品牌傳播第三階段——協(xié)作品牌傳播法則
伴隨著一系列癲狂行為與陣痛,科技將人類的想象力和創(chuàng)造力無(wú)限延伸,世界正在前所未有地發(fā)生巨大的變化。從品牌管理的角度看,未來(lái)有三種值得關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力量將徹底改變品牌傳播環(huán)境、對(duì)象、內(nèi)容和方式。
一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),它突破時(shí)間和地域局限,將所有人、事連接在一起。消費(fèi)者可以不受時(shí)間、地域限制,進(jìn)行商品選購(gòu)、下單和支付,商家也知曉誰(shuí)在什么情況下消費(fèi)了什么商品。事實(shí)上,今天零售商發(fā)現(xiàn),電子商務(wù)的威脅遠(yuǎn)比想象得嚴(yán)重。更重要的是,微博、微信等社會(huì)化媒體的出現(xiàn),使得人們可以自發(fā)形成無(wú)數(shù)具有影響力的群體,每個(gè)人都有機(jī)會(huì)對(duì)無(wú)數(shù)人發(fā)聲,成為可以影響品牌傳播的真正“媒體”。李開(kāi)復(fù)曾說(shuō):如果你有10萬(wàn)個(gè)粉絲,相當(dāng)于創(chuàng)造了一份地方性報(bào)紙;當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬(wàn),你的影響力相當(dāng)于一個(gè)全國(guó)性報(bào)紙的頭條;如果你的粉絲增加到1000萬(wàn),你就是電視臺(tái)的播音員。“自媒體”的強(qiáng)大影響力不容小視。
二是大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和使用。對(duì)海量數(shù)據(jù)的解讀,已經(jīng)可以讓廠商根據(jù)模式識(shí)別系統(tǒng)預(yù)知客戶需要進(jìn)而開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。這種能力在技術(shù)上已經(jīng)強(qiáng)大到可以從一位高中女生在商店的食品購(gòu)物記錄推測(cè)她已經(jīng)懷孕的地步,而這時(shí)她的家人還蒙在鼓里。既然如此,企業(yè)就有可能自覺(jué)地根據(jù)社交媒體或零售渠道數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)趨勢(shì)判斷調(diào)整產(chǎn)品線。
三是物聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建和發(fā)展。一些軟件公司開(kāi)始談?wù)?,如何將產(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng),“使產(chǎn)品更聰明、更簡(jiǎn)單和更具社會(huì)化”。他們?yōu)槊恳患a(chǎn)品賦予一個(gè)識(shí)別碼,并通過(guò)打通產(chǎn)品/物料-生產(chǎn)設(shè)備-零售渠道-社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的“對(duì)話通道”,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理,“改變所有產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和使用方式”。2014年谷歌天價(jià)收購(gòu)智能恒溫器公司Nest,標(biāo)志著物聯(lián)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái),人們可見(jiàn)的一切都將被智能化風(fēng)潮改變。
品牌傳播方式演變
那么,未來(lái)品牌建設(shè)會(huì)發(fā)生什么變化?企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)?許多原本成功的品牌,因?yàn)椴荒芑虿辉高m應(yīng)變化而快速?zèng)]落,甚至消失。10年之后,哪些品牌將消失,誰(shuí)又將長(zhǎng)盛不衰?
首先,要厘清什么是品牌、品牌運(yùn)作和品牌傳播。品牌的最終存在形式是“聯(lián)想”,是存在于人們的頭腦之中,與某一個(gè)組織或產(chǎn)品的一切要素緊緊相連的一種聯(lián)想。這種聯(lián)想可以在多種要素的參與下形成,例如廣告、客戶關(guān)系管理、組織架構(gòu)、員工、視覺(jué)形象、產(chǎn)品和服務(wù)等。而品牌運(yùn)作就是通過(guò)一切可能的方式幫助相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)建立穩(wěn)定、積極和一致的品牌聯(lián)想。這些作用要素或方式,有些是受眾能夠看到的,猶如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隱藏在水下,受眾往往不能直接感到它們的存在。但是,水下部分在長(zhǎng)時(shí)間支撐著那些看得見(jiàn)的要素發(fā)揮影響力。但這不意味著看得見(jiàn)的那一部分(即品牌傳播的那一部分)不重要。恰恰相反,品牌傳播在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的作用對(duì)于型塑品牌的認(rèn)知可以發(fā)揮更為直接和能動(dòng)的作用。
