在內(nèi)容為王的今天，做好內(nèi)容營(yíng)銷的九大法則

編者按：在內(nèi)容為王的今天，很多公司都開始紛紛投入很多時(shí)間和資源做內(nèi)容營(yíng)銷，但效果往往并不盡如人意。究竟如何才能做好內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷網(wǎng)站 Contently 的創(chuàng)始人 Coleman 在本文中分享了他在多年內(nèi)容營(yíng)銷工作經(jīng)歷中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，他將這些經(jīng)驗(yàn)提煉為 9 條法則，希望對(duì)做內(nèi)容營(yíng)銷的公司和內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)人員有所啟發(fā)。

內(nèi)容營(yíng)銷網(wǎng)站 Contently 在 2010年剛剛推出的時(shí)候，它與當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的一些巨頭公司相比還非常不起眼。這家新公司致力于通過為客戶高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)幫助他們更好地進(jìn)行品牌營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，Contently 面臨的一個(gè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是 Demand Media，它做的事情和 Contently 差不多，因此一開始的時(shí)候，Contently 發(fā)展地非常艱難。然而到了 2011年，在 Google 推出了一種新的反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Demand Media 就遭殃了，因?yàn)?Pando 的目的就是降低低質(zhì)量?jī)?nèi)容的網(wǎng)站排名，而這正是 Demand Media 軟肋。Contently 則借此實(shí)現(xiàn)了快速追趕和超越。

從一開始，Contently 就建議它的客戶，為了贏在長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定要注重營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量。最近 “內(nèi)容營(yíng)銷” 這個(gè)詞貌似很流行，談它的人也很多，但 Contently 的 CEO Joe Coreman 發(fā)現(xiàn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，很多不同規(guī)模的公司（甚至包括財(cái)富 500 強(qiáng)公司）依然不知道做內(nèi)容營(yíng)銷究竟該寫什么內(nèi)容、需要監(jiān)測(cè)的營(yíng)銷效果指標(biāo)是什么、做內(nèi)容營(yíng)銷的目的是什么，很多公司甚至在砸了很多錢進(jìn)去后依然沒搞清楚這些問題的答案，這讓 Coreman 非常費(fèi)解。

我發(fā)現(xiàn)大家以往對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷存在的認(rèn)知偏差如今正在慢慢地糾正中。很多做內(nèi)容營(yíng)銷的品牌公司現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)會(huì)后退一步先問自己這樣的問題：“我們從內(nèi)容營(yíng)銷里獲得了什么？我們的內(nèi)容營(yíng)銷方法是否有效？” 這無(wú)疑給那些內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)人員帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這是好事。

要想做好內(nèi)容營(yíng)銷，現(xiàn)在不能像之前那樣隨便撰寫一些內(nèi)容素材就開始做內(nèi)容營(yíng)銷了。很多人將內(nèi)容營(yíng)銷視為一門藝術(shù)，如今要想成功，你必須在掌握這門藝術(shù)的同時(shí)以一種更加科學(xué)的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式的方法去做內(nèi)容營(yíng)銷。當(dāng)然，現(xiàn)在的整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)還不成熟，還缺乏一些比較系統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷框架知識(shí)。因此根據(jù)自己過去這些年從事內(nèi)容營(yíng)銷的工作經(jīng)驗(yàn)，Coreman 在本文中總結(jié)出了做內(nèi)容營(yíng)銷必須要遵循的 9 條戒律，希望對(duì)想做內(nèi)容營(yíng)銷的公司和內(nèi)容營(yíng)銷的從業(yè)人員有所啟發(fā)。

法則一：做內(nèi)容營(yíng)銷，不要期望在一夜之間就有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。

如果你是你們公司的找來(lái)的第一位內(nèi)容營(yíng)銷專員的話，你首先要制定一個(gè)合理的期望值。想通過內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)獲取流量，這是一個(gè)很長(zhǎng)、很艱難的過程。如果一旦內(nèi)容營(yíng)銷做成功了，這將會(huì)為公司、為你自己帶來(lái)非常豐厚的回報(bào)，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。

當(dāng) Contently 在與客戶合作的時(shí)候，我們首先會(huì)擬定一個(gè)整體的內(nèi)容營(yíng)銷方案，然后再確定最初的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表和所需要達(dá)成的合理的關(guān)鍵里程碑，雙方首先必須要在這個(gè)方面達(dá)成共識(shí)。例如，根據(jù)整體內(nèi)容營(yíng)銷方案，到了第二個(gè)月，所需要完成的里程碑不是獲得上千個(gè)新的用戶轉(zhuǎn)化量，而是到目前為止發(fā)布的所有營(yíng)銷內(nèi)容的活躍參與水平，例如內(nèi)容的郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁(yè)面瀏覽數(shù)、頁(yè)面停留時(shí)間等。因此，在追逐更多業(yè)務(wù)的過程中，你需要首先確定你知道自己能夠?qū)崿F(xiàn)的里程碑。這樣做可以避免讓大家今后為之抓狂。

