(dòng)等參與指標(biāo)。
我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的記者在不確定時(shí)期比以往任何時(shí)候都更加希望企業(yè)能夠積極的主動(dòng)的發(fā)聲,提供有針對(duì)性的、具備明確傳播價(jià)值的報(bào)道線索。與此同時(shí),如果媒體記者這些專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者參與到企業(yè)的內(nèi)容建設(shè)和傳播過程中,將會(huì)給傳播效果帶來一個(gè)3倍甚至10倍的放大器。
- 第二個(gè)建議,利用高層建立信任,提供高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容。
那么,哪些內(nèi)容會(huì)引起記者的關(guān)注,什么是有質(zhì)量的報(bào)道線索?
此前和大家分享過,中國記者最關(guān)注的新聞稿內(nèi)容因素的前三位,分別是有價(jià)值的新聞事件、獨(dú)特的行業(yè)觀點(diǎn)、有趣的故事角度。
所以第二個(gè)行動(dòng)建議,在傳播中利用高層去提供獨(dú)特的,高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容(獨(dú)特的行業(yè)觀點(diǎn)),也就是Thought leadership content,在不確定時(shí)期會(huì)更有助于展示品牌的專業(yè)市場知識(shí),也會(huì)更有機(jī)會(huì)通過專業(yè)媒體進(jìn)行傳播。
絕大多數(shù)品牌的高管,在最近 2 年都或多或少加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)傳播的參與,這也是為什么這幾年有那么多企業(yè)創(chuàng)始人/高管要做個(gè)人IP,當(dāng)然思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容,絕不是讓老板張嘴作秀,也不是去講什么金句,而是真正的行業(yè)思考和洞察。
- 第三個(gè)建議,信任和尊重媒體,透明度是關(guān)鍵。
無論是積極發(fā)聲還是提供高質(zhì)量的內(nèi)容,在和媒體的溝通中保持“透明度”一直都是關(guān)鍵。
我們今年對(duì)3,800多位記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),“信任和尊重”是記者最希望從企業(yè)這里能得到的一種理想關(guān)系狀態(tài)。
我們所身處的傳播這個(gè)行業(yè),很多關(guān)系已經(jīng)被商品化,但我們有理由相信,作為新聞從業(yè)者,真正專業(yè)的記者會(huì)更加的去重視和企業(yè)更真實(shí),更少交易的一種信任關(guān)系。如果企業(yè)能夠一直保持透明度,為彼此提供價(jià)值,那我們完全可以和記者成為更好的合作伙伴,而不是讓關(guān)系僅僅停留在簡單的一種初始關(guān)系。
- 第四個(gè)建議,從記者需求出發(fā),在溝通中知己知彼。
從初次溝通,到成為互相信任的合作關(guān)系,這是一個(gè)關(guān)系的變化,首先我們要思考,我們做什么,能夠幫助到記者,讓他的工作變得更加的輕松,和我的合作,變得更愉悅,比起媒體想要什么,真正的去了解記者“不想要什么” 可能更重要。習(xí)慣站在記者的角度思考問題,才有機(jī)會(huì)去和記者建立并保持合作伙伴關(guān)系。
這些行動(dòng)建議,看似都是平平無奇的道理,但就像今天和大家分享的,未來企業(yè)可能還會(huì)持續(xù)經(jīng)歷動(dòng)蕩的市場不確定時(shí)期,公關(guān)的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移,關(guān)系的核心,已經(jīng)更多在向結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)移,因?yàn)闇贤ㄊ沁^程,參與才是結(jié)果,結(jié)果會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和經(jīng)營帶來更直接的影響。
最后重復(fù)下幾點(diǎn)建議,供大家參考:
在當(dāng)前不確定時(shí)期和條件下,企業(yè)要更積極主動(dòng)發(fā)聲,向媒體和目標(biāo)受眾提供高質(zhì)量的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容,保持透明度,知己知彼,機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人。
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