8個KPI指標來衡量你的內(nèi)容營銷
從人們開始統(tǒng)計網(wǎng)站的“點擊率”時起,網(wǎng)站流量分析和關于數(shù)字營銷關鍵績效指標(KPI)的基本知識已經(jīng)取得了很大發(fā)展。Google Analytics、百度統(tǒng)計和企業(yè)內(nèi)部專有系統(tǒng)等分析工具,讓數(shù)字營銷報告對營銷人員來說變得更加簡單、快捷?,F(xiàn)在,如果你完全不了解自己網(wǎng)站的KPI(其中包括消費者的參與度和轉(zhuǎn)換率),那么,你在市場營銷方面就不會取得任何進展。
然而,隨著內(nèi)容營銷成為數(shù)字營銷策略中最為重要的一部分——對于B2B和搜索引擎優(yōu)化(SEO)營銷來說尤為關鍵——而營銷人員卻一直處于較為原始的“石器時代”,他們在如何衡量各種形式的內(nèi)容所產(chǎn)生的效果和影響方面仍然有所欠缺。例如,白皮書(或者任何一種翻頁刊物)——是內(nèi)容營銷領域一種常見的拓展營銷技巧,但大多數(shù)營銷人員除了“下載”之外,不會對結(jié)果進行任何衡量。所以,這個問題依然存在:營銷人員應該如何更好地了解不同類型的內(nèi)容所產(chǎn)生的效果呢?
通常,那些用來衡量網(wǎng)站流量或傳統(tǒng)的顧客獲取方式的策略并不適用于內(nèi)容營銷。無論是白皮書、電子書、博客、電子期刊或者你選擇的任何類型的內(nèi)容,下面的內(nèi)容將讓你了解到,在內(nèi)容營銷衡量策略中應該包含哪些關鍵績效指標(KPI)。
范圍
1. 獨立訪問量:獨立訪問量是最典型的衡量指標,能夠明確表示出在特定的時間內(nèi)(通常為cookie保存的周期: 30天)有多少個體用戶瀏覽了你的內(nèi)容。這個KPI指標提供了一個良好的基線,可以用來對比不同類型的內(nèi)容及其發(fā)展趨勢。
但是,重要的一點是要記住,并非所有的獨立訪問量都完全相同。例如,一份白皮書的獨立訪問量可能要比一個博客的獨立訪問量更有價值,更有利于拓展營銷,能夠獲得更多的潛在用戶——如果用戶對于內(nèi)容的瀏覽時間較長更是如此(我們將在下文詳細討論)。
2. 地域分布:了解你的內(nèi)容在哪里獲得較多的閱讀量非常重要,由此你能夠明確該如何根據(jù)目標讀者的分布情況來分配預算和資源。Google Analytics 能夠提供頁面級別的關于地域范圍的詳細信息,能夠幫助內(nèi)容營銷人員針對地區(qū)差異合理優(yōu)化資源——這對企業(yè)來說至關重要,也是企業(yè)經(jīng)營的底線。
3. 移動設備讀者群:如果你能夠明確內(nèi)容獲得的獨立訪問量(或閱讀量),這很好。但是,你知道這些讀者是怎樣閱讀內(nèi)容的呢?是否與內(nèi)容消費研究的最新結(jié)果一致——有50%的讀者通過移動設備進行閱讀?此外,他們正在使用哪些移動設備呢?
了解你的內(nèi)容在各種移動設備上的傳播方式和發(fā)展趨勢,是決定如何為今后的發(fā)布優(yōu)化內(nèi)容和設計(即響應式設計)的關鍵所在。
參與度
4.?彈出率/停留時間:如何保留住讀者的興趣,不要讓讀者因為點擊打開的內(nèi)容沒有達到期望而失去這些讀者,這是一個明確的目標(也是參與度的關鍵因素)。較高的彈出率可能意味著你沒有抓住讀者的閱讀興趣。另一項類似的衡量標準是,你的讀者實際用來閱讀內(nèi)容的時間長度。因此,如果一份長達30頁的白皮書平均停留時長僅為12秒,那么,即便獲得15,000次獨立訪問量又有什么意義呢?彈出率和停留時間是很好的早期指標,能夠衡量出你的內(nèi)容所獲得的參與度。
5. 網(wǎng)站熱圖和點擊模式:為數(shù)眾多的工具能夠顯示出你的讀者對于一個頁面及其內(nèi)容的參與度。比如,CrazyEgg 就能夠讓你通過創(chuàng)建網(wǎng)站點擊熱圖(Heat Map),清晰地看到網(wǎng)頁中的哪些內(nèi)容獲得了最多的瀏覽量。
除此之外,諸如Google Analytics這樣的工具能夠提供“網(wǎng)頁內(nèi)分析”,追蹤點擊模式。這樣的信息有助于了解與讀者相關的內(nèi)容,能夠讓你根據(jù)分析結(jié)果進一步優(yōu)化內(nèi)容和設計。
6.?網(wǎng)頁瀏覽量:這也是一個經(jīng)常容易被忽視的基本KPI指標。我們在上文中討論過獨立訪問量,重要的一點,要清楚獨立訪問量和網(wǎng)頁瀏覽量兩者之間的關系。較高的網(wǎng)頁瀏覽量與獨立訪問量是一個很好的信號,能夠表明讀者的參與度——通常意味著他們會經(jīng)常定期訪問你的內(nèi)容。此外,對于你的數(shù)字化內(nèi)容來說,這也是一個很好的衡量方式,能夠幫你了解到內(nèi)容所獲得的傳播效果。讀者是否在閱讀了4頁后便放棄了閱讀?90%的讀者在第七頁之前中斷了閱讀?這些類型的問題答案能夠幫助你明確,該如何針對讀者的喜好優(yōu)化今后發(fā)布的內(nèi)容。
觀點
7.?讀者評論:在這個社交媒體的時代,你在網(wǎng)絡上發(fā)布的幾乎所有內(nèi)容都將成為雙向溝通的話題。別犯這樣的錯誤,企圖限制點評或屏蔽評論內(nèi)容——要接納讀者的評論和社交網(wǎng)站上的分享!對于任何一種產(chǎn)品或服務,用戶是最好的倡導者,如果他們能夠公開討論你的內(nèi)容,就應該將其認為是一種傳播的成功。
現(xiàn)在,需要注意一點,討論有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)樨撁嬗绊?。然而,通常來說,即便是負面的評論對于你來說也是一種很好的反饋,因為他們能夠幫助你深入了解你的顧客和潛在消費者的態(tài)度和“痛點”。假如發(fā)生類似的情況,你要做好準備,以正確的方式進行回應。
8. 社交網(wǎng)絡的分享:對于幾乎所有的內(nèi)容營銷策略來說,努力讓你的內(nèi)容易于分享非常重要。想讓自己的數(shù)字化內(nèi)容吸引到更多人的眼球,最有效的方式就是人們在社交網(wǎng)絡中進行的內(nèi)容分享。即便是得到為數(shù)不多的社交分享,內(nèi)容的傳播范圍就能夠以不可思議的速度迅速傳播開來!美通說傳播使用了友言評論插件,讓內(nèi)容易于分享到受人歡迎的社交網(wǎng)絡上面。
內(nèi)容營銷的終極目標就是擴大品牌的傳播范圍,增加企業(yè)的經(jīng)營利潤。因此,衡量成功的最終指標通常就是內(nèi)容營銷策略所獲得的潛在消費者數(shù)量。然而,在追求潛在消費者或銷售額的過程中,不要忽視這些KPI指標,倘若如此,你就能夠從內(nèi)容傳播中獲得更多的成果!
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