微信“搶紅包”:一場精心策劃的公關(guān)大餐
春節(jié)前一段時間支付寶和微信支付就已經(jīng)暗戰(zhàn)連連,但就在春節(jié)前兩天恍惚一瞬間形式發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變,這一導(dǎo)火線就是微信推出了“搶紅包”功能,騰訊借助這一事件展開一系列的公關(guān)活動,而馬云團(tuán)隊(duì)卻在這次事件中集體失言,讓騰訊在短短幾天內(nèi)搶占先機(jī)。下面我們就來看一下騰訊在這次“搶紅包”事件中如何策劃并形成強(qiáng)大的輿論。
微信“搶紅包”,一場精心策劃的公關(guān)大餐
就在春節(jié)前的三四天,我突然發(fā)現(xiàn)微信朋友圈開始在傳一些騰訊“搶紅包”的文章,我進(jìn)去一看,好傢伙,標(biāo)題都很大,內(nèi)容更雷人,什么“微信搶紅包一夜爆紅”“微信紅包是如何誕生和引爆潮流的?”“微信紅包紅了:一天發(fā)出1800萬元”等等。事實(shí)到底是如何?我趕快去和朋友們求證,同時發(fā)到微博上求救。經(jīng)過一天的驗(yàn)證,基本結(jié)論如下:確實(shí)在朋友圈里有一小幫人在群里發(fā)紅包,但比例非常少,絕大部分人都不知道有這回事。知道并轉(zhuǎn)發(fā)搶紅包的文章幾乎是媒體圈里的人(呵呵,為什么的原因我想大家都知道吧,或許是媒體人先知先覺)。我在百度搜索一下“微信紅包”,找到相關(guān)結(jié)果約26,800,000個。“公關(guān)!”我頭腦里立即浮現(xiàn)這兩個字,春節(jié)一場大型公關(guān)活動開始了,讓我們先回顧一下這個事件的起始吧。
整體策劃,線上線下媒體一起營銷
在整個微信“搶紅包”事件中,傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動起到很重要的作用。從我目前可以找到的信息分析,第一篇正式關(guān)于微信紅包的文章是1月27號發(fā)表的“‘微信紅包’引爆社交,騰訊做對了什么和會得到什么?”,接著各大媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載了這篇文章。
我們再回顧一下。1月25號微信5.2上線,在這次的新版本中才推出搶紅包的功能。而在兩天后,也就是27號這篇文章中,已經(jīng)說到:
隨著昨天(備注:文章應(yīng)該是在26號寫好,27號正式發(fā)布的)微信5.2版本的發(fā)布,很多人的微信里瞬間被“紅包”刷屏了。
春節(jié)期間微信紅包勢必會更大范圍的病毒式傳播,騰訊幾乎不花什么推廣費(fèi)用就注定將會引爆馬年第一個全民話題,這個四兩撥千斤的產(chǎn)品迅速被引爆的背后究竟做對了什么?
一場全民普及微信支付的浩大工程,就這樣不費(fèi)吹灰之力悄無聲息地開始了。
呵呵,你的微信瞬間被“紅包”刷屏了嗎?
