星巴克的啟示：超越營銷 創(chuàng)造需求

星巴克被曝“暴利”的新聞很快就過去了，而它的品牌在此次危機(jī)中幾乎毫發(fā)無損。如此的幸運(yùn)，在Interbrand中國區(qū)董事總經(jīng)理陳濮看來，統(tǒng)統(tǒng)歸功于星巴克的品牌理念。

“人們買星巴克咖啡，并不只是為了喝咖啡而已，而是希望通過星巴克體現(xiàn)自己的品味和價(jià)值觀?！彼f道。品牌能賣出溢價(jià)，關(guān)鍵在于它能夠黏住客戶，并讓消費(fèi)者獲得高于商品價(jià)格的體驗(yàn)。而這，也是許多中國品牌需要學(xué)習(xí)的地方。

在Interbrand近期發(fā)布的“2013年最佳中國品牌價(jià)值排行榜”中，這種趨勢正日益明顯。乍一看，中國移動(dòng)幾無懸念地位列第一，銀行品牌也表現(xiàn)強(qiáng)勁，但仔細(xì)觀察后不難發(fā)現(xiàn)，新一批的互聯(lián)網(wǎng)品牌正暗流涌動(dòng)。

以中國移動(dòng)為例，2013年其品牌價(jià)值出現(xiàn)了明顯下滑，盡管在榜單上依舊蟬聯(lián)第一，但它與第二位的品牌價(jià)值差距已大幅縮小。與之相對(duì)地，以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌正強(qiáng)勢崛起。騰訊的品牌價(jià)值增長高達(dá)84%，是今年的品牌榜中增幅最大的品牌，排名從去年的第8名上升至今年的第4名。同樣，銀行業(yè)的品牌格局也正在調(diào)整，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌很可能后來居上。這意味著，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，新的消費(fèi)格局正在形成，傳統(tǒng)品牌的反應(yīng)一旦不夠迅速，就會(huì)不進(jìn)則退。

進(jìn)一步說，那些耳熟能詳、曾經(jīng)壟斷的大品牌如今正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正如陳濮所指出的，無論是否曾經(jīng)供不應(yīng)求，品牌最終還是要回到“挖掘消費(fèi)者需求”的根本之道。那么，在新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，品牌究竟該如何抓住機(jī)遇，建立與消費(fèi)者的聯(lián)接?又該如何創(chuàng)造出與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)?對(duì)此，陳濮給出了他的見解。

星巴克的啟示

記者：2013年，中國經(jīng)濟(jì)下行的壓力非常大，那么在你的觀察中，消費(fèi)市場正在發(fā)生哪些變化?

陳濮：我覺得，有四點(diǎn)主要的變化。首先，由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，政府鼓勵(lì)消費(fèi)，過去，投資是重要的經(jīng)濟(jì)引擎，占到六成，但未來政府會(huì)鼓勵(lì)民間消費(fèi)。就這一點(diǎn)而言，我們需要思考的是如何讓品牌成為能夠創(chuàng)造消費(fèi)需求的資產(chǎn)，這是非常重要的。第二大變化是，出口轉(zhuǎn)內(nèi)需。對(duì)于部分品牌管理者而言，要順應(yīng)這個(gè)變化，就必須更加深入地理解內(nèi)需的內(nèi)涵是什么，進(jìn)一步了解我們的消費(fèi)者。第三個(gè)變化是，從保護(hù)轉(zhuǎn)向開放，這對(duì)國企背景的企業(yè)和品牌影響較大。未來，中國市場肯定會(huì)更加開放，那么，過去壟斷的企業(yè)就要思考，如何面對(duì)更開放和更自由的市場，如何提升自己的競爭力。第四個(gè)變化也很重要，那就是數(shù)字化對(duì)我們生活的影響。21世紀(jì)消費(fèi)市場的最大變化，就是人們的消費(fèi)行為，從線下轉(zhuǎn)到線上。

記者：面對(duì)這樣的變化和挑戰(zhàn)，一個(gè)品牌的管理者和擁有者應(yīng)該作出怎樣的應(yīng)對(duì)?你對(duì)于品牌又有哪些建議呢?

陳濮：我覺得很重要的一點(diǎn)是，管理者需要思考怎樣通過品牌來創(chuàng)造需求。什么是讓品牌創(chuàng)造需求呢?過去，大家可能覺得知名度就是需求，但在今天的社會(huì)，這個(gè)理論其實(shí)已經(jīng)不適用了。一個(gè)空虛的知名度，實(shí)際上是無法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的需求的，星巴克的案例就可以給大家很好的啟示。關(guān)于此前社會(huì)上對(duì)星巴克的質(zhì)疑，市場其實(shí)有兩派聲音，民間的態(tài)度很多是不以為然，甚至有星巴克的粉絲說，我去星巴克不是為了那4.5元成本的咖啡。那么，他們買的是什么呢?他們買的是星巴克這個(gè)品牌創(chuàng)造出來的需求。這個(gè)需求具體來說，就是當(dāng)人們喝星巴克時(shí)，其實(shí)展示了自己的身份，說明了他的生活形態(tài)和價(jià)值。所以，星巴克其實(shí)已經(jīng)超越了簡單的咖啡，而是可以去體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。因此，這個(gè)部分的價(jià)值是無法用成本去衡量的，而這個(gè)部分也就是所有品牌應(yīng)該去創(chuàng)造的需求。

