8個(gè)KPI指標(biāo)來(lái)衡量你的內(nèi)容營(yíng)銷

從人們開始統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的“點(diǎn)擊率”時(shí)起，網(wǎng)站流量分析和關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）的基本知識(shí)已經(jīng)取得了很大發(fā)展。Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)和企業(yè)內(nèi)部專有系統(tǒng)等分析工具，讓數(shù)字營(yíng)銷報(bào)告對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)變得更加簡(jiǎn)單、快捷?，F(xiàn)在，如果你完全不了解自己網(wǎng)站的KPI（其中包括消費(fèi)者的參與度和轉(zhuǎn)換率），那么，你在市場(chǎng)營(yíng)銷方面就不會(huì)取得任何進(jìn)展。

然而，隨著內(nèi)容營(yíng)銷成為數(shù)字營(yíng)銷策略中最為重要的一部分——對(duì)于B2B和搜索引擎優(yōu)化（SEO）營(yíng)銷來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵——而營(yíng)銷人員卻一直處于較為原始的“石器時(shí)代”，他們?cè)谌绾魏饬扛鞣N形式的內(nèi)容所產(chǎn)生的效果和影響方面仍然有所欠缺。例如，白皮書（或者任何一種翻頁(yè)刊物）——是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域一種常見的拓展?fàn)I銷技巧，但大多數(shù)營(yíng)銷人員除了“下載”之外，不會(huì)對(duì)結(jié)果進(jìn)行任何衡量。所以，這個(gè)問(wèn)題依然存在：營(yíng)銷人員應(yīng)該如何更好地了解不同類型的內(nèi)容所產(chǎn)生的效果呢？

通常，那些用來(lái)衡量網(wǎng)站流量或傳統(tǒng)的顧客獲取方式的策略并不適用于內(nèi)容營(yíng)銷。無(wú)論是白皮書、電子書、博客、電子期刊或者你選擇的任何類型的內(nèi)容，下面的內(nèi)容將讓你了解到，在內(nèi)容營(yíng)銷衡量策略中應(yīng)該包含哪些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。

范圍

1. 獨(dú)立訪問(wèn)量：獨(dú)立訪問(wèn)量是最典型的衡量指標(biāo)，能夠明確表示出在特定的時(shí)間內(nèi)（通常為cookie保存的周期： 30天）有多少個(gè)體用戶瀏覽了你的內(nèi)容。這個(gè)KPI指標(biāo)提供了一個(gè)良好的基線，可以用來(lái)對(duì)比不同類型的內(nèi)容及其發(fā)展趨勢(shì)。

但是，重要的一點(diǎn)是要記住，并非所有的獨(dú)立訪問(wèn)量都完全相同。例如，一份白皮書的獨(dú)立訪問(wèn)量可能要比一個(gè)博客的獨(dú)立訪問(wèn)量更有價(jià)值，更有利于拓展?fàn)I銷，能夠獲得更多的潛在用戶——如果用戶對(duì)于內(nèi)容的瀏覽時(shí)間較長(zhǎng)更是如此（我們將在下文詳細(xì)討論）。

2. 地域分布：了解你的內(nèi)容在哪里獲得較多的閱讀量非常重要，由此你能夠明確該如何根據(jù)目標(biāo)讀者的分布情況來(lái)分配預(yù)算和資源。Google Analytics 能夠提供頁(yè)面級(jí)別的關(guān)于地域范圍的詳細(xì)信息，能夠幫助內(nèi)容營(yíng)銷人員針對(duì)地區(qū)差異合理優(yōu)化資源——這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線。

3. 移動(dòng)設(shè)備讀者群：如果你能夠明確內(nèi)容獲得的獨(dú)立訪問(wèn)量（或閱讀量），這很好。但是，你知道這些讀者是怎樣閱讀內(nèi)容的呢？是否與內(nèi)容消費(fèi)研究的最新結(jié)果一致——有50%的讀者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀？此外，他們正在使用哪些移動(dòng)設(shè)備呢？

了解你的內(nèi)容在各種移動(dòng)設(shè)備上的傳播方式和發(fā)展趨勢(shì)，是決定如何為今后的發(fā)布優(yōu)化內(nèi)容和設(shè)計(jì)（即響應(yīng)式設(shè)計(jì)）的關(guān)鍵所在。