公司的創(chuàng)始人和 CEO 總是希望內(nèi)容營(yíng)銷能取得立竿見影的效果，盡管如此，內(nèi)容營(yíng)銷專員還是應(yīng)該放寬心，要知道，老板之所以會(huì)招自己進(jìn)來(lái)就是因?yàn)樗麄冏约簩?duì)內(nèi)容營(yíng)銷知識(shí)和技能了解甚少。公司里的內(nèi)容營(yíng)銷專員如果真的有進(jìn)取心而且確實(shí)是在為推動(dòng)公司增長(zhǎng)而努力中，那么他們就有一定的自由和權(quán)利去設(shè)定他們自己更加明智的內(nèi)容營(yíng)銷里程碑。他們應(yīng)該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷工作的開展。在一個(gè)真空的環(huán)境中，內(nèi)容營(yíng)銷是無(wú)法取得成功的。

對(duì)于需要?jiǎng)?chuàng)作的營(yíng)銷內(nèi)容的數(shù)量，要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于內(nèi)容的活躍參與水平也要設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個(gè)百分點(diǎn)等。如果沒有達(dá)到目標(biāo)，就要調(diào)整正在做的工作，再試試。這是一個(gè)過程，而不力求完美。

目前，大部分在內(nèi)容營(yíng)銷工作工作做的工作都是失敗的，因?yàn)橛糜跔I(yíng)銷的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒有明確的的指標(biāo)來(lái)衡量所做的內(nèi)容營(yíng)銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時(shí)間的內(nèi)容營(yíng)銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是就徹底放棄任何形式的內(nèi)容營(yíng)銷工作了。

對(duì)于任何一位內(nèi)容營(yíng)銷人員的工作，在他做了沒到 6 個(gè)月之前，先不要質(zhì)疑他的工作成效。三個(gè)月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營(yíng)銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測(cè)試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個(gè)月之后，你就需要展示你在內(nèi)容營(yíng)銷方面取得的成績(jī)了。如果你做了 6 個(gè)月依然沒有效果，老板質(zhì)疑你也是理所當(dāng)然的。

法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關(guān)他們的所有信息。

確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說(shuō)：“就是這些人?！?外界還有很多沒有購(gòu)買過你的產(chǎn)品、從未聽說(shuō)過你的產(chǎn)品、或是可能讀過一點(diǎn)點(diǎn)你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。

你需要對(duì)你想獲得的目標(biāo)用戶人群的特點(diǎn)進(jìn)行清晰的指標(biāo)定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會(huì)瀏覽哪些網(wǎng)站？他們最感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購(gòu)買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個(gè)商品的廣告或軟文等？你需要盡可能精確地通過數(shù)據(jù)來(lái)了解這些用戶。

你的初始的內(nèi)容營(yíng)銷方案就需要基于上述對(duì)目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營(yíng)銷？你會(huì)做跨媒體營(yíng)銷嗎？多久做一次內(nèi)容營(yíng)銷？所有這些問題的答案都需要根據(jù)你對(duì)目標(biāo)用戶的了解來(lái)最終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標(biāo)用戶的需求是匹配的、契合的。

成功的內(nèi)容營(yíng)銷需要做到內(nèi)容與市場(chǎng)需求的匹配。

你要多與已有的用戶去交流。這些客戶每天最關(guān)心的問題是什么？他們經(jīng)常遇到的主要挑戰(zhàn)或問題是什么？在開發(fā) Contently 的時(shí)候，Coleman 和他的團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)花很多時(shí)間去專門回答用戶關(guān)于內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏、社交分享工具和 SEO 等各方面的問題。他們根據(jù)用戶的這些問題在自己的營(yíng)銷博客 The Content Strategist 上面發(fā)布了很多實(shí)用的營(yíng)銷方面的文章。The Content Strategist 目前已經(jīng)成為目前最受歡迎的營(yíng)銷博客之一。

對(duì)于同一個(gè)問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個(gè)問題記錄下來(lái)。這將成為非常好的營(yíng)銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團(tuán)隊(duì)也參與進(jìn)來(lái)，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時(shí)反饋回來(lái)，并根據(jù)收集到的反饋問題建一個(gè)熱門問題圖標(biāo)。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真挖掘，從而確定你究竟該寫什么方面的內(nèi)容。

在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營(yíng)銷的，或者說(shuō)現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營(yíng)銷的合適時(shí)間。因此在確定是否招聘一個(gè)專門的內(nèi)容營(yíng)銷專員之前，你最好能首先對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行充分的分析，再?zèng)Q定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營(yíng)銷，或者說(shuō)你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營(yíng)銷渠道獲得的，那么就別在數(shù)字化營(yíng)銷方面浪費(fèi)時(shí)間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗(yàn)證是否和市場(chǎng)需求相匹配之前，那么同樣建議暫時(shí)不要做內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的所有工作重心都應(yīng)該放在產(chǎn)品 / 市場(chǎng)的匹配上，如果你轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營(yíng)銷工作都等于是白做了，即使最優(yōu)秀的內(nèi)容對(duì)你也毫無(wú)益處。在這個(gè)階段，你必須要誠(chéng)實(shí)地面對(duì)你自己。

