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新浪微博:我的小伙伴們都哪兒去了?

編者按:本文來(lái)自騰訊即時(shí)通信部商務(wù)副總監(jiān)劉碩裴,文章觀點(diǎn)屬于其個(gè)人意見(jiàn),不代表公司立場(chǎng),其公眾號(hào):小Q逗你玩。

新浪微博上線(xiàn) 4 周年的當(dāng)天,華爾街給曹?chē)?guó)偉的大禮是——新浪當(dāng)日股價(jià)下跌 5%。下圖并不是新浪微博的活躍度的變化情況,而是新浪股價(jià)的五年走勢(shì)圖,真是跌宕起伏。股價(jià)的走勢(shì)也側(cè)面映襯了活躍度下降、商業(yè)化遲緩的窘境。

那么新浪微博的小伙伴們都哪兒去了呢?下面從內(nèi)憂(yōu)外患的角度來(lái)看一下。

所謂內(nèi)憂(yōu),是每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多都是幾何形地爆發(fā)增長(zhǎng),團(tuán)隊(duì)管理的跟進(jìn)速度往往跟不上產(chǎn)品的高速發(fā)展。下面從開(kāi)放平臺(tái)和平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者兩個(gè)緯度,復(fù)盤(pán)新浪微博的內(nèi)憂(yōu)歷程。

新浪微博:我的小伙伴們都哪兒去了?

在這個(gè)平臺(tái)曾經(jīng)獲益最大的創(chuàng)業(yè)者大致有兩類(lèi):內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)型和產(chǎn)品型。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)型就是最近備受關(guān)注的草根大號(hào),他們不僅獲得了用戶(hù)的喜愛(ài),而且在用戶(hù)笑趴下之前的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)中獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。2011 年“微博搞笑排行榜”的年利潤(rùn)就已超過(guò) 1500 萬(wàn)元??上Ш镁安婚L(zhǎng),當(dāng)創(chuàng)業(yè)者大把掘金時(shí),平臺(tái)卻一分錢(qián)也沒(méi)收到口袋。微博眼紅了,開(kāi)始調(diào)整政策,通過(guò)封停、禁言、管制等等方法試圖從這些大號(hào)身上分得一杯羹。手握眾多草根大號(hào)的蔡文勝大聲疾呼:PC 已死,要轉(zhuǎn)移到微信上搶占先機(jī)。

相對(duì)于內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)者的急轉(zhuǎn)直下,產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)者算是喜憂(yōu)參半。有憂(yōu)的公司都是和草根大號(hào)有業(yè)務(wù)交集的,他們主要是對(duì)接品牌和草根大號(hào)做廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),比如曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的微博易、眾趣等都受到新浪微博自身營(yíng)銷(xiāo)體系的擠壓,生存空間越來(lái)越狹小。另一類(lèi)“借勢(shì)”的產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)者則在開(kāi)放平臺(tái)上低成本獲取了大把用戶(hù)。獲益最大的就是唱吧這類(lèi)產(chǎn)品,通過(guò)新浪微博關(guān)系鏈?zhǔn)褂脩?hù)不僅可以輕易地炫耀自己的好聲音,更在不經(jīng)意間幫唱吧做足了口碑傳播。最經(jīng)典的一次傳播就是姚晨朋友的朋友在唱吧唱了一首《我的歌聲里》,唱得非常難聽(tīng)。姚晨轉(zhuǎn)發(fā),“我在你的歌聲里哭了”。這一下就免費(fèi)為唱吧做了品牌傳播。
新浪微博:我的小伙伴們都哪兒去了?

要說(shuō)到玩轉(zhuǎn)微博明星,許朝軍就笑了。的確,啪啪是去年年底最吸引明星眼球和粉絲簇?fù)淼纳缃划a(chǎn)品??恐顿Y人李開(kāi)復(fù)老師不厭其煩地微博發(fā)啪啪,憑借個(gè)人影響力幫助啪啪吸引微博明星入駐啪啪。這樣的社交工具分流了微博用戶(hù)的注意力,特別改變是粉絲用戶(hù)對(duì)于明星跟蹤和互動(dòng)的習(xí)慣。這些玩法高明的創(chuàng)業(yè)者不斷挖礦微博之時(shí),新浪微博的活躍度也就在一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食掉。

借用陳華的切身感受來(lái)總結(jié)一下新浪微博的內(nèi)憂(yōu):“有一個(gè)不好的消息,微博今年比去年差很多,可能明年會(huì)更不好。原因就是去年新浪微博的活躍度很高,對(duì)一些草根大號(hào)沒(méi)有什么限制,那時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)好做。當(dāng)然,現(xiàn)在也可以做,但是成本要高出很多?!逼脚_(tái)上的創(chuàng)業(yè)者是最苦逼的,他們很難有話(huà)語(yǔ)權(quán),平臺(tái)政策稍一調(diào)整,創(chuàng)業(yè)者就很可能窮途末路。不能在新浪微博活下去,那去哪兒能獲得生存空間呢?創(chuàng)業(yè)的小伙伴們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了更專(zhuān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的新興產(chǎn)品……

啪啪 CEO 許朝軍有個(gè)“剪辮子”觀點(diǎn),其思路和蔡文勝的“PC 已死”概念相似,都是在強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨之時(shí),創(chuàng)業(yè)者做產(chǎn)品一定要非常專(zhuān)注,不要指望 PC 也做好,APP 也做強(qiáng)。必須二選其一才能集中兵力,迅速迭代建立起用戶(hù)壁壘,防止抄襲者跟進(jìn)。要說(shuō)到這方面的外患,不能不提到微信和各家門(mén)戶(hù)新聞客戶(hù)端。

