聊聊新聞稿的“受眾思維”

2023年第六屆進(jìn)博會(huì)已經(jīng)成功落幕，但身為傳播人，我們可不能就這么輕易地“放過(guò)”它。

名企PR們紛紛上場(chǎng)，有料！

不能放過(guò)，不僅僅因?yàn)檫@是一場(chǎng)打破多項(xiàng)規(guī)模紀(jì)錄，集合海量創(chuàng)新技術(shù)的國(guó)家級(jí)展會(huì)，更因?yàn)樗€卷起了下半年以來(lái)，最熱鬧非凡的企業(yè)傳播熱浪。

通過(guò)美通社的新聞發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，展會(huì)期間，我們共為數(shù)百位全球知名企業(yè)發(fā)布了相關(guān)新聞稿件。

再?gòu)臅r(shí)間跨度去看，早在2022年的9月16日，拜耳等幾家企業(yè)就通過(guò)美通社發(fā)布了“簽約進(jìn)博會(huì)”的預(yù)熱新聞。截至文章發(fā)布的今天，依然有一些企業(yè)通過(guò)美通社發(fā)布總結(jié)進(jìn)博會(huì)參展的新聞稿件。

最后從整體數(shù)據(jù)上看，2023年截至目前，美通社亞太區(qū)客戶(hù)發(fā)往全球的貿(mào)易展會(huì)類(lèi)新聞數(shù)量，就已經(jīng)比2022年全年大漲64%，國(guó)內(nèi)貿(mào)易展會(huì)類(lèi)新聞也比2022年大漲61%，其中進(jìn)博會(huì)更是重要的貢獻(xiàn)者。

面對(duì)如此傳播規(guī)模的進(jìn)博會(huì)，也就意味著有太多的名企、大廠(chǎng)、各行業(yè)PR們都紛紛進(jìn)場(chǎng)“交作業(yè)”，也就一定會(huì)涌現(xiàn)出很多值得復(fù)盤(pán)與參考的傳播案例與思路。

什么是新聞稿的“受眾思維”？

打開(kāi)美通社官網(wǎng)瀏覽進(jìn)博會(huì)相關(guān)新聞，可謂精彩紛呈：參展預(yù)熱、展館介紹、新產(chǎn)品、新合作、新報(bào)告，還有ESG、行業(yè)話(huà)題、品牌故事等等，各類(lèi)稿件層出不窮。

而以往我們?cè)谑崂碚箷?huì)類(lèi)新聞稿時(shí)，通常會(huì)采用“展前”、“展中”、“展后”的時(shí)間維度來(lái)劃分，但這個(gè)邏輯更適用于單獨(dú)分析某一家企業(yè)自身的新聞傳播路線(xiàn)。

這一次我們面對(duì)的是同一展會(huì)背景下，大量的，來(lái)自不同行業(yè)、不同企業(yè)的新聞稿，尤其在梳理時(shí)還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)典型現(xiàn)象——明明是同一個(gè)主題、同一個(gè)類(lèi)型的稿件，PR們總能寫(xiě)出不同的“花”來(lái)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，同樣都是介紹本次參展新產(chǎn)品的稿件，有的企業(yè)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)新功能帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)；有的則強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)行業(yè)側(cè)帶來(lái)的改變；還有的企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，以及可能對(duì)企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

很明顯，這三個(gè)稿件針對(duì)的Target Audience是不同的，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)的，必然是想影響消費(fèi)者；強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)行業(yè)側(cè)的貢獻(xiàn)，顯然是希望媒體關(guān)注；而強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)前景，則更偏向投資者溝通。

讓新聞稿運(yùn)用“受眾思維”

簡(jiǎn)單理解，讓企業(yè)新聞稿具備“受眾思維”就是兩個(gè)要點(diǎn)：“找對(duì)人”和“說(shuō)對(duì)話(huà)”。

找對(duì)人，是指企業(yè)撰寫(xiě)新聞稿前，首先要明確這篇內(nèi)容最想溝通的目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)。

常見(jiàn)的受眾包括：股東/投資者、客戶(hù)/潛在客戶(hù)、媒體、員工、社會(huì)/大眾、政府、供應(yīng)商，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與金融機(jī)構(gòu)。

這個(gè)思路看起來(lái)非常理所應(yīng)當(dāng)，但在撰寫(xiě)新聞稿時(shí)，很多PR卻總是習(xí)慣：拿到新聞需求后，就開(kāi)始拆分新聞事件的信息點(diǎn)，然后按部就班地運(yùn)用“5W1H”的方式完成撰寫(xiě)。