品牌傳播分為六個(gè)要素:品牌所代表的產(chǎn)品或組織,通過(guò)某種方式,借助某種傳播渠道,向特定的目標(biāo)消費(fèi)群,傳達(dá)某種內(nèi)容,以使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生某種聯(lián)想。隨著時(shí)代發(fā)展,這六個(gè)要素不斷發(fā)生變化,品牌傳播策略也應(yīng)該隨之調(diào)整。
品牌傳播的第一階段(傳統(tǒng)品牌傳播階段)是以品牌為中心的單向度的廣播式傳播,品牌形象高高在上,品牌經(jīng)理掌控著一切,他們通過(guò)購(gòu)買獲得大量的媒介版面/空間實(shí)現(xiàn)轟炸式的曝光,不斷重復(fù)宣傳他們希望傳播的內(nèi)容。在多番傳播轟炸后,消費(fèi)者習(xí)慣成自然地接受品牌理念,進(jìn)而影響購(gòu)買過(guò)程。這種傳播是單向的,品牌很少在既定的策略實(shí)施中傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。在這個(gè)模式下,消費(fèi)者顯示出一些典型特征:社會(huì)階層穩(wěn)定清晰,作為個(gè)人消費(fèi)者的口碑影響力有限,習(xí)慣于被教育,往往認(rèn)為品牌是完美的,沒(méi)能力、也沒(méi)意愿去影響品牌。品牌是王國(guó)中的國(guó)王,擁有魔力操縱品牌世界,俯視作為臣子的消費(fèi)者。正如力士,從20世紀(jì)30年代起,始終如一地聘用最紅明星作為品牌代言人,展現(xiàn)明星光彩照人、純潔無(wú)瑕的影像,成為女人們心中渴望而無(wú)法觸及的美夢(mèng)。在這個(gè)階段,品牌成功的公式可以歸結(jié)為,確保一個(gè)好的定位,盡可能多地在相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)的某個(gè)部分曝光。
但是,事情并不總是那么美好。1990年代后半期,力士品牌在很多市場(chǎng)走向衰弱,其發(fā)家產(chǎn)品力士香皂在中國(guó)市場(chǎng)的占有率逐年下降,從2000年開(kāi)始4年內(nèi)下降了50%。與此同時(shí),原本高高在上的媒體走下神壇,普通人參與的真人秀讓無(wú)數(shù)草根在電視上大放光芒。過(guò)去,人們?cè)谕粋€(gè)地方生老病死,很少有機(jī)會(huì)去別的地方旅行或工作,他們面對(duì)的商品和信息有限,沒(méi)有太多的選擇機(jī)會(huì)。人們生活在一個(gè)較小且緊密的環(huán)境中,集體意識(shí)強(qiáng),個(gè)人在集體光輝的籠罩下安定而平靜。從本世紀(jì)初開(kāi)始,世界變得多姿多彩,人們渴望表達(dá)自我,期待得到更多尊重,不再害怕冒險(xiǎn),期待看到更多真實(shí)和有趣的內(nèi)容。集體意識(shí)逐漸被強(qiáng)烈的個(gè)體意識(shí)取代,人們?cè)絹?lái)越希望參與、分享和表達(dá)。
此時(shí),單向傳播已無(wú)法滿足品牌需要,品牌傳播進(jìn)入第二階段(互動(dòng)品牌傳播階段)。品牌經(jīng)理開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌要放下身段,把消費(fèi)者放到與自己平等的地位,雙方平起平坐,彼此互動(dòng),從消費(fèi)者內(nèi)心挖掘并喚醒品牌精神,讓消費(fèi)者感受到品牌是真正和“我”在一起的或這就是“屬于我的品牌”。在消費(fèi)者方面,他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互相鏈接,與品牌互動(dòng),越來(lái)越熟練地在大范圍內(nèi)分享、參與、表達(dá)自我。受眾已經(jīng)變成媒體本身,品牌要仰賴消費(fèi)者才可以讓信息更廣泛地傳播。
可口可樂(lè)在今年發(fā)起一場(chǎng)名為“喝可樂(lè)找感覺(jué)”活動(dòng),邀請(qǐng)網(wǎng)友將喝可樂(lè)的那一刻拍攝下來(lái)傳到網(wǎng)上。最終,可口可樂(lè)從400多個(gè)作品中選擇40個(gè)短片進(jìn)行剪輯,在進(jìn)行特效處理后,一支由可口可樂(lè)粉絲創(chuàng)作的新廣告《This Is AHH》上線,網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。在這個(gè)案例中,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系完全是平等的,消費(fèi)者通過(guò)定制和分享參與到品牌塑造過(guò)程中,甚至進(jìn)入品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)。在傳播內(nèi)容方面,品牌管理者要策劃具有黏性的活動(dòng),簡(jiǎn)單、有趣、感性,將消費(fèi)者不斷卷入;同時(shí)企業(yè)內(nèi)部管理要有更高的組織協(xié)調(diào)性,企業(yè)與社會(huì)連接得更緊密,要及時(shí)呼應(yīng)消費(fèi)者的定制和分享性評(píng)論。
