谷歌助中國外貿(mào)企業(yè)“出海”
谷歌正在試圖幫助更多的中國外貿(mào)企業(yè)“出?!薄]錯,這看上去順理成章,它是全球最大的搜索引擎公司,它的廣告平臺上流量的量級甚至足以代表整個互聯(lián)網(wǎng),這是一條再理想不過的“大船”。
雖然谷歌幾乎是最早一批涉足外貿(mào)行業(yè)線上營銷的互聯(lián)網(wǎng)公司,而且這已經(jīng)占到中國區(qū)收入的“很大一個比例”,但劉允(全球副總裁、大中華區(qū)總裁)并不那么滿意,“全國大概有4000多萬家注冊的企業(yè),而真正擁有網(wǎng)站、具有做互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的不足200萬家,即便在它們之中,真正在通過網(wǎng)絡(luò)營銷做市場的又是微乎其微?!?/p>
他希望更激進,在外部經(jīng)濟環(huán)境并不好的情況下,線上營銷的諸多賣點(如精準(zhǔn)性)實在有太高的吸引力?!懊绹硕荚诙⒅覀??!弊稍児綾omScore北亞副總裁鄭軍雄稱,“中國的電子商務(wù)正在以幾倍于他們的速度發(fā)展,這里是下一個金礦?!?br /> 而劉允想的不止如此。超過一半的流量來自于搜索引擎,即便目前看來,這是最有效率的營銷工具。但對于大多數(shù)中國企業(yè)來說,這種依賴性過高,且沒有產(chǎn)生太多品牌效應(yīng)的模式會是一個隱患?!拔覀?0%的訂單都來自于谷歌,有時候我也會擔(dān)心,是不是把所有的雞蛋都放在一樣的籃子里了?”黎明重工的相關(guān)負(fù)責(zé)人像是在開玩笑,但他的確無力改變這一切。
這也不是谷歌想看到的,因為除了AdworDS(搜索關(guān)鍵字平臺)之外,它已經(jīng)有了Ad Exchange、AdMob等新的營銷平臺,但如何讓廣告主玩轉(zhuǎn)這些平臺,又如何讓自己的營銷組合看上去更性感呢?
“到了‘2.0時代’就是要提升品牌,我們的產(chǎn)品不再是靠便宜和簡單來出名,中國的出口需要品牌?!眲⒃史Q。
臺上的谷歌工程師們在展示著各種酷炫的Youtube廣告,這是他們理想的塑造品牌的方式,而臺下的眾企業(yè)主們,對于這種陌生的廣告形式有些迷茫,他們顯然更關(guān)心這能帶來多少訂單。
重現(xiàn)
企業(yè)主們還是更習(xí)慣像阿里巴巴、敦煌網(wǎng)這樣的外貿(mào)B2B平臺,這幾乎就是一個“傻瓜式”的解決方案。阿里巴巴的聰明之處在于真正讀懂了外貿(mào)的內(nèi)涵,沒有做交易平臺,而只是一個信息展示平臺,因為外貿(mào)的進程里充滿了匯率、過海關(guān)這樣繁冗的細(xì)節(jié),這是線上技術(shù)無法解決的。
所以,買家集中、詢盤多、見效快、簡單易操作、互動性強……阿里巴巴有數(shù)不清的賣點,這讓它的商業(yè)模式很難逾越。
但隨著大量用戶的涌入,這種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)開始出現(xiàn)弊端。內(nèi)部競爭異常激烈,排名無法得到更合理的保障。而且買家的詢盤漸漸地變成了群發(fā),上升的廣告費換來的卻是質(zhì)量并不高的詢盤。
這是很多外貿(mào)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向搜索引擎的緣由,雖然從本質(zhì)上講,阿里巴巴也同樣依賴于谷歌的流量。搜索引擎有更強的自主性,企業(yè)至少可以通過各種技術(shù)上的優(yōu)化,來提升自己的排名和效率。
2009年,谷歌推出了“出口易”計劃,想要從外貿(mào)B2B口里搶食。當(dāng)時他們主打的賣點便是“更加精準(zhǔn)”,在砸出了5000萬元的“激勵基金”之后,劉允的目標(biāo)是希望帶來10萬的新增用戶。而這并不是一件容易的事,一個非常尷尬的現(xiàn)實便是大部分的企業(yè)連網(wǎng)站都沒有,何談搜索營銷?