法則三：要前后一致，保持合理的節(jié)奏。

很多剛開始做內(nèi)容營(yíng)銷公司，他們還沒學(xué)會(huì)走路，就想跑起來(lái)了。很多人會(huì)想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營(yíng)銷策略，我們現(xiàn)在就需要搭建一個(gè)博客、做社交媒體、同時(shí)創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時(shí)進(jìn)行。我們開干吧！” 這就是典型的還沒學(xué)會(huì)走路就想跑起來(lái)的例子。在做內(nèi)容營(yíng)銷之前，你首先需要思考的是制定一個(gè)你能夠 100%執(zhí)行的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。

一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來(lái)自公司的官方網(wǎng)站還是來(lái)自其它地方。如果是來(lái)自其它地方，具體都來(lái)自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當(dāng)?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。

即使你只有 10 個(gè)訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個(gè)良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來(lái)讓那些之前訪問過網(wǎng)站的訪客再重新訪問你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時(shí)間做一個(gè)電子郵件內(nèi)容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價(jià)值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標(biāo)用戶采取行動(dòng)的最有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容。因?yàn)猷]件是一個(gè)更加私人的東西。即使你無(wú)法徹底弄清楚究竟誰(shuí)會(huì)打開一封營(yíng)銷郵件，這也沒關(guān)系，因?yàn)榇蜷_的人多的是。如果你定期做郵件營(yíng)銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，前期的流量會(huì)持續(xù)為你帶來(lái)更多的流量。

營(yíng)銷內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風(fēng)格和語(yǔ)氣口吻保持前后一致時(shí)才能起到效果。

要想通過內(nèi)容營(yíng)銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進(jìn)行營(yíng)銷非常重要。它和你在一段關(guān)系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個(gè)道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關(guān)心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價(jià)值的。如果你能做到這樣，那么在一段時(shí)間之后，人們便會(huì)開始期望聽到和看到有關(guān)你的消息，他們就會(huì)感覺像是認(rèn)識(shí)你一樣。

對(duì)于公司或是內(nèi)容營(yíng)銷專員來(lái)說(shuō)，在時(shí)間上的前后一致性能讓你更好地測(cè)試很多不同的變量，例如標(biāo)題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時(shí)間這個(gè)變量，看其他這些變量是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個(gè)時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，只不過將原來(lái)的短篇文章改為長(zhǎng)篇文字，其它變量都不變，看文章的長(zhǎng)度是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響。

在測(cè)試其它變量對(duì)營(yíng)銷效果的影響的時(shí)候，使用和以往類似的語(yǔ)氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容語(yǔ)氣口吻，你就應(yīng)該堅(jiān)持下去。如果你的用戶無(wú)法通過他們之前熟悉的語(yǔ)氣口吻認(rèn)出你來(lái)了，你怎么指望他們能和你建立長(zhǎng)久的關(guān)系呢？

一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營(yíng)銷內(nèi)容的風(fēng)格時(shí)，你就應(yīng)該將這個(gè)風(fēng)格的具體特征以書面的形式寫下來(lái)作為今后撰寫營(yíng)銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實(shí)案例。那么今后任何為你撰寫營(yíng)銷內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個(gè)指南來(lái)撰寫營(yíng)銷內(nèi)容了。

法則四：你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來(lái)越嘈雜，不要再火上澆油了。

很多剛開始做內(nèi)容營(yíng)銷的公司會(huì)這樣想：“Ok，因?yàn)槲覀兊墓臼侵饕?X 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，所以很顯然，我們應(yīng)該多寫有關(guān) X 的內(nèi)容去進(jìn)行營(yíng)銷?！?這是非常錯(cuò)誤的一個(gè)觀點(diǎn)。在做內(nèi)容營(yíng)銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場(chǎng)上面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)的話，你是肯定無(wú)法做好內(nèi)容營(yíng)銷的。你需要找到那個(gè)還沒有任何人做過、但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，一個(gè)你可以徹底占有的熱門內(nèi)容領(lǐng)域。

為了確保你做的營(yíng)銷內(nèi)容和其他公司形成差異化，Coreman 建議你可以使用 BuzzSumo 這款工具。BuzzSumo 是一款在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選收集工具，你不僅可以利用它篩選互聯(lián)網(wǎng)中最流行的話題內(nèi)容，收集社會(huì)化媒體統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，同時(shí)還可以搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一特定的話題領(lǐng)域都發(fā)布過哪些類型的內(nèi)容等等。通過這種方式，你可以找到還沒有任何人觸碰過的 “內(nèi)容營(yíng)銷處女地”，而這正是你可以用來(lái)大顯身手的地方。

根據(jù)公司的業(yè)務(wù)，你可以召集公司的相關(guān)人員就就營(yíng)銷內(nèi)容的主題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，碰撞出一長(zhǎng)串的營(yíng)銷內(nèi)容主題清單。然而再一個(gè)一個(gè)篩選，看看每一個(gè)不同的主題都覆蓋了哪些領(lǐng)域的內(nèi)容，哪些內(nèi)容主題適合寫。這是非?；〞r(shí)間工作，但卻是非常值得的。