其實(shí)在此之前,已經(jīng)有媒體正式報(bào)導(dǎo)了微信的紅包功能,1月26號晚上發(fā)表了一篇“微信跟‘紅包’干上了”的文章,但這只是作為一個行業(yè)動態(tài)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)而已,真正的公關(guān)宣傳應(yīng)該從上一篇文章才開始。于是網(wǎng)上迅速出現(xiàn)各種搶紅包攻略、技巧、知道等文章,但讓大家感到意外的是,就在文章出來第二天,1月28號上午11:47,網(wǎng)上出現(xiàn)“微信紅包開發(fā)負(fù)責(zé)人吳毅否認(rèn)紅包讓支付用戶一夜過億傳言”一文。文中微信紅包開發(fā)負(fù)責(zé)人、騰訊財(cái)付通產(chǎn)品總監(jiān)吳毅今否認(rèn)了“外界”消息稱微信紅包讓微信支付用戶一夜之間突破1億的說法。
各位看官,到這里我們終于知道了,其實(shí)微信紅包從一開始就有系統(tǒng)的策劃推廣,那些所謂不花一分錢廣告就讓用戶過億的說法,我們以后可要好好研究一下了。至于“一夜過億的傳言”到底是在那里傳出來的,到目前為止,我還沒有找到相關(guān)的傳言來源,或者這本身就是微信團(tuán)隊(duì)自導(dǎo)自演的一場公關(guān)大戲呢。有網(wǎng)友戲稱“第一次看到騰訊這么低調(diào)”,但是這場戲的另外一個主角,支付寶的阿里也表現(xiàn)的格外低調(diào),這就讓人感到不解了。
文章報(bào)導(dǎo)后的第三天。既是1月29號,網(wǎng)上出現(xiàn)“微信紅包一夜爆紅背后:低調(diào)再戰(zhàn)阿里”的文章。文中說到“通過微信紅包,騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)陣地與阿里的PK中占了先機(jī)。”而在前一天,在《百度百家》里也有一篇文章“微信紅包:阿里騰訊移動支付大戰(zhàn)的導(dǎo)火索”,這兩篇文章都不約而同的將微信紅包的矛頭指向了阿里的支付寶,阿里躺著也中槍了。不然,這其實(shí)是公關(guān)重要的一個原則:“傍大款”,或許有人會說,難道騰訊還需要傍阿里的款嗎?我們接下來看就清楚了。
1月31日,騰訊財(cái)付通官方公布了微信紅包真實(shí)用戶數(shù),截止除夕夜:平均每個紅包:10.7元;搶了最多紅包的人:869個;除夕夜參與紅包活動總?cè)藬?shù):482萬;最高峰出現(xiàn):1月30日(除夕夜);瞬間峰值:2.5萬個紅包被拆開。這個數(shù)據(jù)和去年11月時支付寶的官方說法是支付寶綁定賬戶“接近1億”相差還是非常大的。
微信借力打力,支付寶被綁架了
可以說,微信這次公關(guān)一開始就綁架了支付寶,甚至網(wǎng)上傳言馬云大年三十讓支付寶團(tuán)隊(duì)回來加班,以應(yīng)對微信紅包的競爭??上У氖?,由于馬云在此事件中沒有做出任何正式的回應(yīng)或者采取一些公關(guān)應(yīng)對,結(jié)果讓微信團(tuán)隊(duì)在這次公關(guān)事件中大獲全勝。2月2號出現(xiàn)的“馬云:微信紅包有如‘珍珠港偷襲’”一文中說到:“此次春節(jié)‘珍珠港偷襲’確實(shí)計(jì)劃和執(zhí)行的完美,幸好春節(jié)很快會過去,后面的日子還很長,但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻?!贝送猓R云還說,在中國商業(yè)競爭中最厲害的“黑客”是寫“黑材料”的黑客!暗指騰訊針對支付寶展開的公關(guān)戰(zhàn)。這篇文章的真實(shí)性我們不得而知,但是從結(jié)果而言,馬云確實(shí)讓微信紅包在些戰(zhàn)役中占了大便宜。
