撰寫新聞稿的3個(gè)技巧，以獲得最多的在線讀者
3個(gè)技巧：如何撰寫新聞稿才能獲得最多在線讀者數(shù)
概要：根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》本周推出的一種短新聞發(fā)布服務(wù)FastFT得出的數(shù)據(jù)顯示，公關(guān)人士在有效撰寫新聞稿和其他在線信息時(shí)可以借鑒3點(diǎn)重要的技巧。
本周，《金融時(shí)報(bào)》推出了FastFT發(fā)布服務(wù)，這是一種用來(lái)發(fā)布短篇稿件（少于250字）的便捷服務(wù)。為什么要推出這種新聞發(fā)布服務(wù)呢？Twitter上140個(gè)字符的字?jǐn)?shù)限制未免過(guò)于局限，然而，顯而易見(jiàn)的是，讀者們更喜歡短篇的新聞?wù)?，而不是長(zhǎng)篇大論。那么，《金融時(shí)報(bào)》增加這種短篇新聞稿發(fā)布服務(wù)，目的何在？FastFT的首席發(fā)言人Megan Murphy在接受采訪時(shí)表示，推出這種產(chǎn)品的目的在于“創(chuàng)造更多途徑讓讀者來(lái)閱讀內(nèi)容”，這段采訪內(nèi)容刊登在PaidContent 網(wǎng)站上面。利用不同的內(nèi)容形式創(chuàng)造更多的渠道，以此吸引讀者閱讀相關(guān)內(nèi)容 — 這的確是一個(gè)非常不錯(cuò)的想法。
- 一方面，短篇新聞稿更適合移動(dòng)設(shè)備。截止至2012年第四季度，平板電腦的應(yīng)用率已經(jīng)高于個(gè)人電腦和臺(tái)式機(jī)的總和 – 而第一個(gè)平板電腦才剛剛推出3年的時(shí)間。FastFT 就本質(zhì)來(lái)說(shuō)，就是為了新聞稿更好地適合于移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)。
- 此外，短篇新聞稿更適合在線閱讀行為，相對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容閱讀習(xí)慣來(lái)說(shuō)，在線閱讀行為有很大的不同。在線讀者會(huì)根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的興趣，迅速瀏覽內(nèi)容，簡(jiǎn)單掃描頁(yè)面，快速點(diǎn)擊鏈接。
Fast FT 將成為《金融時(shí)報(bào)》所有發(fā)布服務(wù)中最大的贏家，而公關(guān)人士在撰寫新聞稿和其他內(nèi)容時(shí)需要注意幾點(diǎn)重要的技巧。
讓你的內(nèi)容聚焦于讀者的興趣，而不是公司的宣傳日程
讓我們坦誠(chéng)地面對(duì)現(xiàn)實(shí)。你的公司發(fā)布了一種新產(chǎn)品或者宣布一個(gè)新的投資計(jì)劃，你的讀者對(duì)此并不關(guān)心。他們真正關(guān)心的是這些消息會(huì)給自己帶來(lái)哪些影響。新產(chǎn)品能夠解決難題或者為用戶創(chuàng)造新機(jī)會(huì)嗎？倘若如此，就以此為角度，在新聞稿的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)中體現(xiàn)出來(lái)。
在更新標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)后不要就此止步不前。讓整篇文章體現(xiàn)出中心思想，才能吸引讀者點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面。強(qiáng)調(diào)新聞稿的重點(diǎn)內(nèi)容，無(wú)情地刪掉那些無(wú)關(guān)緊要的信息。別試圖去吸引每個(gè)潛在的市場(chǎng)。你一定聽(tīng)過(guò)那句古老的諺語(yǔ)“行行皆通，樣樣稀松”。別讓你的新聞稿變成缺乏中心要點(diǎn)的信息堆砌。每個(gè)段落和每句引言都需要支持核心內(nèi)容。如果與主題不太相關(guān)，就刪掉這些內(nèi)容。
考慮運(yùn)用新聞?wù)?/strong>
