聊聊新聞稿的“受眾思維”

2023年第六屆進博會已經(jīng)成功落幕，但身為傳播人，我們可不能就這么輕易地“放過”它。

名企PR們紛紛上場，有料！

不能放過，不僅僅因為這是一場打破多項規(guī)模紀錄，集合海量創(chuàng)新技術的國家級展會，更因為它還卷起了下半年以來，最熱鬧非凡的企業(yè)傳播熱浪。

通過美通社的新聞發(fā)布數(shù)據(jù)來看，展會期間，我們共為數(shù)百位全球知名企業(yè)發(fā)布了相關新聞稿件。

再從時間跨度去看，早在2022年的9月16日，拜耳等幾家企業(yè)就通過美通社發(fā)布了“簽約進博會”的預熱新聞。截至文章發(fā)布的今天，依然有一些企業(yè)通過美通社發(fā)布總結進博會參展的新聞稿件。

最后從整體數(shù)據(jù)上看，2023年截至目前，美通社亞太區(qū)客戶發(fā)往全球的貿(mào)易展會類新聞數(shù)量，就已經(jīng)比2022年全年大漲64%，國內(nèi)貿(mào)易展會類新聞也比2022年大漲61%，其中進博會更是重要的貢獻者。

面對如此傳播規(guī)模的進博會，也就意味著有太多的名企、大廠、各行業(yè)PR們都紛紛進場“交作業(yè)”，也就一定會涌現(xiàn)出很多值得復盤與參考的傳播案例與思路。

什么是新聞稿的“受眾思維”？

打開美通社官網(wǎng)瀏覽進博會相關新聞，可謂精彩紛呈：參展預熱、展館介紹、新產(chǎn)品、新合作、新報告，還有ESG、行業(yè)話題、品牌故事等等，各類稿件層出不窮。

而以往我們在梳理展會類新聞稿時，通常會采用“展前”、“展中”、“展后”的時間維度來劃分，但這個邏輯更適用于單獨分析某一家企業(yè)自身的新聞傳播路線。

這一次我們面對的是同一展會背景下，大量的，來自不同行業(yè)、不同企業(yè)的新聞稿，尤其在梳理時還能發(fā)現(xiàn)一個典型現(xiàn)象——明明是同一個主題、同一個類型的稿件，PR們總能寫出不同的“花”來。

舉個簡單的例子，同樣都是介紹本次參展新產(chǎn)品的稿件，有的企業(yè)會特別強調(diào)新功能帶來的用戶體驗；有的則強調(diào)新技術對行業(yè)側帶來的改變；還有的企業(yè)會強調(diào)新產(chǎn)品的市場前景，以及可能對企業(yè)未來增長的貢獻。

很明顯，這三個稿件針對的Target Audience是不同的，強調(diào)用戶體驗的，必然是想影響消費者；強調(diào)新技術對行業(yè)側的貢獻，顯然是希望媒體關注；而強調(diào)市場前景，則更偏向投資者溝通。

讓新聞稿運用“受眾思維”

簡單理解，讓企業(yè)新聞稿具備“受眾思維”就是兩個要點：“找對人”和“說對話”。

找對人，是指企業(yè)撰寫新聞稿前，首先要明確這篇內(nèi)容最想溝通的目標受眾到底是誰。

常見的受眾包括：股東/投資者、客戶/潛在客戶、媒體、員工、社會/大眾、政府、供應商，甚至包括競爭對手與金融機構。

這個思路看起來非常理所應當，但在撰寫新聞稿時，很多PR卻總是習慣：拿到新聞需求后，就開始拆分新聞事件的信息點，然后按部就班地運用“5W1H”的方式完成撰寫。

這種情況雖然不會出錯，可一旦這個新聞并非像財報、ESG這類有著明確主題、明確針對人群時，其撰寫后就難免會失去受眾針對性。

例如，一個企業(yè)的獲獎新聞，如果是針對投資者，那么傳遞獲獎信息之后就應該繼續(xù)加入企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)績等方面的信息；如果是針對客戶/潛在客戶，那么建議要針對這個獲獎產(chǎn)品做更多的描述。

其次，新聞稿的受眾群體不宜過多，最好只覆蓋1~2個受眾群體。

之所以推薦1~2個，是因為不同受眾的關注點可能會有交集，但從新聞標題到新聞信息以及文章框架，不同受眾的關注點、興趣點一定會有不同的傾向性。

如果一篇新聞稿包含太多受眾目標，可能會讓信息復雜、或缺乏針對性，從而減少受眾的閱讀興趣。

總而言之，“找對人”起到的是“掌舵”的作用，可以讓新聞稿具備明確的溝通方向，無論從標題策劃還是內(nèi)容撰寫。

說對話，則需要結合企業(yè)的具體傳播目標，了解目標受眾的關注點、興趣點，進行有側重的標題、內(nèi)容策劃與信息披露。

下面以常見的新聞受眾目標，看看在進博會這個同一背景主題下，受眾不同時，稿件標題到內(nèi)容的變化。（推薦閱讀摘選段落，進一步理解受眾關聯(lián)性）

關于股東/投資者，更為關注企業(yè)的業(yè)績、戰(zhàn)略、財報等能體現(xiàn)企業(yè)財務狀況、盈利能力的信息，所以在標題設計、或者文章段落中，著重體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務動態(tài)會更加符合受眾。

