一條微博引發(fā)的對(duì)社會(huì)化營銷深度思考

我們常常說微博不行、微信也不行，往往不是工具本身出問題，而是我們自己出問題。我們覺得社會(huì)化營銷不靠譜，不出效果不好評(píng)估，往往是我們沒想清楚沒找到方法也怕辛苦不愿嘗試。沒有策略和方法不可怕，可怕的是企業(yè)思維不轉(zhuǎn)變，怕累偷懶。這個(gè)文章只是想引發(fā)更多人的思考，雖然是一件很小事情，但是值得每個(gè)老板、領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行人員去想一想，深思一番。

先看看我最近碰到的2件事情，

1、前幾天遇到一個(gè)淘寶店的朋友抱怨說淘寶生意不好做，我們這些不推廣完全沒生意，站內(nèi)流量老貴老貴，賺的還沒花的多，人也不好招，天貓店似乎成了雞肋很無奈。

2、一從麗江回來的朋友告訴我他給一當(dāng)?shù)嘏笥奄u飾品，最多一天賣一千多塊，我問他怎么賣？他說就在微博上搜那些去麗江旅游的人，然后跟人家聊，基本上用個(gè)人賬號(hào)互動(dòng)回復(fù)達(dá)50%，挺有效的。

當(dāng)我把這兩件事情與今天我做的一件事情聯(lián)想起來，覺得很有意思值得思考。我今天在微博上隨手發(fā)了一條求推薦土蜂蜜的微博（如圖），引來朋友們的圍觀推薦。最后有8個(gè)人參與互動(dòng)，推薦了6家賣蜂蜜的，1家自己找上來的。基本上我會(huì)從這幾家里面選擇購買。

從這個(gè)事情里面其實(shí)我們能清晰看到社會(huì)化消費(fèi)者完成一次消費(fèi)的行為習(xí)慣路徑，也能看到企業(yè)（賣家）如何通過社會(huì)化媒體來挖掘潛在客戶獲得銷售線索，也包括品牌的傳播。下面我就詳細(xì)分解這個(gè)行為流程：

1、消費(fèi)需求的表達(dá)

一般而言，我要購買某個(gè)商品會(huì)通過百度搜索，或者上淘寶/京東/一號(hào)店等平臺(tái)去搜索，但是我明白我不知道我搜到那些到底好不好，心里有疑慮或信任缺乏，而且我還要花時(shí)間去甑別選擇。所以我選擇了社會(huì)化媒體——微博，在16:43發(fā)出求助，我相信關(guān)注我的人中肯定有人會(huì)推薦給我。但為什么我沒有去微信朋友圈呢？除了使用習(xí)慣外，我認(rèn)為微博的人更多（弱關(guān)系），也許有些人我并未聊過，但是他們的推薦對(duì)我來說依然很有信任感。但是這里我在發(fā)微博的時(shí)候有意思地艾特了3位朋友，為什么要選擇他們？最主要的原因是我覺得他們能夠幫助我，而且她們都是女性朋友（可能潛意思我覺得女性會(huì)接觸蜂蜜多些），@萬玲@歐陽在我的心中是比較會(huì)吃的一類我相信她們應(yīng)該有推薦。至于@嵐姐姐是因?yàn)樗翘詫氈v師，我想她應(yīng)該知道一些比較好的店鋪推薦給我。所以我做了這樣的動(dòng)作。這就是一個(gè)社會(huì)化消費(fèi)者從有需求——決策的過程。

2、消費(fèi)者如何決策需求

當(dāng)我的需求信息發(fā)布出來之后，一定是希望盡快有人來告訴我答案，滿足我的需求，或者給一些選擇我。果然2分鐘時(shí)就有我的粉絲推薦@恒園蜂場顏暢給我，3分鐘時(shí)@恒園蜂場顏暢的賬號(hào)就過來評(píng)論對(duì)我的粉絲表示感謝（如圖）。

緊接著跟我私信溝通了推薦了產(chǎn)品給我。當(dāng)然我還要繼續(xù)等人推薦，這樣我有更多選擇。10分鐘左右又有粉絲向我推薦了@五岳散人和@林小淼meow，兩人的微博我也過去看了，此時(shí)我依然沒有決策。再后來又有人推薦金螞蟻商城，再往后我的朋友@紅歌讓他的朋友給我推薦了東北森林的黑蜂，晚上的時(shí)候@嵐姐姐推薦了四明山的賣家。中間很有趣的是有3個(gè)賬號(hào)通過微搜索向我推薦了信息（如圖），從溝通通方式上講我更喜歡amy的農(nóng)家小鋪，感覺有人味，土土的純蜂蜜只發(fā)了一個(gè)笑臉讓我很迷糊，另一個(gè)直接廣告形式我很反感。從我的選擇的優(yōu)先級(jí)來看，朋友推薦大于自動(dòng)搜索推薦的，因?yàn)槟鞘怯蟹劢z朋友某種的信譽(yù)背書，更值得信任。當(dāng)然最后我會(huì)選擇哪一家可能還會(huì)涉及到產(chǎn)品價(jià)格、貨運(yùn)、優(yōu)惠等因素對(duì)比影響，做決定。

