為何大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)搞不懂媒體（上）？

我已經(jīng)數(shù)不清見過多少早期的初創(chuàng)企業(yè)一上來就直接和我們大談愿景，“這是我們的理念和我們想要變革的 XXX”，但當(dāng)你問到他們將如何去實現(xiàn)時，他們他們卻答不上來。如果你連這個問題都答不上來，什么都別做，先把這個問題想清楚，其他的都是扯蛋。

此文來自Brew Media Relations創(chuàng)始人Brooke Hammerling，她的公司致力于幫助早期企業(yè)與記者等任何有影響力的人打交道，試圖將他們打造成明日之星，說白了就是PR公司。到現(xiàn)在她的客戶包括了Wordpress、Charity：Water、Wealthfront、甲骨文和About.me，Hammerling幾年前也登上了紐約時報的商業(yè)版封面，以表示她對于科技領(lǐng)域公關(guān)服務(wù)的肯定。

當(dāng)談到初創(chuàng)企業(yè)究竟在 PR 方面需不需要幫助時，她的回答卻是：不需要。但她的 Brew Media Relations 卻已經(jīng)幫助很多創(chuàng)業(yè)者解決了 PR 的各種問題，而對于那些還支付不起全職的 PR 代理或者是外包支持時，她卻有一本 PR 的自我修養(yǎng)策略手冊，對那些想靠自己的創(chuàng)業(yè)者或許適用。

什么時候可以自己干

即使很多 PR 代理公司或是兼職顧問一直強調(diào)他們 PR 服務(wù)的專業(yè)性，一個早期的初創(chuàng)企業(yè)是完全有能力自己打造出可靠的媒體關(guān)系，并不需要外界的幫助。事實上，早期企業(yè)如果有以下三種情況時，再考慮找外包服務(wù)：

• 進(jìn)入的市場玩家太多 -“他們需要有能力出類拔萃，告訴大家為何他們更好”。
• 你是一家將會帶來革命性改變的公司 -“如果他們真的會變革某個行業(yè)，比如健康領(lǐng)域，那他們最好需要明確的策略以更快速地占領(lǐng)市場”。
• 你有一位與媒體打交道已久的 CEO-“即使公司還沒有準(zhǔn)備好向外界攤牌，就已經(jīng)引來很多的注意力”。

如果對于你的企業(yè)，這三項都沒有滿足的話，那你可以放輕松，你完全可以把預(yù)算全部花在產(chǎn)品打造和內(nèi)部的團(tuán)隊建設(shè)上。

你就是你傳達(dá)出的信息 & 你傳達(dá)出的信息就是一切

當(dāng) Hammerling 接觸一個新的客戶時，她做的第一件事就是把團(tuán)隊中的關(guān)鍵人物分開詢問，包括投資人。問題包括了“你們的理念是什么？為什么要這么做？你是誰？你想解決的問題是什么？如何解決？為何人們現(xiàn)在會在意這些？”等等，就是為了收取每個人的想法，以打造出只屬于你的企業(yè)的故事。

以 Hammerling 的客戶 GroupMe 為例，這家移動信息通訊初創(chuàng)企業(yè)于 2011 年被 Skype 收購。Hammerling 表示：

這是一個很典型的例子，因為 GroupMe 那時想要進(jìn)入的市場競爭者太多，而它自己又不只是一個聊天應(yīng)用或者短信應(yīng)用，它甚至就不算是一個應(yīng)用，相反我們把它的定位設(shè)為消息服務(wù)，并以一個故事的呈現(xiàn)方式將它推向市場，比如“在一個音樂會或是一個聚會上人們無法與所有周圍的朋友交流所帶來的沮喪感”。我們將它包裝成一個獨立的特征，一個全新的和朋友交流的方式，這樣就可以和競爭對手區(qū)分開。

其實初創(chuàng)企業(yè)是可以用這樣的策略去自己進(jìn)行自我包裝。你可以想出適合自己的包裝方案，以此在市場中完成自我定位，不過效果很有可能出乎你的意料。Hammerling 專門拿 Uber 舉例，Uber 并不是她的客戶，但作為一個國際化的品牌，它把自己定位為一個科技公司，而并非一個汽車服務(wù)公司，這個向外界傳達(dá)出的信息很特別，這樣的定位能夠讓用戶更好地了解你的理念，了解你想要做的事。