參考案例

完美日記母公司三度參展進博會，發(fā)布”逸仙科技之路”戰(zhàn)略布局
http://m.trenddesign.com.cn/story/425722-1.shtml

逸仙集團在這國際舞臺上，再次展現(xiàn)兩大高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎及EVE LOM伊芙瓏的全新研發(fā)突破成果與黑科技產(chǎn)品?；仡櫼菹杉瘓F連續(xù)三年參展進博會，兩大高端護膚品牌表現(xiàn)亮眼，占集團總營收比從2021年的4.9%到2023年上半年已近21%，品牌國內(nèi)用戶規(guī)模已超65萬人。護膚業(yè)務穩(wěn)健增長，逸仙集團戰(zhàn)略轉型逐漸步入正軌。

2023年前9個月，雀巢大中華大區(qū)寵物護理業(yè)務實現(xiàn)雙位數(shù)增長，寵物食品市場份額上有所增長。業(yè)務數(shù)據(jù)向好，市場反饋同樣可觀，雀巢普瑞納全新推出的珍致營養(yǎng)主食罐、全新升級的冠能系列產(chǎn)品和超高端天然糧Merrick麻利等均受到市場的廣泛認可和消費者好評。

阿斯利康曬出進博成績單，以全球資源助推中國創(chuàng)新走出去
http://m.trenddesign.com.cn/story/426480-1.shtml

第六屆進博會以來，阿斯利康已推動逾60場簽約，達成的簽約交易額超過4億美元。通過進博會，阿斯利康深入布局，進一步增資無錫、泰州和青島生產(chǎn)供應基地，彰顯深耕中國市場的決心和信心。

參考案例

http://m.trenddesign.com.cn/story/425922-1.shtml

以在濟州綠茶中發(fā)現(xiàn)的綠茶乳酸菌GTB1™為例，其兼具植物性和動物性乳酸菌的優(yōu)點，能夠與皮膚常駐菌保持均衡，形成健康的皮膚微生態(tài)，從外部刺激中強化皮膚的抵抗力，打造健康的頭皮和皮膚。為此，愛茉莉太平洋專設了綠茶乳酸菌研究中心加強研究力度，并將其應用于悅詩風吟綠茶籽系列產(chǎn)品，守護消費者水嫩肌膚。

Brother閃耀第六屆進博會，創(chuàng)新科技共繪美好生活新篇章
http://m.trenddesign.com.cn/story/425378-1.shtml

本次進博會，Brother就為中國觀眾帶來了一款新產(chǎn)品——點式制冷機。該產(chǎn)品風力強勁，在運行過程中不產(chǎn)生熱排放，不使用氟利昂，且不產(chǎn)生冷凝水，在節(jié)能減碳方面有著顯著表現(xiàn)，運用場景之一是搭載在無法安裝空調(diào)的叉車上，為在高溫密閉空間勞動的工人創(chuàng)造適宜溫度，改善工作環(huán)境。

樂高集團連續(xù)第六年參展進博會，歡慶玩樂超能力
http://m.trenddesign.com.cn/story/425357-1.shtml

為了迎接農(nóng)歷龍年的到來，樂高集團特別為此次進博會帶來”新春五福”——五款以春節(jié)為主題的樂高產(chǎn)品套裝，其中樂高?春節(jié)祥龍納福是一款十分適合全家人一起歡慶龍年的玩具套裝… …這款套裝包含簡單易懂的拼搭說明，以及解釋”祥龍納福”意義的精美圖解，非常適合家庭成員在春節(jié)期間一同拼搭，感受濃厚的節(jié)日氛圍。

值得提出的是，企業(yè)面向社會大眾的新聞稿，在關鍵的品牌輿情時期，可能會發(fā)揮出非常重要的公關作用，甚至是市場作用。

參考案例

http://m.trenddesign.com.cn/story/425692-1.shtml

佳潔士在公益領域的貢獻并不止于此。品牌發(fā)起的“愛牙車計劃”“笑容傳中國”以及“鉆石笑容角”等項目在城鄉(xiāng)各地都致力于普及口腔健康知識，惠及廣大民眾。這些持續(xù)并深入的公益活動，不僅彰顯了佳潔士對于全民口腔健康的執(zhí)著追求，也體現(xiàn)了其對社會責任與公共健康的長遠承諾與實際行動。