很明顯完成上面的2步之后，我的工作就是對(duì)比決策購買，然后下單、付款、收貨。當(dāng)然像我這樣的人（社會(huì)化消費(fèi)者）可能會(huì)收到產(chǎn)品在服務(wù)都比較滿意的情況下會(huì)發(fā)一條微博曬單，表揚(yáng)。這樣對(duì)于賣家而言就是一次口碑的宣傳。試想假如哪天我的粉絲有要推薦蜂蜜，我就有可能會(huì)推薦我今天選擇的這家。

上面的這個(gè)事件我想每天會(huì)在微博上上演無數(shù)遍，有無數(shù)的用戶在微博上吐槽著他們的需求，但是又多少企業(yè)真正的去滿足了，有多少企業(yè)真正的去發(fā)現(xiàn)他們了，明白了這些邏輯又踐行了這些邏輯。換而言之，其實(shí)我們大多數(shù)的普通消費(fèi)者都會(huì)有這這樣的消費(fèi)心理，那么面對(duì)這樣一些社會(huì)化的消費(fèi)者我們企業(yè)有沒有用社會(huì)化的方式與他們溝通交流。

往小了說，這也許只是一次互動(dòng)，往大了說，對(duì)企業(yè)而言這就是一個(gè)生意。對(duì)大企業(yè)可能微乎其微，對(duì)中小賣家或小企業(yè)生意不正是這樣一單單積累的嗎？口碑和信譽(yù)不是這樣一點(diǎn)點(diǎn)積累的嗎？此時(shí)我聯(lián)想到可口可樂、碧浪、杜蕾斯等大品牌為何也重視與消費(fèi)者互動(dòng)傾聽他們的聲音，也許這一兩次的互動(dòng)對(duì)他們而言帶不來什么生意，但是這是一種社會(huì)化營銷時(shí)代的營銷態(tài)度和意識(shí)。

常常大家覺得談及社會(huì)化營銷很空很泛，其實(shí)無處不社會(huì)化營銷，只要有關(guān)系只要有口碑只要去互動(dòng)你就在做社會(huì)化營銷，至于你帶來的結(jié)果一定是與你的行為策略和方式相關(guān)。我們很多的企業(yè)抱怨微博不行，沒效果見效慢，但是我們更需要捫心自問我們認(rèn)真對(duì)待了嗎，我們有踏踏實(shí)實(shí)的去搜索需求，與潛在客戶互動(dòng)嗎？我們有鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)造口碑傳播口碑嗎？當(dāng)看到微信來臨的時(shí)候仿佛看到救星，但是沖進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈發(fā)現(xiàn)依然不知所措。當(dāng)我們聽到有人微信月賣貨幾十萬，難道你忘記了微博上也有企業(yè)30%的訂單來自微博，一年微博賣貨上百萬的例子嗎？其實(shí)微博也好微信也罷，銷售也好，互動(dòng)也罷，最后成功的一定是那些踏實(shí)敢于嘗試的人，不敢嘗試不踏實(shí)實(shí)踐也只能起個(gè)大早趕個(gè)晚集。

社會(huì)化的營銷本身沒有什么神秘，只是用更人化（社會(huì)化）的方式與你的用戶交流溝通罷了，大企業(yè)小企業(yè)大家都亦如此。但是你需要了解社會(huì)化媒體平臺(tái)本身的特點(diǎn)，了解你用戶的特點(diǎn)，在符合平臺(tái)游戲規(guī)則的前提下用用戶喜歡的方式與他們交朋友。一些沒有做好的，社會(huì)化營銷失敗的企業(yè)可能有很多種原因，但是對(duì)社會(huì)化營銷的本質(zhì)理解和對(duì)消費(fèi)者行為變化的理解是最根本的，是企業(yè)在最開始就要理解明白的。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)和營銷從業(yè)者關(guān)注數(shù)字化營銷和社會(huì)化營銷，這一定是未來營銷人必然的選擇和趨勢。很多人問及該如何學(xué)習(xí)社會(huì)化營銷，如何做好社會(huì)化營銷。其實(shí)我也沒有很好地辦法，我也與很多人一樣在摸索，但是我建議很多人，與其四處尋找不知所措，不如做好眼前事，踏踏實(shí)實(shí)運(yùn)營好你的微博微信，管好這一畝三分地。

本文作者：晏濤，新浪微博@晏濤三壽，數(shù)字化營銷與社會(huì)化營銷的實(shí)踐者和探索者，多家網(wǎng)站媒體專欄作者，營銷顧問/培訓(xùn)師等。

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