新浪微博：我的小伙伴們都哪兒去了？

編者按：本文來(lái)自騰訊即時(shí)通信部商務(wù)副總監(jiān)劉碩裴，文章觀點(diǎn)屬于其個(gè)人意見(jiàn)，不代表公司立場(chǎng)，其公眾號(hào)：小Q逗你玩。

新浪微博上線 4 周年的當(dāng)天，華爾街給曹國(guó)偉的大禮是——新浪當(dāng)日股價(jià)下跌 5%。下圖并不是新浪微博的活躍度的變化情況，而是新浪股價(jià)的五年走勢(shì)圖，真是跌宕起伏。股價(jià)的走勢(shì)也側(cè)面映襯了活躍度下降、商業(yè)化遲緩的窘境。

那么新浪微博的小伙伴們都哪兒去了呢？下面從內(nèi)憂外患的角度來(lái)看一下。

所謂內(nèi)憂，是每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多都是幾何形地爆發(fā)增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)管理的跟進(jìn)速度往往跟不上產(chǎn)品的高速發(fā)展。下面從開(kāi)放平臺(tái)和平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者兩個(gè)緯度，復(fù)盤新浪微博的內(nèi)憂歷程。

在這個(gè)平臺(tái)曾經(jīng)獲益最大的創(chuàng)業(yè)者大致有兩類：內(nèi)容營(yíng)銷型和產(chǎn)品型。

內(nèi)容營(yíng)銷型就是最近備受關(guān)注的草根大號(hào)，他們不僅獲得了用戶的喜愛(ài)，而且在用戶笑趴下之前的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)中獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。2011 年“微博搞笑排行榜”的年利潤(rùn)就已超過(guò) 1500 萬(wàn)元?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者大把掘金時(shí)，平臺(tái)卻一分錢也沒(méi)收到口袋。微博眼紅了，開(kāi)始調(diào)整政策，通過(guò)封停、禁言、管制等等方法試圖從這些大號(hào)身上分得一杯羹。手握眾多草根大號(hào)的蔡文勝大聲疾呼：PC 已死，要轉(zhuǎn)移到微信上搶占先機(jī)。

相對(duì)于內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)者的急轉(zhuǎn)直下，產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)者算是喜憂參半。有憂的公司都是和草根大號(hào)有業(yè)務(wù)交集的，他們主要是對(duì)接品牌和草根大號(hào)做廣告營(yíng)銷平臺(tái)，比如曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的微博易、眾趣等都受到新浪微博自身營(yíng)銷體系的擠壓，生存空間越來(lái)越狹小。另一類“借勢(shì)”的產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)者則在開(kāi)放平臺(tái)上低成本獲取了大把用戶。獲益最大的就是唱吧這類產(chǎn)品，通過(guò)新浪微博關(guān)系鏈?zhǔn)褂脩舨粌H可以輕易地炫耀自己的好聲音，更在不經(jīng)意間幫唱吧做足了口碑傳播。最經(jīng)典的一次傳播就是姚晨朋友的朋友在唱吧唱了一首《我的歌聲里》，唱得非常難聽(tīng)。姚晨轉(zhuǎn)發(fā)，“我在你的歌聲里哭了”。這一下就免費(fèi)為唱吧做了品牌傳播。

要說(shuō)到玩轉(zhuǎn)微博明星，許朝軍就笑了。的確，啪啪是去年年底最吸引明星眼球和粉絲簇?fù)淼纳缃划a(chǎn)品?？恐顿Y人李開(kāi)復(fù)老師不厭其煩地微博發(fā)啪啪，憑借個(gè)人影響力幫助啪啪吸引微博明星入駐啪啪。這樣的社交工具分流了微博用戶的注意力，特別改變是粉絲用戶對(duì)于明星跟蹤和互動(dòng)的習(xí)慣。這些玩法高明的創(chuàng)業(yè)者不斷挖礦微博之時(shí)，新浪微博的活躍度也就在一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食掉。

借用陳華的切身感受來(lái)總結(jié)一下新浪微博的內(nèi)憂：“有一個(gè)不好的消息，微博今年比去年差很多，可能明年會(huì)更不好。原因就是去年新浪微博的活躍度很高，對(duì)一些草根大號(hào)沒(méi)有什么限制，那時(shí)候做營(yíng)銷相對(duì)好做。當(dāng)然，現(xiàn)在也可以做，但是成本要高出很多。”平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者是最苦逼的，他們很難有話語(yǔ)權(quán)，平臺(tái)政策稍一調(diào)整，創(chuàng)業(yè)者就很可能窮途末路。不能在新浪微博活下去，那去哪兒能獲得生存空間呢？創(chuàng)業(yè)的小伙伴們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了更專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的新興產(chǎn)品……

啪啪 CEO 許朝軍有個(gè)“剪辮子”觀點(diǎn)，其思路和蔡文勝的“PC 已死”概念相似，都是在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨之時(shí)，創(chuàng)業(yè)者做產(chǎn)品一定要非常專注，不要指望 PC 也做好，APP 也做強(qiáng)。必須二選其一才能集中兵力，迅速迭代建立起用戶壁壘，防止抄襲者跟進(jìn)。要說(shuō)到這方面的外患，不能不提到微信和各家門戶新聞客戶端。