PR 和點擊率無關(guān)，和戰(zhàn)略布局無關(guān)，而是關(guān)于你想發(fā)出的聲音，關(guān)于你自己在市場中的定位。

將股東分開詢問的好處是你能夠收集各方面的不同聲音，這里完全沒有一個正確的答案，事實上每個人的答案都是正確的，而你要做的就是給每個人一個發(fā)聲的機會，然后將那些聲音合成，以生成一個最好聽的。

下一步就是打造一個 Hammerling 所謂的信息文檔，去思考一些關(guān)于你的企業(yè)的最簡潔但又最能產(chǎn)生共鳴的描述，就像你參加雞尾酒聚會時最想說的話。接著你可以進(jìn)一步想出三個關(guān)鍵信息，三個你想要和媒體分享的關(guān)于你的公司想要解決的問題的信息，然后你可再寫一些更加細(xì)節(jié)化的描述，最后確保這樣的信息文檔，人手一份。

通常對于復(fù)雜的技術(shù)公司和企業(yè)型公司，要生成這樣的信息文檔難度很大。在 2003 年 Hammerlings 曾以 PR 的職位就職于 NetSuite，她對此深有感觸：

我們談?wù)摰氖菙?shù)據(jù)系統(tǒng)和 SaaS（Software as a Service），在那時云計算還只是個概念，而沒人了解我們在講什么。我們必須把它簡單化，而不是像講故事一樣告訴大家我們在干什么。我們之前就是有個很長很長的介紹，為用戶解釋 SaaS 模式到底是什么之類的，我就告訴他們這行不通，大街上的媒體對我們現(xiàn)在做的事情根本不了解，并且他們也不在乎。最后我們把信息簡化到：未來屬于 SaaS，一個幫助企業(yè)管理和分享重要數(shù)據(jù)的線上模式。必須讓用戶理解為何我們的產(chǎn)品和他們有關(guān)，要做的就是把那些行話刪掉，簡單到用戶能夠想象自己使用產(chǎn)品的效果。

單純做出類似的總結(jié)信息還不太夠，這只適合新手，就好比“我們做的就像是 Twitter，只不過只適合養(yǎng)狗人”一樣，雖然能夠起到解釋的作用，但也影響了你的品牌。最好是要將你的信息回歸到你的核心，但在表述上可以從其他方位和角度一點一點地進(jìn)行，“你的公司或許有 25 種功能，這很厲害，但最關(guān)鍵的功能是哪一個？你必須非常清楚才行，先把核心功能的故事散播開來，然后再慢慢延生到其他非核心的功能介紹。如果你總是試圖把它們打包一起，想在一個聲明或是媒體發(fā)布會中推向市場，你將會失去你的用戶。”

WealthFront，Hammerling 的一個客戶就很好地將復(fù)雜的概念回歸為一個簡單的想法描述。WealthFront 的技術(shù)把財務(wù)策劃搬到了線上，通常這是一個線下的生意，它以這一句描述來回歸到自己的核心功能：“We manage your investments for you（我們?yōu)槟愎芾砟愕耐顿Y）”。這不是關(guān)于技術(shù)或者是財務(wù)策劃，而是關(guān)于 WealthFront 將成為用戶私人的資產(chǎn)管理助手，專門為客戶服務(wù)。

這是一個很多創(chuàng)業(yè)者的硬傷，由于他們的產(chǎn)品具有多樣化的功能，每一次他們都想把所有功能面面俱到地介紹到位。而更要命的是，往往很難使創(chuàng)始人真正相信這些，他們總是想要速度前進(jìn)，但很多都以失敗告終。

Hammerling 拿已經(jīng)謝幕的Color舉例，在 2011 年 Color 這個產(chǎn)品還未完成之前，就已經(jīng)拿到了 4100 萬美元的融資，似乎這家公司已經(jīng)很好地完成了與外界特別是媒體的交流，而它的功能介紹卻沒有。沒人知道這個應(yīng)用的功能到底是什么，或者人們?yōu)楹我ハ螺d使用它，由于前期如期巨大的融資金額，人們對它的期望很高，但卻完全讓人摸不著頭腦，Color 的死亡過程緩慢而安靜。

Hammerling 說如果當(dāng)時是她來負(fù)責(zé) Color 的 PR 工作，絕對不會讓巨額融資影響到對外的策略?！八麄儧]有很好地應(yīng)對那筆可笑的巨款，太多的人牽扯在里面，但我絕對不會以全場緊逼的方式來圍繞 Color 展開各種各樣的媒體介紹會，更別說會在同一時間進(jìn)行。”

未完待續(xù) …

來源：36氪

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