現(xiàn)在，許多新聞網(wǎng)站和博客會(huì)提供給讀者一個(gè)關(guān)于文章和博文的簡(jiǎn)短摘要，摘取能夠吸引讀者興趣的要點(diǎn)，通常能夠交代比標(biāo)題、副標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)更加詳細(xì)的信息。而語(yǔ)言純正癖者可能會(huì)拒絕接受這種摘要，他們會(huì)抱怨，類似的摘要只會(huì)中斷故事的完整敘事性，而實(shí)際上，摘要能夠?yàn)樽x者帶來(lái)許多實(shí)用性，提供了另外一個(gè)可以吸引讀者目光的要素。
摘要必須短小精悍。如果你的摘要需要用幾句話或幾個(gè)要點(diǎn)來(lái)表達(dá)，那么，內(nèi)容本身需要更加凝練，因?yàn)閮?nèi)容中包含過(guò)多的新聞點(diǎn)或角度可能會(huì)導(dǎo)致讀者失去耐心和興趣，不會(huì)按照你的期望采取行動(dòng)。
專業(yè)建議：為確保有效傳遞你的內(nèi)容，如果你采用了新聞?wù)?，?jì)劃通過(guò)新聞通訊社來(lái)發(fā)布新聞稿，那么就在新聞稿正文中（電頭之后）添加摘要內(nèi)容。不要試圖用帶有幾個(gè)要點(diǎn)的摘要來(lái)取代新聞稿的副標(biāo)題 – 這樣做可能會(huì)干擾新聞稿在許多網(wǎng)站上的顯示（這些網(wǎng)站與美通社所發(fā)布的內(nèi)容同步）。
將“呼吁行動(dòng)”要素放在頁(yè)面最上端
上周，我們與一位客戶進(jìn)行了溝通，他們對(duì)一篇新聞稿的發(fā)布效果不夠滿意 – 這篇稿件并沒(méi)有為公司網(wǎng)站帶來(lái)期待中的瀏覽量。經(jīng)過(guò)調(diào)查，造成這一結(jié)果的原因十分明顯 – 稿件篇幅將近1,000個(gè)字，卻沒(méi)有任何鏈接讓讀者來(lái)進(jìn)行深入閱讀。唯一的一個(gè)網(wǎng)站鏈接放在文章的末尾 — 公司簡(jiǎn)介部分。
人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)站上進(jìn)行閱讀呢？網(wǎng)絡(luò)實(shí)用性專家和Nielsen Norman Group的領(lǐng)導(dǎo)者Jakob Nielsen表示，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上幾乎不會(huì)仔細(xì)閱讀。
Nielsen對(duì)于人們網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的研究已經(jīng)整整16年了，研究結(jié)果就現(xiàn)在的情況來(lái)說(shuō)也一樣適用。我們?cè)陂喿x數(shù)字化內(nèi)容時(shí)，閱讀行為與以往有所不同，這就意味著許多讀者不會(huì)閱讀到文章的中心部分，更別提通篇閱讀到文章的末尾了。為了獲取最佳的發(fā)布效果，最重要的一點(diǎn)就是，引導(dǎo)讀者采取行動(dòng) – 具體做法就是在文章中有計(jì)劃性地添加“呼吁行動(dòng)”要素。為了創(chuàng)造出想要的結(jié)果，“呼吁行動(dòng)”要素需要放置在新聞稿的最前面。“呼吁行動(dòng)”要素如果比較隱晦，可以在文章第一段的描述性短語(yǔ)中添加相關(guān)的文字超鏈接。如果是關(guān)于活動(dòng)注冊(cè)或者免費(fèi)下載和試用，那么，“呼吁行動(dòng)”要素需要更加醒目，可以在第一段下方直接添加網(wǎng)址鏈接，搭配明顯的文字提示 – 比如“免費(fèi)下載白皮書(shū)”或者“免費(fèi)試用30天?！?/p>
應(yīng)用這些技巧能夠讓新聞稿變得有些許不同，而我們相信這也會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果，吸引更多的讀者，保持讀者的注意力，最終促進(jìn)消費(fèi)者采取行動(dòng)，達(dá)成企業(yè)發(fā)布新聞稿所期待的效果。
作者Sarah Skerik 是美通社的內(nèi)容營(yíng)銷副總裁，也是“為公關(guān)開(kāi)啟社交媒體”電子書(shū)的作者。
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王琪 
