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“品牌定位”這回事兒,90%公關(guān)人都搞不清楚,你呢?

“品牌定位”這回事兒,90%的營(yíng)銷(xiāo)人都搞不清楚,你呢?

我一直搞不清楚“定位”這回事兒。

說(shuō)法實(shí)在是太多了,以致于讓人都忘記經(jīng)典的《定位》里面是怎么說(shuō)“定位”的——“所謂定位,就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將定位品牌作為首選,也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?!?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,品牌即品類(lèi)。

可是,雕爺又曾反駁過(guò),“耐克用原教旨定位理論來(lái)解釋?zhuān)荒芙忉尩竭\(yùn)動(dòng)鞋的成功,但事實(shí)上,很多不太運(yùn)動(dòng)的人也都買(mǎi)了耐克,哪怕買(mǎi)完后放家里擱著,因?yàn)槟涂艘痪洹癑ust do it!”膾炙人口背后,是對(duì)“超越自我,想做就做”精神的渴望與點(diǎn)燃——你能立刻想起阿迪達(dá)斯或彪馬所引發(fā)的情感關(guān)聯(lián)么?如果你猶豫了的話(huà),就明白為何耐克如此成功了?!逼放萍辞楦?!

突然間,我陷入了凌亂之中。加多寶每周五嚷嚷自己是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者還有用嗎?錘子情懷的妥協(xié)又怎么解釋呢?

“品牌定位”這回事兒,90%的營(yíng)銷(xiāo)人都搞不清楚,你呢?

高中政治老師說(shuō)過(guò),用發(fā)展的觀點(diǎn)看問(wèn)題。而廣告策略,也正是一步一步發(fā)展演變的(下面開(kāi)始拋歷史啦,熟悉歷史的童鞋請(qǐng)?zhí)^(guò))。

20世紀(jì)40、50年代,隨著第三次科技革命的深入,生產(chǎn)效率大大提高。但產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)于單一,大家都在拼價(jià)格,于是出現(xiàn)了USP理論,即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,提倡企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā),生產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品,然后告訴消費(fèi)者用這產(chǎn)品有什么好處就OK了。

品牌定位

而到了60年代,產(chǎn)品開(kāi)始同質(zhì)化,大家都是能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品,于是,奧格威就帶來(lái)了“品牌形象論”——消費(fèi)者選擇時(shí)所運(yùn)用的理性越少,描繪品牌形象就越重要,廣告應(yīng)樹(shù)立和保持一個(gè)好的品牌形象,以吸引消費(fèi)者。

麥當(dāng)勞

接下來(lái),就要講大家所熟知的定位理論了。70年代,競(jìng)爭(zhēng)激烈到了一個(gè)無(wú)法直視的境況,一個(gè)品類(lèi)下面有幾十幾百種產(chǎn)品,消費(fèi)者根本選不過(guò)來(lái)。于是,特勞特就發(fā)明了“定位”——基于大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的心智之戰(zhàn),把品牌打造成品類(lèi)的代表,令消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)即對(duì)號(hào)入座。

品牌定位

說(shuō)到這里,相信大家都發(fā)現(xiàn)了,不同理論誕生的背后都有著不同的商業(yè)環(huán)境。正所謂“具體問(wèn)題具體分析”?,我們不能在沒(méi)有分析商業(yè)環(huán)境的情況下,胡亂套用這些理論。

那么,我們應(yīng)該怎么去運(yùn)用這些理論呢?

Part.1

當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)(藍(lán)海啊藍(lán)海),市場(chǎng)上并沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),就運(yùn)用USP去做廣告。那么怎么去溝通你的USP呢?