參與度

4.?彈出率/停留時(shí)間：如何保留住讀者的興趣，不要讓讀者因?yàn)辄c(diǎn)擊打開的內(nèi)容沒(méi)有達(dá)到期望而失去這些讀者，這是一個(gè)明確的目標(biāo)（也是參與度的關(guān)鍵因素）。較高的彈出率可能意味著你沒(méi)有抓住讀者的閱讀興趣。另一項(xiàng)類似的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，你的讀者實(shí)際用來(lái)閱讀內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度。因此，如果一份長(zhǎng)達(dá)30頁(yè)的白皮書平均停留時(shí)長(zhǎng)僅為12秒，那么，即便獲得15,000次獨(dú)立訪問(wèn)量又有什么意義呢？彈出率和停留時(shí)間是很好的早期指標(biāo)，能夠衡量出你的內(nèi)容所獲得的參與度。

5. 網(wǎng)站熱圖和點(diǎn)擊模式：為數(shù)眾多的工具能夠顯示出你的讀者對(duì)于一個(gè)頁(yè)面及其內(nèi)容的參與度。比如，CrazyEgg 就能夠讓你通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)站點(diǎn)擊熱圖（Heat Map），清晰地看到網(wǎng)頁(yè)中的哪些內(nèi)容獲得了最多的瀏覽量。

除此之外，諸如Google Analytics這樣的工具能夠提供“網(wǎng)頁(yè)內(nèi)分析”，追蹤點(diǎn)擊模式。這樣的信息有助于了解與讀者相關(guān)的內(nèi)容，能夠讓你根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容和設(shè)計(jì)。

6.?網(wǎng)頁(yè)瀏覽量：這也是一個(gè)經(jīng)常容易被忽視的基本KPI指標(biāo)。我們?cè)谏衔闹杏懻撨^(guò)獨(dú)立訪問(wèn)量，重要的一點(diǎn)，要清楚獨(dú)立訪問(wèn)量和網(wǎng)頁(yè)瀏覽量?jī)烧咧g的關(guān)系。較高的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量與獨(dú)立訪問(wèn)量是一個(gè)很好的信號(hào)，能夠表明讀者的參與度——通常意味著他們會(huì)經(jīng)常定期訪問(wèn)你的內(nèi)容。此外，對(duì)于你的數(shù)字化內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的衡量方式，能夠幫你了解到內(nèi)容所獲得的傳播效果。讀者是否在閱讀了4頁(yè)后便放棄了閱讀？90%的讀者在第七頁(yè)之前中斷了閱讀？這些類型的問(wèn)題答案能夠幫助你明確，該如何針對(duì)讀者的喜好優(yōu)化今后發(fā)布的內(nèi)容。

觀點(diǎn)

7.?讀者評(píng)論：在這個(gè)社交媒體的時(shí)代，你在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的幾乎所有內(nèi)容都將成為雙向溝通的話題。別犯這樣的錯(cuò)誤，企圖限制點(diǎn)評(píng)或屏蔽評(píng)論內(nèi)容——要接納讀者的評(píng)論和社交網(wǎng)站上的分享！對(duì)于任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，用戶是最好的倡導(dǎo)者，如果他們能夠公開討論你的內(nèi)容，就應(yīng)該將其認(rèn)為是一種傳播的成功。

現(xiàn)在，需要注意一點(diǎn)，討論有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面影響。然而，通常來(lái)說(shuō)，即便是負(fù)面的評(píng)論對(duì)于你來(lái)說(shuō)也是一種很好的反饋，因?yàn)樗麄兡軌驇椭闵钊肓私饽愕念櫩秃蜐撛谙M(fèi)者的態(tài)度和“痛點(diǎn)”。假如發(fā)生類似的情況，你要做好準(zhǔn)備，以正確的方式進(jìn)行回應(yīng)。

8. 社交網(wǎng)絡(luò)的分享：對(duì)于幾乎所有的內(nèi)容營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，努力讓你的內(nèi)容易于分享非常重要。想讓自己的數(shù)字化內(nèi)容吸引到更多人的眼球，最有效的方式就是人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的內(nèi)容分享。即便是得到為數(shù)不多的社交分享，內(nèi)容的傳播范圍就能夠以不可思議的速度迅速傳播開來(lái)！美通說(shuō)傳播使用了友言評(píng)論插件，讓內(nèi)容易于分享到受人歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)上面。

內(nèi)容營(yíng)銷的終極目標(biāo)就是擴(kuò)大品牌的傳播范圍，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，衡量成功的最終指標(biāo)通常就是內(nèi)容營(yíng)銷策略所獲得的潛在消費(fèi)者數(shù)量。然而，在追求潛在消費(fèi)者或銷售額的過(guò)程中，不要忽視這些KPI指標(biāo)，倘若如此，你就能夠從內(nèi)容傳播中獲得更多的成果！

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