可口可樂:社會化媒體營銷沒有增加銷售
最近可口可樂(以下簡稱Coke)公司的一位主管說,社交媒體營銷并沒有帶來短期收入的增長(至少coke是這種情況)。印刷廣告是Coke最有效的促進(jìn)銷售的途徑。聽到這個,你風(fēng)中凌亂了嗎?
社交媒體營銷沒有帶來短期銷售增長
這位主管在紐約的會議上做演講時(shí)表示,可口可樂的一個研究顯示,在線口碑(online buzz)對短期銷售沒有“可測量的影響(no measurable impact on short-term sales)”。但在線展示廣告和電視廣告卻相反。
然而可口可樂的營銷戰(zhàn)略高級經(jīng)理Eric Schmidt警告大家不要過度解讀這個研究結(jié)果。他說,研究只考慮了buzz(口碑,Coke將其定義為“社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的對話”,即“單純計(jì)算在諸如Facebook, YouTube上產(chǎn)生的公開評論”),并沒有包含分享、視頻觀看或社交媒體的其他方面。
不過,Eric也承認(rèn),沒有在在線口碑和短期銷售之間看到具有統(tǒng)計(jì)意義的直接關(guān)系。置信區(qū)間達(dá)95%,但即使從這個標(biāo)準(zhǔn)后退一步來看,在線口碑對銷售只促進(jìn)了0.01%。“我不認(rèn)為這說明了什么。這只是一個公司對一系列下屬品牌做的普通研究而已,絕不是對所有行業(yè)都適用的研究結(jié)果?!盓ric說。
- 本研究只考慮公開評論的數(shù)量,并沒有考慮分享、粘性內(nèi)容等,所以在這兩方面不必?fù)?dān)心。
準(zhǔn)確測量網(wǎng)絡(luò)口碑是個難題
可口可樂的口碑測量系統(tǒng)在挖掘哪些是正面評價(jià)時(shí)非常吃力。Coke遇到的一個麻煩是如何決定口碑是正面的還是負(fù)面的。2010年的研究表明,Coke隨機(jī)找出一千多個社交媒體信息,用人工方式和機(jī)器方式(自然語言分析)進(jìn)行比較,結(jié)果差別很大。
人工方式認(rèn)為是正面的信息中,有21%的機(jī)會機(jī)器會判斷是負(fù)面的。這的確給決定在線口碑的性質(zhì)造成了困難。
而機(jī)器方式對判斷博客或Facebook里的長信息較困難,但對判斷Twitter中的短信息就更準(zhǔn)確。
Eric說Coke正在重新研究如何對在線口碑進(jìn)行測量,比如不會單純只計(jì)算社交媒體上的公開評論,而會以更有效地方法來了解人們?nèi)绾蝹鬟f在線口碑。
印刷廣告、電視廣告、展示廣告笑了
Coke的這個研究讓展示廣告的人們聽了高興。本研究表明,就促進(jìn)銷售這一目的來說:
- 印刷廣告比電視廣告更有效!
- 網(wǎng)絡(luò)展示廣告的效果是電視廣告的90%,二者接近。
- 搜索廣告的效果是電視廣告的一半,與戶外廣告接近。
- 廣播廣告介于電視廣告和搜索廣告之間。
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原文:
- Coca-Cola Says Social Media Buzz Does Not Boost Sales
作者:Patrick Coffee
http://www.mediabistro.com/prnewser/coca-cola-says-social-media-buzz-does-not-boost-sales_b60389
Buzzkill: Coca-Cola Finds No Sales Lift from Online Chatter - 作者:Jack Neff
http://adage.com/article/cmo-strategy/coca-cola-sees-sales-impact-online-buzz-digital-display-effective-tv/240409/
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