問自己這樣一個(gè)問題：做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對(duì)其他任何人都沒有用的？

找到適合自己的 “營(yíng)銷內(nèi)容處女地” 并不僅僅關(guān)乎內(nèi)容主題。你還要進(jìn)一步挖掘，看人們?cè)敢忾喿x你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動(dòng)力是什么。在一定程度上說(shuō)，你必須要對(duì)你的潛在讀者進(jìn)行做心理分析。找到人們?cè)敢鈦?lái)閱讀你的內(nèi)容的一個(gè)獨(dú)特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營(yíng)銷的路上你就成功一大半了。

法則五：確保有讀者出現(xiàn)，你不能在真空中發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容。

有很多創(chuàng)業(yè)公司花了很多時(shí)間和金錢去搭建自己的內(nèi)容平臺(tái)，然并卵，因?yàn)樽约喊l(fā)的內(nèi)容沒有任何讀者看。就好像是你舉辦了一個(gè) Party，卻沒人來(lái)參加。這是讓人非常痛苦的一件事。

要想避免上面這種可悲的情形發(fā)生，有兩種方法。如果你資金預(yù)算充足，你可以考慮多花一點(diǎn)錢購(gòu)買一點(diǎn)流量，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)如何去留住讀者。如果經(jīng)費(fèi)比較緊張的話，你可以在一些你可能已經(jīng)有一些讀者的免費(fèi)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)上發(fā)文營(yíng)銷，如 Medium 和 LinkedIn 等，并在這個(gè)基礎(chǔ)上啟動(dòng)你的內(nèi)容營(yíng)銷引擎。

花錢可能是通往成功內(nèi)容營(yíng)銷的最快途徑，當(dāng)然前提是你以正確的方式做付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價(jià)值都能最大化，并根據(jù)在這個(gè)過程中學(xué)到的東西對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行迭代優(yōu)化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費(fèi)獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠?qū)ψx者的閱讀喜好快速提出假設(shè)，這樣你每天就能去驗(yàn)證你提出的假設(shè)并快速拋棄錯(cuò)誤的假設(shè)。

徹底梳理你現(xiàn)在就可以使用的所有工具和渠道。舉個(gè)例子，在 Contently 剛創(chuàng)辦的時(shí)候，我們公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Shane Snow 一直在為《連線》（Wired）雜志和科技博客 Mashable 等撰寫文章。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他在自己寫的一些文章里不僅可以提到 Contently 這款產(chǎn)品，有時(shí)甚至可以在一些文章里添加 Contently 的營(yíng)銷博客 The Content Strategist 的網(wǎng)站鏈接。Shane Snow 通過這種方法為公司網(wǎng)站帶來(lái)了最初的一批流量。

所以說(shuō)你必須要深挖。你可能認(rèn)識(shí)一些有影響力的微博大 V，這時(shí)不妨想辦法讓他們?cè)谖⒉┥蠋兔D(zhuǎn)發(fā)一下你的內(nèi)容。發(fā)郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)分享一下你的內(nèi)容。需要的時(shí)候，一定不要害羞，或是說(shuō)不好意思請(qǐng)他們幫忙之類的。

在內(nèi)容營(yíng)銷的早期階段，和市場(chǎng)上的一些媒體、博客等進(jìn)行投稿方面的合作是獲取讀者的一個(gè)非常有效的方式。你寫了一篇不錯(cuò)的文章，將其投給一些有不錯(cuò)流量的媒體（最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過公司創(chuàng)始人或 CEO 在媒體上開一個(gè)專欄的形式進(jìn)行系列的投稿發(fā)文，或者僅僅是單獨(dú)發(fā)文，你可以針對(duì)目前最流行的話題寫一篇行業(yè)分析類文章并投給某個(gè)媒體。為避免文章的廣告性質(zhì)太重，你在文章內(nèi)不能過多地介紹自己的公司或產(chǎn)品。

要了解一家媒體是否會(huì)同意發(fā)布你的稿件，你首先需要做一個(gè)實(shí)事求是地調(diào)研。如果你想將文章投稿發(fā)布在《紐約時(shí)報(bào)》、《財(cái)富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多時(shí)候你可能就讓失望了，因?yàn)檫@些媒體是比較專業(yè)的媒體，對(duì)文章質(zhì)量和內(nèi)容方向有特別的要求。這時(shí)你該怎么辦呢？在 Contently 最開始做這項(xiàng)工作的時(shí)候，它投稿主要瞄準(zhǔn)的是一些稍微比較小眾的營(yíng)銷技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他們知道這些網(wǎng)站的讀者和他們自己的目標(biāo)用戶是高度重合的。而且 Contently 的寫的投稿文章主要也是關(guān)于營(yíng)銷的，所以很容易就能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業(yè)務(wù)相匹配的二、三級(jí)網(wǎng)站入手的話，那么你的投稿命中率會(huì)高很多，你也能借此獲得更多核心用戶，你的內(nèi)容營(yíng)銷引擎便可以由此啟動(dòng)了。如果你一開始在這方面做得非常不錯(cuò)，那么接下來(lái)就可以將投稿瞄準(zhǔn)那些流量更多的大型網(wǎng)站了。