然而,在有大量人群參與的多對(duì)多的自發(fā)溝通網(wǎng)絡(luò)中,誰(shuí)都難以長(zhǎng)時(shí)間居于話題的中心位置。新時(shí)代是“失控”的,品牌經(jīng)理不再能夠絕對(duì)地按照自己的節(jié)奏和方向引導(dǎo)討論,而是越來(lái)越頻繁地作為網(wǎng)絡(luò)世界的普通成員參與網(wǎng)民的話題討論。這就是第三階段(協(xié)作品牌傳播階段),消費(fèi)者不再清晰穩(wěn)定,他們緊密聯(lián)系,多元而復(fù)雜。品牌經(jīng)理不再能領(lǐng)導(dǎo)話題討論,而不得不呼應(yīng)并參與別人的話題討論。為了能夠讓自己的聲音不被淹沒(méi),品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)作變得極為重要。因?yàn)閮?nèi)容本身已經(jīng)成為最具傳播力的媒體。同時(shí),企業(yè)要用成熟和不斷演化的內(nèi)部系統(tǒng)管理品牌,運(yùn)用大數(shù)據(jù)的力量管理品牌塑造工作。
當(dāng)話題不再由品牌控制的時(shí)候,一個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)者就可能引起一場(chǎng)巨大的風(fēng)波。2013年“雙十一”過(guò)后,天貓發(fā)布微博稱在“雙十一”期間銷售了200萬(wàn)條內(nèi)褲,連在一起超過(guò)3000公里。對(duì)此,@江寧公安在線發(fā)布微博質(zhì)疑說(shuō):“你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條都有1.5米長(zhǎng)嗎?”此微博的轉(zhuǎn)發(fā)量接近9萬(wàn),天貓的形象大為受損。如果品牌重視消費(fèi)者意見(jiàn),愿意做出努力,也可以借助話題重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后,天貓第二天就以一個(gè)數(shù)學(xué)不好的小朋友形象賣了一把萌。阿里生態(tài)圈的其他賬戶也不時(shí)加入,調(diào)侃四起。天貓還發(fā)布了一條長(zhǎng)微博,“揭露”馬云數(shù)學(xué)不及格的往事。這些自黑式公關(guān)讓網(wǎng)民對(duì)天貓數(shù)據(jù)出錯(cuò)一笑了之,樹(shù)立了天貓親切、活潑、可愛(ài)的品牌形象,拉近了與消費(fèi)者的距離。
新時(shí)代品牌傳播法則
以上例子表明,消費(fèi)者和品牌互動(dòng)變得前所未有的復(fù)雜,整個(gè)傳播過(guò)程失去了控制,品牌管理者處在未知的情景中。在如此情景下,他們?cè)撊绾伍_(kāi)展品牌傳播工作呢?
第一,保持品牌至純至真的單一性。品牌資產(chǎn)管理的成功在于堅(jiān)持自己正宗而本源的精神。多向度傳播環(huán)境帶給品牌的最大風(fēng)險(xiǎn),就是碎片化傳播造成品牌碎片化。因此,新時(shí)代品牌管理成功的關(guān)鍵,是在參與多種碎片化活動(dòng)的同時(shí)保持自己的品牌精神。要做到這一點(diǎn),品牌擁有者要對(duì)自己的本源精神有著清醒的認(rèn)知和始終不渝的忠誠(chéng)??煽诳蓸?lè)的歷史長(zhǎng)達(dá)128年,而100多年來(lái)它始終講述關(guān)于快樂(lè)的話題。圍繞快樂(lè)的話題,增設(shè)不同的場(chǎng)景元素,使得可口可樂(lè)這樣歷史悠久、橫跨全球的品牌,至今依然煥發(fā)出無(wú)與倫比的光彩。
第二,呼應(yīng)并積極加入公眾話題。公眾話題需要因勢(shì)利導(dǎo),而不要嘗試控制它,更不能藐視它。今年4月,《舌尖上的中國(guó)2》播出后,很多企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷,例如王老吉與“舌尖”原創(chuàng)班底合作推出《平衡》微紀(jì)錄片,以吃辣文化和上火為切入點(diǎn),將“怕上火,認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”的概念植入其中,將美食與健康、辣食與涼茶之間的平衡之道用舌尖式的情節(jié)來(lái)傳達(dá),讓人們產(chǎn)生共鳴。
第三,創(chuàng)作具有黏性的內(nèi)容,即易于理解、易于記憶、在不斷變化的思想或行為中始終具有一定意義的內(nèi)容。黏性故事創(chuàng)作的原則是:簡(jiǎn)單、出乎意料、具體、可信、充滿感性。今年母親節(jié)期間,波士頓一家公司發(fā)布一則招聘廣告,職位是“運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”,要求非??量蹋瑹o(wú)休假,沒(méi)薪水,甚至不能睡覺(jué)。有24個(gè)人應(yīng)聘這個(gè)職位,公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像頭對(duì)他們進(jìn)行面試,實(shí)時(shí)記錄他們的反應(yīng),并制作成視頻。原來(lái),這份“世界上最辛苦”的工作就是母親,很多人看了視頻都流下了眼淚。這個(gè)視頻成為母親節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量最大的一個(gè)視頻,打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心。