先說(shuō)下微信。業(yè)內(nèi)有太多視角分析微信的成功所在，我唯一想分享的是張小龍最獨(dú)到的執(zhí)著——對(duì)人性弱點(diǎn)的挖掘和產(chǎn)品藝術(shù)的追求（感興趣的朋友可搜索2011年華科大分享和 8 小時(shí)分享 PPT）。在上周騰訊CTO張志東的一個(gè)午餐上，他最常提及的一個(gè)關(guān)鍵詞就是對(duì)人性要有深刻的把握才能使產(chǎn)品有持續(xù)的生命力。舉個(gè)實(shí)際例子，微信用公眾號(hào)和朋友圈 2 個(gè)功能把用戶對(duì)信息內(nèi)容和社交內(nèi)容區(qū)分開(kāi)，讓用戶來(lái)選擇，想與人互動(dòng)時(shí)刷朋友圈，想獲取信息時(shí)打開(kāi)公眾號(hào)。這一簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)在新浪微博上只能靠手動(dòng)的設(shè)置分組才能勉強(qiáng)完成。這一功能性差異，是諸多微博用戶遷移的誘因。

一提到信息內(nèi)容，新聞客戶端就笑了。公眾號(hào)再怎么豐富，人們還是離不開(kāi)看綜合新聞。所以十年前的門戶之爭(zhēng)，又延續(xù)到了今日的移動(dòng)端。上周的 IT 新聞比拼就是一個(gè)寫照，有的說(shuō)自己收入過(guò)億，有的說(shuō)自己活躍用戶過(guò)億，好不熱鬧。從用戶看新聞的習(xí)慣變化可以看到 PC 門戶的粘性開(kāi)始下降，移動(dòng)端的滲透率和留存率持續(xù)上升。

還好每家新聞客戶端都各有所長(zhǎng)。但最獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的莫過(guò)于搜狐這個(gè)敢先吃螃蟹的人，搜狐新聞另辟蹊徑，第一個(gè)嘗試把新聞客戶端做成平臺(tái)化，把全國(guó)媒體基本收入囊中，還看到了自媒體這塊蛋糕，把這一群體對(duì)新聞事件的解讀和門戶傳統(tǒng)的報(bào)道結(jié)合在一起，就是一種閱讀方式的創(chuàng)新。這種大膽的嘗試是搜狐新聞差異化的一個(gè)開(kāi)始，引入自媒體，打造開(kāi)放平臺(tái)，一步步完成平臺(tái)化的演變。自媒體的興起，這是微信和搜狐新聞客戶端共同打造的新型生態(tài)圈，隨后網(wǎng)易新聞和騰訊新聞等內(nèi)容平臺(tái)都跟進(jìn)這一趨勢(shì)。

自媒體的群體其實(shí)很多都是新浪微博上的大 V、草根大號(hào)、明星、媒體專家等意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們當(dāng)中除了草根大號(hào)和明星在新浪微博上成功掘金之外，其他的群體只賺到了眼球，鮮有賺到真金。但到了自媒體的開(kāi)放平臺(tái)上，他們更容易獲得自身成長(zhǎng)的空間和商業(yè)價(jià)值。有的靠一手好文章拿到了門戶主編的高職，有的靠前瞻性的分析坐上了手游公司戰(zhàn)略總監(jiān)的寶座，更有像程苓峰、羅振宇等媒體達(dá)人靠著自媒體獲得廣告收益和品牌收益。在搜狐新聞客戶端里的自媒體實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化，豐富了用戶看新聞的角度，更開(kāi)闊了八卦新聞的廣度，也加大了深喉探究的深度，全方位改變了我們的閱讀習(xí)慣。有位圈內(nèi)大佬這樣點(diǎn)評(píng)過(guò)：看如今的新浪微博全是負(fù)能量，大 V 轉(zhuǎn)的也不知道是不是真的（當(dāng)然現(xiàn)在大家都不敢隨便轉(zhuǎn)了），而看公眾號(hào)和搜狐新聞客戶端自媒體滿眼都是正能量，各種有價(jià)值的信息傳遞。外界創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)新浪微博生態(tài)圈的侵襲，越來(lái)越把新浪微博逼到絕處。

復(fù)盤了新浪微博的內(nèi)憂外患，可以看出 2011 年的新浪微博不僅僅是股價(jià)的峰值，更是活躍度的峰值，那時(shí)候是微博商業(yè)化最好的時(shí)刻，更是媒體平臺(tái)提升至社交平臺(tái)最好的契機(jī)，但很可惜，新浪微博都沒(méi)很好的把握住這個(gè)時(shí)間窗口，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速崛起。唯一可以慰藉的就是阿里的入駐，這也解釋了股價(jià)走勢(shì)圖上的上揚(yáng)區(qū)域。可如今的新浪微博 PC 端滿屏都是各種親，每個(gè)用戶打開(kāi)微博的第三條都被強(qiáng)硬地被閱讀廣告，這些生硬的體驗(yàn)要活生生地把新浪微博變成美麗說(shuō)，更加速了小伙伴們的憤然離去。

當(dāng)下的新浪微博如果自問(wèn)：我的小伙伴們都哪兒去了？相信大部分曾經(jīng)的擁躉都會(huì)因?yàn)槲⒉┳陨淼捏w驗(yàn)倒退而選擇離開(kāi)。

來(lái)源：36Kr

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