反觀許多中國的品牌，他們推廣的往往是知名度，并沒有把品牌的內(nèi)涵、能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值清楚地塑造出來。這是市場變化中需要我們?nèi)ダ斫獾臇|西。品牌創(chuàng)造需求的核心在于，這個(gè)品牌在顧客的心目中能夠有非凡的價(jià)值和意義。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)值和意義依托于產(chǎn)品和服務(wù)，但超越產(chǎn)品和服務(wù)，唯有當(dāng)這個(gè)價(jià)值成立的時(shí)候，我們才能真正創(chuàng)造需求。

進(jìn)一步說，你要讓消費(fèi)者渴望你的品牌，而不僅僅是他生活中需要使用你的品牌，這是一個(gè)根本的區(qū)別。要做到的這一點(diǎn)，我們需要改變一個(gè)觀念：就是我們思考的不僅是自己的優(yōu)勢，光靠這樣的心態(tài)比較難做品牌，而是要思考我的品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者做什么，這個(gè)世界為什么因?yàn)橛辛宋业钠放贫兴煌?。這是品牌管理非常根本的東西，即品牌本身有沒有創(chuàng)造需求。

品牌創(chuàng)造需求

《21世紀(jì)》：在你看來，中國的企業(yè)家在品牌管理方面存在的誤區(qū)是什么?

陳濮：根據(jù)我個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)，很多老總通常對(duì)于品牌和營銷的界限有一些模糊。其實(shí)，這兩者并非同一件事情。

品牌和營銷相互關(guān)聯(lián)，但是又不同，品牌是業(yè)務(wù)策略的真實(shí)反映，而營銷是執(zhí)行業(yè)務(wù)策略的功能，但95%以上的企業(yè)，都將品牌作為營銷策略的一部分，這樣一來，你的品牌只是在傳播知名度而已。所以，管理者要做的第一個(gè)改變是，把品牌和企業(yè)策略做一個(gè)結(jié)合，而不單單是調(diào)整營銷的概念。

第二，我們需要進(jìn)一步了解營銷和品牌的差別。品牌其實(shí)是指導(dǎo)我們業(yè)務(wù)方方面面的東西，解釋了我們的業(yè)務(wù)策略，指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)執(zhí)行，所以品牌應(yīng)該凌駕于業(yè)務(wù)之上。營銷主要是執(zhí)行，且營銷的很大目標(biāo)是業(yè)績和利潤的達(dá)成。所以營銷會(huì)不可避免地追求業(yè)績，并重視短期效果。相對(duì)而言，品牌有更多的內(nèi)涵，它專注于創(chuàng)造價(jià)值，能夠引導(dǎo)需求，因此品牌作為公司的資產(chǎn)，必須長期有序地經(jīng)營。

第三，品牌在很大程度上會(huì)滲透到企業(yè)的運(yùn)作文化中，而營銷卻不能。因此，品牌和營銷不能混為一談，在執(zhí)行上不能簡單地一刀切。如果我們沒有這樣的思考，品牌充其量就變成了推銷你的產(chǎn)品和服務(wù)的工具。

擁抱“數(shù)字化”

《21世紀(jì)》：近幾年來，人們越來越重視新媒體營銷渠道。那么，你認(rèn)為在數(shù)字營銷領(lǐng)域，人們普遍面臨的困惑是什么?

陳濮：我們必須要擁抱數(shù)字化。但眼下，很多企業(yè)可能仍然把數(shù)字化當(dāng)做是一個(gè)媒體選項(xiàng)，如果繼續(xù)這樣的思維，品牌在數(shù)字化的浪潮下將會(huì)碰到很大的危機(jī)。

除了PC端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)下正發(fā)揮越來越大的影響，這種習(xí)慣的形成不僅改變了消費(fèi)媒體，更深刻地改變了人們的社交習(xí)慣、語言和消費(fèi)行為。還有一點(diǎn)需要注意，我們發(fā)現(xiàn)新增的上網(wǎng)人口，并不是一二線城市的白領(lǐng)和高級(jí)知識(shí)分子，過去一年最大的增幅來自農(nóng)村。手機(jī)上網(wǎng)對(duì)農(nóng)民來說是天大的福音，他們可以買到平時(shí)買不到的東西。因此，如果你仍然把數(shù)字化當(dāng)做媒體投放的選項(xiàng)，那么就可能錯(cuò)失大機(jī)會(huì)。

數(shù)字化不僅體現(xiàn)在媒體上，也是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道。在新的數(shù)字化浪潮下，我們要思考的是如何將品牌與數(shù)字化進(jìn)行深度結(jié)合。小米是一個(gè)很好的例子，它是先有粉絲，再有產(chǎn)品。

這樣的例子非常多，比如星巴克，它除了通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通外，還邀請新一代的消費(fèi)者一起嘗試打造品牌體驗(yàn)。還有耐克，它正試圖利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化創(chuàng)造一個(gè)全新的業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在大家購買耐克，并不只是為了一雙鞋，而是希望進(jìn)入一個(gè)慢跑愛好者的俱樂部，大家互相交流和督促，分享經(jīng)驗(yàn)。耐克內(nèi)部也做了分析，據(jù)悉數(shù)字化將來會(huì)成為耐克最重要的業(yè)務(wù)來源之一。

不難發(fā)現(xiàn)，像耐克這樣賣球鞋的傳統(tǒng)品牌，在數(shù)字化的浪潮中都找到了互聯(lián)網(wǎng)與業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，這一點(diǎn)對(duì)其他傳統(tǒng)品牌，無疑有很大啟發(fā)。