第四,掌握合適的傳播節(jié)奏。一次良好的傳播,不是平地一聲雷的突然動(dòng)作,而是經(jīng)過(guò)精細(xì)策劃和巧妙布局的一次戰(zhàn)役。一開(kāi)始,先小規(guī)模試傳播,積累一定的熱度,隨后通過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā),同時(shí)配合線下互動(dòng),引爆傳播熱度,最后在傳播末期做出呼應(yīng),延伸并擴(kuò)大傳播效果。例如,1號(hào)店在今年舉辦了一場(chǎng)“挑戰(zhàn)吉尼斯”活動(dòng),邀請(qǐng)網(wǎng)友購(gòu)買最熱銷的進(jìn)口牛奶,以申報(bào)“在最短時(shí)間內(nèi)賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄,通過(guò)有節(jié)奏的傳播,將一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷變成了一次大張旗鼓的營(yíng)銷活動(dòng)。3月初,1號(hào)店在線上進(jìn)行前期活動(dòng)預(yù)告,隨后展開(kāi)大規(guī)模線下廣告宣傳,同時(shí)通過(guò)線上漫畫(huà)傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖朋友圈傳播,擴(kuò)大影響力。3月18日,1號(hào)店在線上線下同步銷售,并直播銷售數(shù)據(jù)。閃購(gòu)結(jié)束后,在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫(huà)及相關(guān)數(shù)據(jù),而當(dāng)天所有購(gòu)買的顧客都將獲得一張吉尼斯世界紀(jì)錄證明。此次傳播活動(dòng),廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、線下活動(dòng),環(huán)環(huán)相扣,充滿互動(dòng)感的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)強(qiáng)有力地粘住了消費(fèi)者。當(dāng)天,僅52分25秒就賣出30個(gè)集裝箱的牛奶,共計(jì)60萬(wàn)盒,成功申報(bào)吉尼斯紀(jì)錄。如此傳播,既提高了產(chǎn)品銷量,也塑造了1號(hào)店有趣、豐富、便捷的品牌形象,提高了品牌知名度。
第五,提升品牌背后的商業(yè)系統(tǒng)。品牌的外在表現(xiàn)是名稱、視覺(jué)形象、廣告、價(jià)格等因素,但隱藏在這些因素背后的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)品牌產(chǎn)生影響。反過(guò)來(lái)說(shuō),要塑造良好的品牌形象,就要從品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)著手。新時(shí)代的傳播環(huán)境讓消費(fèi)者的贊譽(yù)或惡搞行為以光速傳播,因此,品牌傳播管理者與其背后商業(yè)系統(tǒng)不同環(huán)節(jié)的管理者要更加默契協(xié)調(diào),快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。例如小米手機(jī),它一開(kāi)始標(biāo)榜自己是發(fā)燒友的手機(jī),要做出最適合年輕人的手機(jī)。每次新手機(jī)發(fā)布之前,小米手機(jī)都推出一批工程機(jī),由資深米粉認(rèn)購(gòu),這些米粉從體驗(yàn)角度提出改進(jìn)意見(jiàn)。小米手機(jī)正式推出之前,經(jīng)過(guò)修改,大大提升了產(chǎn)品體驗(yàn)。在品牌推廣時(shí),小米非常重視米粉參與,設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié),將米粉作為品牌推廣的一部分。無(wú)怪乎小米擁有大量堅(jiān)定的支持者,他們已經(jīng)將小米作為自己的作品推廣。
可見(jiàn),從廣播式傳播到互動(dòng)式傳播,再到協(xié)作式傳播,品牌話語(yǔ)權(quán)逐漸由品牌經(jīng)理過(guò)渡到消費(fèi)者手中。新時(shí)代傳播環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)理提出了更高的要求。如果操作得當(dāng),即使是在一個(gè)話語(yǔ)權(quán)高度分散的環(huán)境中,優(yōu)秀的品牌依然可以精彩地活在消費(fèi)者的生活中,與消費(fèi)者的日常生活緊緊相連,贏得消費(fèi)者持久的信賴與熱愛(ài)。
來(lái)源:新?tīng)I(yíng)銷
原作者:陳富國(guó),任雪涵,施少茹
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/8946