在梳理可以投稿的潛在媒體網(wǎng)站的時(shí)候，你還需要做一點(diǎn)前期的準(zhǔn)備工作。首先做一個(gè) Excel 電子表格或是其他任何你覺得好用的表格，在每一個(gè)潛在投稿網(wǎng)站里找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章，并將它們都整理在表格里。這樣一來(lái)，當(dāng)你通過郵件給網(wǎng)站編輯投稿的時(shí)候，你可以在郵件里直接這樣說(shuō)：“Hi，我發(fā)現(xiàn)在你們的網(wǎng)站上，有關(guān) Z 這個(gè)主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現(xiàn)在剛寫了一篇文章，它和 X/Y 這兩篇文章比較類似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網(wǎng)站上發(fā)布……”。通過在郵件中這樣說(shuō)，對(duì)方的編輯就知道你在投稿之前是做過調(diào)查和準(zhǔn)備的，而且你在投稿中是考慮到對(duì)方的利益的。如此一來(lái)，投稿成功的可能性就能大大提高。

除了上面說(shuō)的方式外，你還可以將文章在 Medium（國(guó)內(nèi)類似的有簡(jiǎn)書）、LinkedIn 等可以直接免費(fèi)發(fā)布的網(wǎng)站上進(jìn)行發(fā)布。

在自己網(wǎng)站之外的其他網(wǎng)站投稿發(fā)布文章是為了提高讀者對(duì)品牌的認(rèn)知度，同時(shí)幫你帶來(lái)一定的流量，讓你變得無(wú)處不在，這會(huì)讓潛在的客戶覺得他們能在各個(gè)地方經(jīng)常遇到你，從而給他們留下越來(lái)越深刻的印象，這樣一來(lái)，一定量的客戶轉(zhuǎn)化也會(huì)隨之而來(lái)。

法則六：在營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，必須要花足夠的時(shí)間和精力。

要寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是需要花很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間的，你必須接受這個(gè)事實(shí)。如果你無(wú)法創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你做的其它工作都將是浪費(fèi)時(shí)間。

不管你創(chuàng)作的是文字內(nèi)容還是視覺內(nèi)容，你總會(huì)有沖動(dòng)想快點(diǎn)把內(nèi)容發(fā)布出去。你想要早點(diǎn)看到 SEO 的效果，你想早點(diǎn)看到很高的內(nèi)容分享數(shù)據(jù)，你想要早點(diǎn)將營(yíng)銷內(nèi)容變?yōu)榭蛻艮D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。然而，如果你只注重內(nèi)容數(shù)量和發(fā)布速度而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量的話，你很難取得任何效果。相信很多人說(shuō)過類似的話了，但真正領(lǐng)會(huì)并吸收這句話的人很少，能夠據(jù)此執(zhí)行的人更是少之又少了。

你可以關(guān)注 SEO，但不要將它視為你的首要目標(biāo)。如果你過于注重它，它就會(huì)促使你去創(chuàng)造一些蹩腳的、以關(guān)鍵詞為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容。其實(shí)，真正有效的 SEO 在于你持續(xù)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。在 Google 推出反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的就是提高和搜索最相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站排名，為搜索用戶提供更有價(jià)值的內(nèi)容供他們閱讀。Google 在這方面現(xiàn)在做得會(huì)越來(lái)越好，你要做的就是順勢(shì)而為，去創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容。

劣質(zhì)內(nèi)容實(shí)際上是會(huì)對(duì)你非常不利的，對(duì)它背后的公司造成的影響會(huì)更壞。你是會(huì)每個(gè)月創(chuàng)作出兩篇經(jīng)過認(rèn)真研究、精心打磨的優(yōu)質(zhì)文章，還是會(huì)為了追求速度和數(shù)量每周都要東拼西湊出兩篇質(zhì)量不那么高的文章，在這兩種選擇之間，你應(yīng)該始終選擇前者。因?yàn)樽罱K而言，能為你的網(wǎng)站帶來(lái)越來(lái)越多訪客讀者、并能提高文章鏈接分享數(shù)量的文章一定是那些真正優(yōu)質(zhì)的干貨文章和可讀性高的文章。

因此從一開始，你就應(yīng)該將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為你的工作重點(diǎn)。如果你不重視這一點(diǎn)，你在做內(nèi)容營(yíng)銷的過程中會(huì)欠下越來(lái)越多的 “內(nèi)容質(zhì)量債務(wù)”，為了避免這個(gè)債務(wù)在公司發(fā)展的過程中對(duì)公司品牌造成傷害，你到時(shí)還必須回過頭去重新來(lái)做。

法則七：對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤評(píng)估，要關(guān)注最重要的那幾個(gè)指標(biāo)。

在做內(nèi)容營(yíng)銷的過程中，有幾項(xiàng)指標(biāo)是必須要跟蹤評(píng)估的，例如，如果你做的主要工作目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，那么獨(dú)立訪客指標(biāo)一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關(guān)重要。