如今這一幕似乎正在重現(xiàn)。谷歌想要重振展示廣告,但絕大部分的小廣告主甚至還分不清RTB、DSP、DMP這些拗口的名詞。它認(rèn)為AdMob會是移動互聯(lián)時代最有效率的移動廣告平臺,但剛剛學(xué)會做網(wǎng)站的外貿(mào)企業(yè)只會笨拙地把網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到APP上,更別提YouTube、Google+這種需要費心經(jīng)營的廣告平臺了。
谷歌理想中的營銷路徑是這樣的:假設(shè)有一家中國的粽子廠商,想要進軍美國市場,它首先會用Google Trends(谷歌趨勢)這樣的工具分析潛在市場的需求,比較特定區(qū)域、類別、時間范圍以及搜索資源之間的差別,在過濾器里選擇美國過去30天之內(nèi)粽子的相關(guān)搜索,就會發(fā)現(xiàn)隨著端午節(jié)的臨近,搜索量顯著上升,這便證明美國的華人圈里存在市場。
緊接著要把粽子的相關(guān)信息上架,用谷歌提供的各種網(wǎng)站測試和優(yōu)化工具包裝自己的網(wǎng)站,比如谷歌翻譯就可以迅速地把中文網(wǎng)站變成英文網(wǎng)站。
之后便是根據(jù)Google Analytics(谷歌分析)提供的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)分析,實時地制定出具體的投放計劃,我需要在關(guān)鍵字廣告投多少,要不要在轉(zhuǎn)化率高的媒體上投展示廣告?
而現(xiàn)在,劉允希望這些廣告主們的邏輯里再加上幾個維度:我該如何去設(shè)計我的APP,如何才能讓我拍攝的視頻在YouTube上有更多的點擊量?
數(shù)字上的故事
劉允一再強調(diào)要對數(shù)據(jù)有著“宗教般的狂熱”,道理再簡單不過。隨著各種新媒體的涌現(xiàn),數(shù)據(jù)的細(xì)分正在形成,讓流量更有效率地流向不同的受眾,這是谷歌希望看到的。
于是,谷歌展示的YouTube廣告案例有著太強烈的煽動性。新西蘭航空此前不久剛剛在YouTube上線了一部特別的“飛機安全告知視頻”,它照搬了電影《魔戒前傳——霍比特人》上的人物造型,導(dǎo)演彼得·杰克遜都親自上陣,看上去更像是一部很酷的預(yù)告片。上線第四天,點擊量已逼近700萬次。更有意思的是片子放完之后,它的有獎問答總是出其不意,“侏儒總共出現(xiàn)了幾次”、“精靈坐在巫師的后面還是前面”……你肯定記不得,好吧,那就再看一遍。
新西蘭航空總是把枯燥的飛機安全告知拍成有趣的視頻,借助于YouTube,它已經(jīng)成為了社交網(wǎng)絡(luò)里品牌價值第11位的公司,也是YouTube上最受關(guān)注的航空公司。
還有一個同樣勵志的例子。英國的吉百利巧克力如今在社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲數(shù)竟然超過了奧巴馬,正是因為它做了一次特別的活動。它利用Google+在全球范圍內(nèi)招募了幾個對制作巧克力非常熱愛的年輕人,然后通過YouTube,讓他們跟著師傅學(xué)做巧克力。這種獨特的互動方式迅速招徠了人氣,吉百利又嘗試性地做了幾次,場場火爆。直到有一天,他們收到了卡夫的收購要約。
劉允希望教會他的客戶們?nèi)ブv一個“數(shù)字上的故事”,即便沒有像上述幾家公司做的那樣酷?!巴赓Q(mào)B2B里,有 47%的買家會選擇先從YouTube上去了解公司和產(chǎn)品的大致情況。”這個數(shù)字夠吸引人吧?