如果說這次公關(guān)在對微信和支付寶的競爭中起到四兩拔千斤的作用,那它對騰訊的品牌和股價則起到絕對性的貢獻(xiàn)。1月30日,“微信紅包,紅遍南北:騰訊一天笑納540億市值”文中說到,1月29日,騰訊控股上漲5.77%,收報(bào)532港元。也就是說,僅這一個交易日,騰訊在市值上就收獲了540億港元的特大“紅包”,而這按騰訊總股本18.62億股計(jì)算,騰訊市值已突破1萬億港元大關(guān)。
至此,騰訊通過“微信紅包”這一事件的公關(guān),完勝地取得了歷史性的進(jìn)展。
本人總結(jié)一下這次公關(guān)的幾個重要經(jīng)驗(yàn):
1,公關(guān)事件策劃要有規(guī)劃性。任何一次好的公關(guān)策劃,必須有一個系統(tǒng)性的安排,從媒體組合、時間節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容撰寫都必須系統(tǒng)性的規(guī)劃,當(dāng)然最重要的是要有亮點(diǎn),就是新聞點(diǎn)要突出。微信紅包選擇在過年大家都相對比較有時間,送紅包又是傳統(tǒng)的禮俗這些宣傳要素,這就讓事件一開始就取得媒體和公眾的高度關(guān)注。
2,媒體組合策略要系統(tǒng)性。盡管新媒體發(fā)展迅速,但是傳統(tǒng)媒體的力量依然不可小看。在這次公關(guān)中,第一財(cái)經(jīng)、商業(yè)價值等傳統(tǒng)媒體先發(fā)起第一輪文章,接著由各種新媒體接招,這樣的影響力才能發(fā)揮到最大。新媒體它的優(yōu)勢是傳播快,沒有太多的框框約束,不足的地方是傳播碎片化,聚集度不夠,用戶關(guān)注太多的媒體,時間又是碎片化的,一不留神就沒有關(guān)注到了。所以為什么這次春晚前十名的廣告商幾乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌就是這個道理。
3,抓緊熱點(diǎn),借勢營銷。公關(guān)需要熱點(diǎn),公眾需要亮點(diǎn)。利用春節(jié)和紅包的契機(jī),再加上媒體對騰訊和阿里競爭的關(guān)注度,這一次策劃一開始就決定了它的極高關(guān)注度。特別是借力打力,阿里這次公關(guān)中基本上屬于被動,或者從阿里來說,根本不值得他們?nèi)セ貞?yīng),但從結(jié)果來看,騰訊已經(jīng)借助這次公關(guān)取得了不少戰(zhàn)績,最關(guān)鍵的是,它改變了用戶對微信支付危險(xiǎn)的擔(dān)心,改變了用戶對支付寶的習(xí)慣依賴,這才是微信這次得到最大的價值。
4,公關(guān)策劃要有持續(xù)性。從第一篇文章開始,騰訊就幾乎每天有幾篇文章對公眾進(jìn)行轟炸,這里面包括了傳媒媒體以及各種新媒體,當(dāng)然還包括了它自己的強(qiáng)勢媒體“騰訊新聞、騰訊IT”等渠道,一些是計(jì)劃內(nèi)的,當(dāng)然還有一些是不知不覺給它做了免費(fèi)宣傳(本文就屬于此類,呵呵)。這體現(xiàn)了公關(guān)一個重要的原則“勢能原則”,當(dāng)大家都在討論一件事件時,所有的價值導(dǎo)向以及輿論都帶有傾向性。因此盡管馬云可能擔(dān)心和騰訊爭論反而會中了它的公關(guān)計(jì),所以采取了不聞不問的策略,但這從結(jié)果來看并不是最佳策略,起碼公眾的眼睛并不是一起都是雪亮的,微信支付已經(jīng)讓用戶相信它是一種不錯的選擇,同時也可能會相信馬云真的“慌”了,這就是公關(guān)的魅力所在,改變用戶的認(rèn)同,要比改變用戶的認(rèn)識要重要的多!
所以,我個人認(rèn)為,在這次微信紅包的公關(guān)事件中:從產(chǎn)品層面,支付寶依然是贏家,但從公關(guān)層面,騰訊卻贏了。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一切事物都顯得那么浮躁,任何事件的背后可能都會有一個不為人知的真相,誰掌握了輿論的導(dǎo)向,誰就有可能搶占先機(jī)!今天,你被公關(guān)了嗎?
來源:i黑馬
原作者:葉生
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/7756