如果你僅僅追蹤評(píng)估文章的點(diǎn)擊率和曝光量的話，那么你就會(huì)白白失去很多其它有用的數(shù)據(jù)。

參與度是其他幾個(gè)指標(biāo)的聯(lián)合體，包括頁(yè)面停留時(shí)間、讀者滾動(dòng)的行為（讀者是將文章頁(yè)面滾動(dòng)到底了還是接近頁(yè)面低端了）、重復(fù)讀者（讀者今后是否會(huì)回到網(wǎng)站上讀更多的內(nèi)容？）、推薦力量（一篇文章是否能促使讀者點(diǎn)擊另外一篇文章或是會(huì)選擇郵件訂閱？）。你需要根據(jù)文章的參與度來(lái)對(duì)文章進(jìn)行分類排名，將那些參與度最高的文章放在網(wǎng)站的最頂端。

通過認(rèn)真深入地挖掘這些數(shù)據(jù)，你可以弄清哪些文章稿件最受讀者歡迎、對(duì)獲取讀者用戶的幫助最大。這樣一來(lái)，你就可以將內(nèi)容營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)更多地投入到這類文章上面，或是生產(chǎn)更多類似的文章，這樣你的內(nèi)容營(yíng)銷的效果就會(huì)越來(lái)越好。同樣的道理，如果你發(fā)現(xiàn)有些文章根本沒人看，那么你就應(yīng)該果斷停止生產(chǎn)這類的內(nèi)容。

此外，你也不能低估了搜集有價(jià)值的讀者反饋的重要性。你需要仔細(xì)跟蹤這些反饋。剛開始做內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，在和潛在客戶溝通的過程中，如果對(duì)方說(shuō)非常喜歡你們的內(nèi)容，這將是一件讓人非常激動(dòng)人心的事情。在剛創(chuàng)辦 Contently 的那段時(shí)間，我們和很多的潛在客戶進(jìn)行溝通，他們中的很多人都說(shuō)他們已經(jīng)對(duì)我們的營(yíng)銷博客 The Content Strategist 有所了解，而且非常喜歡上面的內(nèi)容。這讓我們之間的溝通高效順暢很多。作為 CEO，這是讓我非常引以為豪并非常重視的一件事。通過這個(gè)，我們可以知道我們現(xiàn)在正在正確的道路上前行，它也使我們與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)了。

后來(lái)，Contently 還利用 Salesforce 軟件平臺(tái)來(lái)搜集用戶的反饋。我們讓銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶在 Salesforce 上對(duì)客戶做了調(diào)研，了解這些客戶之前是否讀過 The Content Strategist 營(yíng)銷博客是的文章。不出意料的是，那些讀過 The Content Strategist 博客文章的人和那些后來(lái)可能成為我們的客戶的人之間有極高的關(guān)聯(lián)性。這說(shuō)明，如果你的內(nèi)容的讀者參與度比較高，那么這些讀者往往會(huì)采取進(jìn)一步行動(dòng)，從而最終成為你的客戶。

還有另外一種情況，就是你現(xiàn)在還沒有達(dá)成任何客戶交易或是現(xiàn)在還無(wú)法監(jiān)測(cè)到營(yíng)銷內(nèi)容的用戶參與度數(shù)據(jù)。還有另外一種可以證明營(yíng)銷內(nèi)容價(jià)值的方法，那就是統(tǒng)計(jì)你創(chuàng)作出來(lái)的營(yíng)銷內(nèi)容的曝光次數(shù)，同時(shí)了解如果要付費(fèi)獲取這些曝光次數(shù)的話需要花多少錢。當(dāng)然，這不是一個(gè)完美的方法，也不是一個(gè)可以長(zhǎng)期使用的解決方案，不過如果你剛剛從零開始做的時(shí)候，尤其是當(dāng)你急需證明你作為公司的內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)理的價(jià)值的時(shí)候，這是展現(xiàn)自我價(jià)值最快的策略和方法。

上面這個(gè)方法確實(shí)可行，但卻無(wú)法衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的最終成功與否。因?yàn)椴还茉趺礃?，你最終還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內(nèi)容，他們?cè)诰W(wǎng)站頁(yè)面上的停留時(shí)間和其他操作都是怎么樣的。你需要盡快將內(nèi)容營(yíng)銷效果的衡量方法從統(tǒng)計(jì)內(nèi)容的曝光量轉(zhuǎn)為監(jiān)測(cè)內(nèi)容的參與度上。

法則八：利用設(shè)計(jì)將內(nèi)容營(yíng)銷效果最大化。只有設(shè)計(jì)得美觀悅目，讀者才會(huì)認(rèn)真看待它。

就像前文里說(shuō)過的那樣，在其它媒體和博客平臺(tái)上投稿當(dāng)然會(huì)有一定的效果，但要想讓你的內(nèi)容發(fā)揮出最大效果，你依然需要一個(gè)你自己的內(nèi)容平臺(tái)，這樣讀者來(lái)閱讀你的內(nèi)容的過程中可以與你的品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)。至于是做一個(gè)官方博客、網(wǎng)站還是微信公眾平臺(tái)等，這只能由你自己決定了。