A、基模類(lèi)比

當(dāng)我們要向消費(fèi)者溝通一個(gè)全新的概念時(shí),可以把新概念和消費(fèi)者已知的一個(gè)舊概念(基模)綁在一起,讓消費(fèi)者更容易學(xué)會(huì)新概念。比如,ipod的廣告語(yǔ)“把1000首歌裝進(jìn)口袋”,就很好地利用了消費(fèi)者已知的“歌曲”和“口袋”兩個(gè)基模,去解釋ipod這個(gè)全新的產(chǎn)品。

ipod

B、狀態(tài)識(shí)別

拋出消費(fèi)者的一種狀態(tài),然后連接你的產(chǎn)品。比如,紅牛最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的廣告語(yǔ)“困了累了喝紅?!保?dāng)消費(fèi)者識(shí)別到自己“困了累了”的狀態(tài)時(shí),就會(huì)想起來(lái)紅牛能解乏的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。除了生理狀態(tài)以外,還可以?huà)伋鲂睦頎顟B(tài)(如驚喜、生氣、悶、害怕、好奇等)。比如,最近日本三得利發(fā)布的新品“集中”,其成分包含了能夠提高記憶力、放松精神的“茶氨酸”,讓你保持清醒的咖啡因以及生長(zhǎng)激素的組成元素“精氨酸”——沒(méi)有人會(huì)記得這些亂七八糟的成分,所以它索性命名為“集中”,聲稱(chēng)能夠“拯救”注意力,讓消費(fèi)者自動(dòng)對(duì)號(hào)入座。

三得利

當(dāng)然,也有同時(shí)拋出生理狀態(tài)和心理狀態(tài)的玩法,比如,合生元?jiǎng)傔M(jìn)入市場(chǎng)時(shí),大家對(duì)益生菌的認(rèn)知幾乎為零,于是合生元就來(lái)了一句“寶寶少生病,媽媽少擔(dān)心”,同時(shí)擊中使用者和購(gòu)買(mǎi)者的狀態(tài)。

C、場(chǎng)景識(shí)別

場(chǎng)景一詞出自于戲劇,一般由人物、事件和環(huán)境組成。場(chǎng)景識(shí)別做得最到位的是誰(shuí)呢?王老吉!每當(dāng)說(shuō)起“怕上火喝王老吉”就必然想起那火辣辣的打火鍋場(chǎng)景。再比如“滴滴一下,美好出行”,搶占的就是“出行”這個(gè)場(chǎng)景。對(duì)了,淘寶文案最擅長(zhǎng)干這事兒啊——

淘寶淘寶

D、身份識(shí)別

此處的“身份”是指普通的身份,例如學(xué)生、司機(jī)、母親、閨蜜等,不帶有彰顯價(jià)值(帶有彰顯價(jià)值的身份,例如萬(wàn)寶路的“牛仔”,后面會(huì)說(shuō)到)。那有什么品牌是這么干的呢?太太口服液(“做女人真好!”),壞男孩(專(zhuān)研約會(huì)技術(shù)的APP),再比如,立白旗下的高端洗滌品牌“好爸爸”(去年從“去漬霸”改為“好爸爸”)。爸爸用的洗衣液,本來(lái)是一個(gè)很容易讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的新品類(lèi),只可惜產(chǎn)品功能并沒(méi)有跟“爸爸”這個(gè)身份對(duì)應(yīng)上。從另外一個(gè)角度看,碧浪洗衣凝珠解決了男性洗衣服時(shí)不知道究竟要下多少分量這個(gè)難題,似乎跟“好爸爸”這個(gè)名字更般配。

好爸爸

Part.2

當(dāng)你獲得初步成功,但市場(chǎng)逐漸變成紅海時(shí),就要把“品牌即品類(lèi)”的定位理論拎過(guò)來(lái),去穩(wěn)固自己的成功。你看加多寶,現(xiàn)在不喊“怕上火喝加多寶”了,喊“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”,阻擊其他競(jìng)品,穩(wěn)固自己的地位。但要注意的是,當(dāng)你還是nobody的時(shí)候,別妄想喊一句廣告就能成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞。想想如果你是一個(gè)程序員,要泡一個(gè)不認(rèn)識(shí)的美女,你突然跑到人家面前說(shuō)自己是程序員中的高富帥,人家只會(huì)以為你是神經(jīng)病罷了。

加多寶

Part.3

當(dāng)紅海競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí),你就要開(kāi)始從情感價(jià)值或象征價(jià)值入手,建立一個(gè)好的品牌形象,影響消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)了。比如,在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有人知道什么是功能飲料時(shí),紅牛率先進(jìn)入中國(guó),喊著“困了累了喝紅?!毕劝晤^籌;而現(xiàn)在東鵬、啟力、樂(lè)虎等等都涌進(jìn)市場(chǎng)來(lái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,紅牛就開(kāi)始喊“你的能量超乎你想象”,贊助各種極限運(yùn)動(dòng)比賽,贊助《全能星戰(zhàn)》,贊助《超強(qiáng)大腦》……建立了一個(gè)挑戰(zhàn)極限的品牌形象,以獨(dú)特的象征價(jià)值征服消費(fèi)者。

