撰寫新聞稿的3個技巧，以獲得最多的在線讀者

http://blog.prnewswire.com/2013/05/30/3-tips-for-formatting-press-releases-for-maximum-online-readership/

概要：根據(jù)《金融時報》本周推出的一種短新聞發(fā)布服務FastFT得出的數(shù)據(jù)顯示，公關人士在有效撰寫新聞稿和其他在線信息時可以借鑒3點重要的技巧。

本周，《金融時報》推出了FastFT發(fā)布服務，這是一種用來發(fā)布短篇稿件（少于250字）的便捷服務。為什么要推出這種新聞發(fā)布服務呢？Twitter上140個字符的字數(shù)限制未免過于局限，然而，顯而易見的是，讀者們更喜歡短篇的新聞摘要，而不是長篇大論。那么，《金融時報》增加這種短篇新聞稿發(fā)布服務，目的何在？FastFT的首席發(fā)言人Megan Murphy在接受采訪時表示，推出這種產品的目的在于“創(chuàng)造更多途徑讓讀者來閱讀內容”，這段采訪內容刊登在PaidContent 網站上面。利用不同的內容形式創(chuàng)造更多的渠道，以此吸引讀者閱讀相關內容 — 這的確是一個非常不錯的想法。

• 一方面，短篇新聞稿更適合移動設備。截止至2012年第四季度，平板電腦的應用率已經高于個人電腦和臺式機的總和 – 而第一個平板電腦才剛剛推出3年的時間。FastFT 就本質來說，就是為了新聞稿更好地適合于移動設備和平臺。

• 此外，短篇新聞稿更適合在線閱讀行為，相對于傳統(tǒng)紙質內容閱讀習慣來說，在線閱讀行為有很大的不同。在線讀者會根據(jù)自己當時的興趣，迅速瀏覽內容，簡單掃描頁面，快速點擊鏈接。

Fast FT 將成為《金融時報》所有發(fā)布服務中最大的贏家，而公關人士在撰寫新聞稿和其他內容時需要注意幾點重要的技巧。

讓你的內容聚焦于讀者的興趣，而不是公司的宣傳日程

讓我們坦誠地面對現(xiàn)實。你的公司發(fā)布了一種新產品或者宣布一個新的投資計劃，你的讀者對此并不關心。他們真正關心的是這些消息會給自己帶來哪些影響。新產品能夠解決難題或者為用戶創(chuàng)造新機會嗎？倘若如此，就以此為角度，在新聞稿的標題和導語中體現(xiàn)出來。

在更新標題和導語后不要就此止步不前。讓整篇文章體現(xiàn)出中心思想，才能吸引讀者點擊進入頁面。強調新聞稿的重點內容，無情地刪掉那些無關緊要的信息。別試圖去吸引每個潛在的市場。你一定聽過那句古老的諺語“行行皆通，樣樣稀松”。別讓你的新聞稿變成缺乏中心要點的信息堆砌。每個段落和每句引言都需要支持核心內容。如果與主題不太相關，就刪掉這些內容。

考慮運用新聞摘要

現(xiàn)在，許多新聞網站和博客會提供給讀者一個關于文章和博文的簡短摘要，摘取能夠吸引讀者興趣的要點，通常能夠交代比標題、副標題和導語更加詳細的信息。而語言純正癖者可能會拒絕接受這種摘要，他們會抱怨，類似的摘要只會中斷故事的完整敘事性，而實際上，摘要能夠為讀者帶來許多實用性，提供了另外一個可以吸引讀者目光的要素。

摘要必須短小精悍。如果你的摘要需要用幾句話或幾個要點來表達，那么，內容本身需要更加凝練，因為內容中包含過多的新聞點或角度可能會導致讀者失去耐心和興趣，不會按照你的期望采取行動。

專業(yè)建議：為確保有效傳遞你的內容，如果你采用了新聞摘要，計劃通過新聞通訊社來發(fā)布新聞稿，那么就在新聞稿正文中（電頭之后）添加摘要內容。不要試圖用帶有幾個要點的摘要來取代新聞稿的副標題 – 這樣做可能會干擾新聞稿在許多網站上的顯示（這些網站與美通社所發(fā)布的內容同步）。

將“呼吁行動”要素放在頁面最上端

上周，我們與一位客戶進行了溝通，他們對一篇新聞稿的發(fā)布效果不夠滿意 – 這篇稿件并沒有為公司網站帶來期待中的瀏覽量。經過調查，造成這一結果的原因十分明顯 – 稿件篇幅將近1,000個字，卻沒有任何鏈接讓讀者來進行深入閱讀。唯一的一個網站鏈接放在文章的末尾 — 公司簡介部分。

人們如何在網站上進行閱讀呢？網絡實用性專家和Nielsen Norman Group的領導者Jakob Nielsen表示，人們在網絡上幾乎不會仔細閱讀。

Nielsen對于人們網絡閱讀習慣的研究已經整整16年了，研究結果就現(xiàn)在的情況來說也一樣適用。我們在閱讀數(shù)字化內容時，閱讀行為與以往有所不同，這就意味著許多讀者不會閱讀到文章的中心部分，更別提通篇閱讀到文章的末尾了。為了獲取最佳的發(fā)布效果，最重要的一點就是，引導讀者采取行動 – 具體做法就是在文章中有計劃性地添加“呼吁行動”要素。為了創(chuàng)造出想要的結果，“呼吁行動”要素需要放置在新聞稿的最前面?！昂粲跣袆印币厝绻容^隱晦，可以在文章第一段的描述性短語中添加相關的文字超鏈接。如果是關于活動注冊或者免費下載和試用，那么，“呼吁行動”要素需要更加醒目，可以在第一段下方直接添加網址鏈接，搭配明顯的文字提示 – 比如“免費下載白皮書”或者“免費試用30天?！?/p>

應用這些技巧能夠讓新聞稿變得有些許不同，而我們相信這也會帶來不同的結果，吸引更多的讀者，保持讀者的注意力，最終促進消費者采取行動，達成企業(yè)發(fā)布新聞稿所期待的效果。

作者Sarah Skerik 是美通社的內容營銷副總裁，也是“為公關開啟社交媒體”電子書的作者。

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