不管你決定做什么內(nèi)容平臺(tái)，它都需要設(shè)計(jì)得比較美觀，當(dāng)然不管在什么情況下，實(shí)用性更加重要。你的內(nèi)容平臺(tái)（例如網(wǎng)站）的設(shè)計(jì)優(yōu)化對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的效果將會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。好的設(shè)計(jì)對(duì)提升文章的閱讀量和分享次數(shù)非常有幫助。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的網(wǎng)站是這樣設(shè)計(jì)的：一篇文章閱讀完之后，你繼續(xù)往下滾動(dòng)，會(huì)直接滾動(dòng)到下一篇，無(wú)需任何其它的點(diǎn)擊，網(wǎng)頁(yè)可以這樣一直無(wú)止境向下滾動(dòng)。這樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)促使讀者閱讀網(wǎng)站上更多的文章。同樣的道理，網(wǎng)站上的社交分享按鈕在隨著頁(yè)面滾動(dòng)的時(shí)候跟著一塊滾動(dòng)，這樣也會(huì)有更多的讀者點(diǎn)擊分享按鈕進(jìn)行分享。如果你想搭建一個(gè)自己的內(nèi)容網(wǎng)站平臺(tái)的話，Wordpress 是一個(gè)不錯(cuò)的工具選擇，它的各種插件和功能應(yīng)該是可以滿足你網(wǎng)站的各種功能需求的。

Coreman 建議，專門建一個(gè)清單來(lái)記錄那些能用來(lái)將文章閱讀和分享效果最大化的技巧。除此之外，網(wǎng)站其它方面的設(shè)計(jì)要盡可能做到簡(jiǎn)潔與干凈。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過程中，其實(shí)人們很容易陷入自己的思維中，不考慮讀者的真實(shí)感受。你想要用戶去閱讀？去分享？去訂閱？去購(gòu)買？如果是的話，那么你就要確保根據(jù)不同內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶采取相應(yīng)適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。要一步一步來(lái)，切勿操之過急。如果你想從讀者那里得到的東西太多，或是一股腦地要把太多內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，這往往會(huì)適得其反。

設(shè)計(jì)同時(shí)也是生產(chǎn)完全能代表你自己的內(nèi)容、而且不會(huì)顯得內(nèi)容吹噓過度的最佳武器。很多內(nèi)容網(wǎng)站在設(shè)計(jì)方面就做得非常成功，它們內(nèi)容網(wǎng)站的設(shè)計(jì)讓人看起來(lái)像獨(dú)立于品牌之外的存在，但同時(shí)也能以一種不經(jīng)意的方式鏈接到產(chǎn)品頁(yè)面。這么做是有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的：首先，它能避免讓讀者讀你的內(nèi)容時(shí)感覺有廣告的嫌疑，將其純粹地當(dāng)作一篇有趣的故事在讀；其次，它可以向外界展示你對(duì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是非常重視的；再次，它鼓勵(lì)讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個(gè)平臺(tái)，并將你添加進(jìn)他們的 RSS 閱讀器上。通過這種方式，你可以讓讀者產(chǎn)生一種微妙的心理變化。

這聽起來(lái)很不錯(cuò)，但還是要注意分寸和火候，不能做得太過了。你需要讓內(nèi)容網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)能夠烘托你的核心品牌，但不僅僅是單純復(fù)制它。比如，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上使用和品牌同樣的色調(diào)、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意識(shí)地聯(lián)想到你的主要產(chǎn)品。不要過多地使用你的 Logo，確保用戶能在內(nèi)容和網(wǎng)站之間進(jìn)行輕松導(dǎo)航。如果讀者本來(lái)是相信你成為有一個(gè)有價(jià)值內(nèi)容源的，如果他們最后感到你在向他們推銷產(chǎn)品，那么就等于你破壞了他們的信任。信任一旦破壞，想恢復(fù)就很難了。

一個(gè)最棘手的設(shè)計(jì)方面的問題是如何讓用戶看完文章后采取后續(xù)行動(dòng)。很多公司會(huì)傾向于在文章的底部直接赤裸裸地加上產(chǎn)品購(gòu)買信息，他們的想法是：“如果有讀者已經(jīng)在瀏覽這個(gè)頁(yè)面了，我們就應(yīng)該充分利用這個(gè)頁(yè)面做產(chǎn)品曝光?！?這樣不當(dāng)?shù)淖龇ㄍǔ?huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷的致命要害，甚至是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)如此。我知道大家這樣做的原因，不過我知道有更好的方法。

在 Contenty 和 The Content Strategist 還不是非常知名的時(shí)候，我們的團(tuán)隊(duì)在每一篇文章的頂端都放了一個(gè)很細(xì)的橫條，橫條上面寫著：“The Content Strategist 由 Contently 出品，Contently 是一家專注于 X、Y 和 Z 的公司”，通過這種方式精練地介紹了 Contently 的三個(gè)主要價(jià)值定位。這個(gè)方式是非常有效的，因?yàn)樗犉饋?lái)并不像是一則廣告。此外，他還客觀地介紹了公司是做什么的，同時(shí)不會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)。推薦符合條件的公司可以采取類似的方法。