收益管理
但培育期總要經(jīng)歷一個漫長的過程,而且據(jù)谷歌大中華區(qū)及韓國商業(yè)合作部總監(jiān)王瑩介紹,這樣的培育已經(jīng)貫穿了一家企業(yè)整個的生命周期。“最初得教他們?nèi)绾稳グ裌eb的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成APP,讓他們?nèi)ミm應(yīng)Android這個生態(tài)圈。之后會教他們?nèi)绾芜M入國外市場,在構(gòu)建了自己的直銷體系之后,還會教他們有關(guān)收益管理的東西?!?/p>
這個過程顯然要比王瑩說的更復(fù)雜。因為谷歌正在試圖讓整個廣告流程在線化,擁有龐大基數(shù)的中小企業(yè)理論上只能通過自助的方式去完成自己線上營銷體系的構(gòu)建,而谷歌現(xiàn)在最主要的工作便是推出更多的工具,幫助這些企業(yè)主。
這樣的工具還有很多,因此,除了讓企業(yè)主們明白當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營銷是個什么樣子之外,單單是給他們培訓(xùn)這些工具的使用方法,就足夠耗費精力了。緊接著,谷歌還要幫助他們?nèi)ブ匦略O(shè)計KPI,教他們使用谷歌趨勢和谷歌分析這樣的數(shù)據(jù)分析工具去做出決策,“他們需要更多的數(shù)據(jù)敏感度?!眲⒃史Q。
這實在不是一件容易的事情,對于國內(nèi)這群長期依賴于關(guān)鍵字廣告的企業(yè)主來說,收益管理是一個太遙遠(yuǎn)的概念,他們中的大多數(shù),甚至剛剛建立起了自己的直銷體系。凡客曾試圖在Facebook上做推廣,但一年過去了,粉絲互動率還不足10%,最后只得放棄。像凡客這種營銷理念比較先進的公司尚且不適應(yīng),更何況那些中小企業(yè)主呢?!斑@跟國外有太大的不同,明顯地感覺到他們能非常清楚地識別出Adsense和Ad Exchange的區(qū)別,他們也更理解社交媒體的傳播特性?!蓖醅撟罱诤蛨F隊的人溝通,他們需要商量出如何在中國普及收益管理的概念。
而且現(xiàn)在留給谷歌的時間并不那么充分,Bing、雅虎、百度都在覬覦著中國的外貿(mào)市場,而且阿里巴巴這些老牌的B2B也在不斷地進化著,甚至占據(jù)65%市場份額的俄羅斯搜索巨頭Yandex也已經(jīng)進入中國的外貿(mào)市場。
最關(guān)鍵的是,達到現(xiàn)在這個量級之后,每家廣告平臺都需要構(gòu)建一條可持續(xù)的生態(tài)鏈。谷歌絕不能完全覆蓋所有領(lǐng)域,現(xiàn)在在一些細(xì)分領(lǐng)域,已經(jīng)出現(xiàn)了一些有競爭力的公司。有專門做數(shù)據(jù)分析的,而且這個維度往下走,還有專門做視頻、微博和B2C等更加細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析?!爱a(chǎn)業(yè)鏈上越來越多這樣的公司出現(xiàn),我們是很歡迎的,他們在某些方面會比我們更靈活,但我依然要強調(diào),他們必須要重視數(shù)據(jù)?!眲⒃史Q。
谷歌的這次“出?!北葰v史上的任何一次都更加艱難,畢竟這是一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈,而且有太多商業(yè)邏輯上的改變。很顯然,劉允需要更大的決心,否則,這個關(guān)于“數(shù)字的故事”不好講。
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來源:經(jīng)濟觀察報
作者:?張昊
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/3981