先說(shuō)下微信。業(yè)內(nèi)有太多視角分析微信的成功所在,我唯一想分享的是張小龍最獨(dú)到的執(zhí)著——對(duì)人性弱點(diǎn)的挖掘和產(chǎn)品藝術(shù)的追求(感興趣的朋友可搜索2011年華科大分享和 8 小時(shí)分享 PPT)。在上周騰訊CTO張志東的一個(gè)午餐上,他最常提及的一個(gè)關(guān)鍵詞就是對(duì)人性要有深刻的把握才能使產(chǎn)品有持續(xù)的生命力。舉個(gè)實(shí)際例子,微信用公眾號(hào)和朋友圈 2 個(gè)功能把用戶(hù)對(duì)信息內(nèi)容和社交內(nèi)容區(qū)分開(kāi),讓用戶(hù)來(lái)選擇,想與人互動(dòng)時(shí)刷朋友圈,想獲取信息時(shí)打開(kāi)公眾號(hào)。這一簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)在新浪微博上只能靠手動(dòng)的設(shè)置分組才能勉強(qiáng)完成。這一功能性差異,是諸多微博用戶(hù)遷移的誘因。
新浪微博:我的小伙伴們都哪兒去了?

一提到信息內(nèi)容,新聞客戶(hù)端就笑了。公眾號(hào)再怎么豐富,人們還是離不開(kāi)看綜合新聞。所以十年前的門(mén)戶(hù)之爭(zhēng),又延續(xù)到了今日的移動(dòng)端。上周的 IT 新聞比拼就是一個(gè)寫(xiě)照,有的說(shuō)自己收入過(guò)億,有的說(shuō)自己活躍用戶(hù)過(guò)億,好不熱鬧。從用戶(hù)看新聞的習(xí)慣變化可以看到 PC 門(mén)戶(hù)的粘性開(kāi)始下降,移動(dòng)端的滲透率和留存率持續(xù)上升。

還好每家新聞客戶(hù)端都各有所長(zhǎng)。但最獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的莫過(guò)于搜狐這個(gè)敢先吃螃蟹的人,搜狐新聞另辟蹊徑,第一個(gè)嘗試把新聞客戶(hù)端做成平臺(tái)化,把全國(guó)媒體基本收入囊中,還看到了自媒體這塊蛋糕,把這一群體對(duì)新聞事件的解讀和門(mén)戶(hù)傳統(tǒng)的報(bào)道結(jié)合在一起,就是一種閱讀方式的創(chuàng)新。這種大膽的嘗試是搜狐新聞差異化的一個(gè)開(kāi)始,引入自媒體,打造開(kāi)放平臺(tái),一步步完成平臺(tái)化的演變。自媒體的興起,這是微信和搜狐新聞客戶(hù)端共同打造的新型生態(tài)圈,隨后網(wǎng)易新聞和騰訊新聞等內(nèi)容平臺(tái)都跟進(jìn)這一趨勢(shì)。

自媒體的群體其實(shí)很多都是新浪微博上的大 V、草根大號(hào)、明星、媒體專(zhuān)家等意見(jiàn)領(lǐng)袖,他們當(dāng)中除了草根大號(hào)和明星在新浪微博上成功掘金之外,其他的群體只賺到了眼球,鮮有賺到真金。但到了自媒體的開(kāi)放平臺(tái)上,他們更容易獲得自身成長(zhǎng)的空間和商業(yè)價(jià)值。有的靠一手好文章拿到了門(mén)戶(hù)主編的高職,有的靠前瞻性的分析坐上了手游公司戰(zhàn)略總監(jiān)的寶座,更有像程苓峰、羅振宇等媒體達(dá)人靠著自媒體獲得廣告收益和品牌收益。在搜狐新聞客戶(hù)端里的自媒體實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化,豐富了用戶(hù)看新聞的角度,更開(kāi)闊了八卦新聞的廣度,也加大了深喉探究的深度,全方位改變了我們的閱讀習(xí)慣。有位圈內(nèi)大佬這樣點(diǎn)評(píng)過(guò):看如今的新浪微博全是負(fù)能量,大 V 轉(zhuǎn)的也不知道是不是真的(當(dāng)然現(xiàn)在大家都不敢隨便轉(zhuǎn)了),而看公眾號(hào)和搜狐新聞客戶(hù)端自媒體滿(mǎn)眼都是正能量,各種有價(jià)值的信息傳遞。外界創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)新浪微博生態(tài)圈的侵襲,越來(lái)越把新浪微博逼到絕處。

復(fù)盤(pán)了新浪微博的內(nèi)憂(yōu)外患,可以看出 2011 年的新浪微博不僅僅是股價(jià)的峰值,更是活躍度的峰值,那時(shí)候是微博商業(yè)化最好的時(shí)刻,更是媒體平臺(tái)提升至社交平臺(tái)最好的契機(jī),但很可惜,新浪微博都沒(méi)很好的把握住這個(gè)時(shí)間窗口,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速崛起。唯一可以慰藉的就是阿里的入駐,這也解釋了股價(jià)走勢(shì)圖上的上揚(yáng)區(qū)域。可如今的新浪微博 PC 端滿(mǎn)屏都是各種親,每個(gè)用戶(hù)打開(kāi)微博的第三條都被強(qiáng)硬地被閱讀廣告,這些生硬的體驗(yàn)要活生生地把新浪微博變成美麗說(shuō),更加速了小伙伴們的憤然離去。

當(dāng)下的新浪微博如果自問(wèn):我的小伙伴們都哪兒去了?相信大部分曾經(jīng)的擁躉都會(huì)因?yàn)槲⒉┳陨淼捏w驗(yàn)倒退而選擇離開(kāi)。

來(lái)源:36Kr

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