這種不經(jīng)意間介紹品牌的方式不會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡心理的。盡管它不顯眼，不過那些真正充滿好奇新、真正有意向想和你合作的讀者依然會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去查看的。

法則九：在測(cè)試內(nèi)容營(yíng)銷方法的過程中，你還需要著眼未來(lái)。

在你測(cè)試內(nèi)容營(yíng)銷策略 1.0 版本的過程中，你的內(nèi)容營(yíng)銷策略 2.0 版是什么樣的？3.0 版又是什么樣的？

通過內(nèi)容營(yíng)銷獲得一大批用戶和回頭用戶之后，這讓 Coleman 和他的團(tuán)隊(duì)有更大的自由去著眼未來(lái)，逐漸嘗試一些新的內(nèi)容營(yíng)銷的方法和策略，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行不斷地演變。例如，嘗試專門寫一些只適合大公司或只適合小公司的營(yíng)銷內(nèi)容。他們已經(jīng)不需要再為所有用戶都提供一模一樣的營(yíng)銷內(nèi)容。

將你的用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個(gè)里程碑。到了某個(gè)時(shí)間段，你可以對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行演變。在營(yíng)銷策略早期就標(biāo)出這些里程碑是非常有幫助的，這樣你就不會(huì)忘了需要對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容做出改變了。你也不會(huì)因?yàn)檫^去采取的內(nèi)容營(yíng)銷策略有所成效就抱著過去的營(yíng)銷方法不放。

你要告訴自己：“Ok，當(dāng)我們有一定的讀者之后，我們就會(huì)考慮做 X；當(dāng)我們有更多的讀者之后，我們就會(huì)考慮做 Y?！??做內(nèi)容營(yíng)銷的過程中，你會(huì)很容易陷入同一種類型的內(nèi)容中，這就需要你不斷問自己這樣一個(gè)問題：“我們?nèi)绾尾拍芤愿玫姆绞椒?wù)各種不同類型的讀者用戶？”

你對(duì)讀者的分類越清楚、為不同類型的讀者提供的內(nèi)容越有針對(duì)性，那么你獲取不同類型的讀者就越快，他們對(duì)你提供的內(nèi)容就會(huì)越感興趣。這個(gè)需要不斷地測(cè)試。A/B 測(cè)試是測(cè)試內(nèi)容的一個(gè)非常好的方法。當(dāng)你有一定流量之后，你可以對(duì)文章標(biāo)題、語(yǔ)言風(fēng)格、故事類型、內(nèi)容深度、進(jìn)行測(cè)試等不同的變量進(jìn)行測(cè)試。

其它能夠測(cè)試的東西還包括：

不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：你不能一次性測(cè)試太多變量，這樣你無(wú)法知道哪一個(gè)變量在起作用。Contently 曾經(jīng)對(duì) The Content Strategist 進(jìn)行過好多次大設(shè)計(jì)方面的調(diào)整。即使之前的版本表現(xiàn)不錯(cuò)，設(shè)想如何能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上做得更好總是沒錯(cuò)的。但不能任意而為，你需要盡可能地做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在任何時(shí)候都不要感到已經(jīng)沒有提升空間了。

社交媒體帖子和郵件發(fā)布的時(shí)間和頻率：每一次 Contently 的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)開會(huì)的時(shí)候，他們都會(huì)評(píng)估不同的發(fā)布時(shí)間頻率對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，然后再基于這個(gè)確定未來(lái)的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間和頻率。

不同的內(nèi)容作者：一旦你有多個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作者之后，你就需要跟蹤和評(píng)估不同作者的表現(xiàn)。評(píng)估之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的作者比較擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是一些突發(fā)的短新聞，有的作者更擅長(zhǎng)寫深度文章。你需要根據(jù)評(píng)估結(jié)果，盡可能做到人盡其才，讓不同的作者發(fā)揮各自最大的價(jià)值。

從更廣泛的層面上看，Coleman 認(rèn)為下面這三個(gè)領(lǐng)域是你應(yīng)該進(jìn)行測(cè)試的：

其實(shí)不管如何測(cè)試，你都不能在內(nèi)容質(zhì)量上做任何妥協(xié)。一談到內(nèi)容營(yíng)銷，“質(zhì)量” 這個(gè)詞和 “提供真正的價(jià)值” 是同義詞。什么內(nèi)容是讀者之前不知道的？一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周圍世界的方式？這篇文章是否為他們提供了接受挑戰(zhàn)或清除障礙的工具？它有沒有引起一些積極的改變？

為了避免陷入目前內(nèi)容營(yíng)銷的死胡同，你必須追溯到最開始那個(gè)本源問題：你為什么要?jiǎng)?chuàng)作這些內(nèi)容？這是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問題，究竟是為什么？在你以實(shí)際行動(dòng)回答這個(gè)問題時(shí)，要選擇那條讓人意向不到的、有風(fēng)險(xiǎn)的、人跡罕至的路去通往你的目的地。

原作者： Coleman

來(lái)源：36氪