洲際酒店集團六赴進博之約
http://m.trenddesign.com.cn/story/425668-1.shtml

本屆進博會，為響應中國高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的號召，洲際特別設立了”明日方洲”展區(qū)，生動展現(xiàn)未來”富有責任感的旅行”，并通過展示集團”關愛員工、服務社區(qū)、保護地球”等方面的舉措，向中國市場傳遞其富有遠見的可持續(xù)發(fā)展承諾。

但媒體更典型的特征是，他們面對太多的企業(yè)新聞，所以會優(yōu)先關注具備大企業(yè)、大事件、大新聞價值、整合度高等特征的內(nèi)容信息。

故此，PR要增強新聞對媒體的吸引力，就要對進博會參展亮點進行提煉，如強調(diào)客觀的首個/首次等、宣布品牌大事件、整合盤點信息、提供數(shù)據(jù)等。

參考案例

http://m.trenddesign.com.cn/story/425510-1.shtml

強生在進博會展臺開啟品牌煥新之旅又一歷史性時刻，正式發(fā)布全新中文品牌標識及品牌視頻《一生強生》，為此次參展再添高光。這也是強生自進入中國近40年來的首度品牌煥新，是強生深厚歷史底蘊的創(chuàng)新演繹，更為強生在中國市場的新篇章注入無限活力。

百事故事 進博綻放
http://m.trenddesign.com.cn/story/426544-1.shtml

第六屆進博會正式落下帷幕，食品與飲料業(yè)巨頭百事公司今年”盛裝”首秀博覽會，借勢進博高質(zhì)量平臺，全面展現(xiàn)百事公司的精彩故事。

http://m.trenddesign.com.cn/story/425840-1.shtml

多年來，拜耳作物科學堅持以創(chuàng)新科技與全球經(jīng)驗，與產(chǎn)學研多方合作伙伴攜手，助力再生農(nóng)業(yè)前沿實踐落地中國。展望未來，拜耳作物科學期待通過在中國推廣再生農(nóng)業(yè)模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展目標，為中國”雙碳”目標的實現(xiàn)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等宏觀議題貢獻拜耳智慧。

五赴進博之約，寶潔公布可持續(xù)發(fā)展目標重要進展
http://m.trenddesign.com.cn/story/425801-1.shtml

作為連續(xù)5年參展進博會的?？?，寶潔攜創(chuàng)新產(chǎn)品和最新的可持續(xù)進展如約而至。在11月6日舉辦的“寶潔中國可持續(xù)發(fā)展進程溝通會”上，寶潔公布其“使命2030”可持續(xù)發(fā)展目標在中國的進程。

瓦里安醫(yī)療：攜多款全球首發(fā)六赴進博，以創(chuàng)新科技助建中國癌癥防控生態(tài)鏈
http://m.trenddesign.com.cn/story/425350-1.shtml

進博會一直是瓦里安醫(yī)療展示對華發(fā)展信心、引進全球創(chuàng)新技術、擴大本土投資、立足中國發(fā)展的窗口。瓦里安醫(yī)療不僅是展品變商品、展商變投資商的典范，更借助進博會的平臺完成了生產(chǎn)商變生態(tài)建設者的轉型。瓦里安醫(yī)療在歷屆進博會上所展示的新產(chǎn)品、新技術均落地中國研發(fā)生產(chǎn)，通過本土臨床治療實踐，令數(shù)十萬中國腫瘤患者直接受益。

羅氏喜迎在華三十周年，攜新品獻禮進博
http://m.trenddesign.com.cn/story/425290-1.shtml

作為最早向商務部表示支持并參加進博會的”老朋友”，羅氏六赴進博之約，攜近30款全產(chǎn)品矩陣亮相進博，包括6款即將在華上市的全球創(chuàng)新產(chǎn)品，譜寫健康未來嶄新藍圖。

帝亞吉歐再赴進博之約，以創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展響應”消費提振”
http://m.trenddesign.com.cn/story/425684-1.shtml

恰逢商務部所倡 “消費提振年” ，帝亞吉歐亦借助進博會平臺策劃趣味互動、深化品牌體驗，以積極響應政策、發(fā)揮行業(yè)標桿作用。靜安區(qū)人大常委會主任顧云豪、帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Atul Chhaparwal（程展鵬）、英國駐華貿(mào)易副使節(jié)Sohail Shaikh （施睿耀）、英中貿(mào)易協(xié)會中國區(qū)總裁 Tom Simpson等嘉賓親臨展臺參與開幕剪彩儀式，對帝亞吉歐在中國市場的持續(xù)耕耘與長足發(fā)展表達支持。