紅牛

Part.4

看完上面三點(diǎn),可能有人就會(huì)問(wèn)了:如果我是一個(gè)初創(chuàng)品牌,但跟市場(chǎng)上的競(jìng)品并沒(méi)有什么區(qū)別,那是不是干不下去了?不,干得下去,但前提是你所在的品類(lèi),給消費(fèi)者提供的最重要的價(jià)值不是功能價(jià)值,而是情感價(jià)值、彰顯價(jià)值或象征價(jià)值。比如,“玫瑰花”這個(gè)品類(lèi)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的價(jià)值并不是觀賞價(jià)值,而是情感價(jià)值和彰顯價(jià)值,于是,ROSEONLY挖掘了愛(ài)情里最極致的一種狀態(tài)“一生只愛(ài)一人”,打造了“高諾玫瑰”這個(gè)新品類(lèi),讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

ROSEONLY

再比如,人們買(mǎi)“零食”不是為了填肚子,而是為了“快樂(lè)”和“消遣”。臺(tái)灣的張君雅小妹妹,通過(guò)品牌人格化和搞笑有趣的包裝,在零食市場(chǎng)上殺出了一條血路。

張君雅小妹妹

說(shuō)到這兒,大家應(yīng)該跟我一樣,終于搞清楚了“定位”只是多種廣告策略中的其中一種。品牌運(yùn)用哪種廣告策略跟消費(fèi)者溝通,還得具體問(wèn)題具體分析。隨著消費(fèi)者圈層越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜,兩三種廣告策略混合著來(lái)用也不奇怪。

最后,我想補(bǔ)充說(shuō)明一下,上面列舉過(guò)的好幾種“價(jià)值”。馬斯洛大大發(fā)明了一個(gè)需求金字塔,我就嘗試給它配一個(gè)對(duì)象,于是出現(xiàn)了右邊這個(gè)價(jià)值金字塔,與需求金字塔一一對(duì)應(yīng)。

品牌定位

  1. 功能價(jià)值,是除精神產(chǎn)品外,其他所有產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的最基礎(chǔ)的使用價(jià)值。
  2. 保障價(jià)值,容易通過(guò)“品牌即品類(lèi)”的定位理論去實(shí)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)不熟悉時(shí),選一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者,能帶來(lái)保障感。
  3. 情感價(jià)值,指品牌自身所代表的情感,是品牌核心價(jià)值的組成部分。
  4. 彰顯價(jià)值,通俗來(lái)說(shuō)就是“逼格”,對(duì)于酒類(lèi)、奢侈品等品類(lèi)來(lái)說(shuō)是重要的價(jià)值。
  5. 象征價(jià)值,是指品牌所主張的對(duì)人、對(duì)自然、對(duì)社會(huì)的態(tài)度和觀點(diǎn),表達(dá)了消費(fèi)者的自我形象,滿(mǎn)足了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要。在兩種情況下,品牌適合傳播自己的象征價(jià)值— 一是品牌能幫助消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn),比如耐克的“Just do it!”,紅牛的“你的能量超乎你想象”;二是品牌具有鮮明的品牌價(jià)值觀,并貫穿于企業(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)中,比如蘋(píng)果的“Think Different”,無(wú)印良品的“無(wú)品牌”理念。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō),我只是個(gè)搬運(yùn)工。感謝小伙伴們與我的討論,感謝以下素材對(duì)我的啟發(fā)——

1. 《錘子的機(jī)會(huì)》《凡客的機(jī)會(huì)》《裂帛的機(jī)會(huì)》——作者:雕爺
2.?《品牌非常道之品類(lèi)三界》三篇——作者:馮衛(wèi)東
3. 《天人三策:談三點(diǎn)策略》——作者:空手
4. 《對(duì)號(hào)入座》——作者:孫鵬、楊江濤

來(lái)源:微信公眾號(hào) 黃V瞎比比(vickixiabb)

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/17307

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