這種情況雖然不會(huì)出錯(cuò)，可一旦這個(gè)新聞并非像財(cái)報(bào)、ESG這類(lèi)有著明確主題、明確針對(duì)人群時(shí)，其撰寫(xiě)后就難免會(huì)失去受眾針對(duì)性。

例如，一個(gè)企業(yè)的獲獎(jiǎng)新聞，如果是針對(duì)投資者，那么傳遞獲獎(jiǎng)信息之后就應(yīng)該繼續(xù)加入企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)等方面的信息；如果是針對(duì)客戶(hù)/潛在客戶(hù)，那么建議要針對(duì)這個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品做更多的描述。

其次，新聞稿的受眾群體不宜過(guò)多，最好只覆蓋1~2個(gè)受眾群體。

之所以推薦1~2個(gè)，是因?yàn)椴煌鼙姷年P(guān)注點(diǎn)可能會(huì)有交集，但從新聞標(biāo)題到新聞信息以及文章框架，不同受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)一定會(huì)有不同的傾向性。

如果一篇新聞稿包含太多受眾目標(biāo)，可能會(huì)讓信息復(fù)雜、或缺乏針對(duì)性，從而減少受眾的閱讀興趣。

總而言之，“找對(duì)人”起到的是“掌舵”的作用，可以讓新聞稿具備明確的溝通方向，無(wú)論從標(biāo)題策劃還是內(nèi)容撰寫(xiě)。

說(shuō)對(duì)話(huà)，則需要結(jié)合企業(yè)的具體傳播目標(biāo)，了解目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，進(jìn)行有側(cè)重的標(biāo)題、內(nèi)容策劃與信息披露。

下面以常見(jiàn)的新聞受眾目標(biāo)，看看在進(jìn)博會(huì)這個(gè)同一背景主題下，受眾不同時(shí)，稿件標(biāo)題到內(nèi)容的變化。（推薦閱讀摘選段落，進(jìn)一步理解受眾關(guān)聯(lián)性）

關(guān)于股東/投資者，更為關(guān)注企業(yè)的業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略、財(cái)報(bào)等能體現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、盈利能力的信息，所以在標(biāo)題設(shè)計(jì)、或者文章段落中，著重體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)會(huì)更加符合受眾。

參考案例

完美日記母公司三度參展進(jìn)博會(huì)，發(fā)布”逸仙科技之路”戰(zhàn)略布局
http://m.trenddesign.com.cn/story/425722-1.shtml

逸仙集團(tuán)在這國(guó)際舞臺(tái)上，再次展現(xiàn)兩大高端護(hù)膚品牌Galenic法國(guó)科蘭黎及EVE LOM伊芙瓏的全新研發(fā)突破成果與黑科技產(chǎn)品。回顧逸仙集團(tuán)連續(xù)三年參展進(jìn)博會(huì)，兩大高端護(hù)膚品牌表現(xiàn)亮眼，占集團(tuán)總營(yíng)收比從2021年的4.9%到2023年上半年已近21%，品牌國(guó)內(nèi)用戶(hù)規(guī)模已超65萬(wàn)人。護(hù)膚業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，逸仙集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型逐漸步入正軌。

2023年前9個(gè)月，雀巢大中華大區(qū)寵物護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，寵物食品市場(chǎng)份額上有所增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)向好，市場(chǎng)反饋同樣可觀，雀巢普瑞納全新推出的珍致?tīng)I(yíng)養(yǎng)主食罐、全新升級(jí)的冠能系列產(chǎn)品和超高端天然糧Merrick麻利等均受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和消費(fèi)者好評(píng)。

阿斯利康曬出進(jìn)博成績(jī)單，以全球資源助推中國(guó)創(chuàng)新走出去
http://m.trenddesign.com.cn/story/426480-1.shtml

第六屆進(jìn)博會(huì)以來(lái)，阿斯利康已推動(dòng)逾60場(chǎng)簽約，達(dá)成的簽約交易額超過(guò)4億美元。通過(guò)進(jìn)博會(huì)，阿斯利康深入布局，進(jìn)一步增資無(wú)錫、泰州和青島生產(chǎn)供應(yīng)基地，彰顯深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心和信心。

參考案例

http://m.trenddesign.com.cn/story/425922-1.shtml

以在濟(jì)州綠茶中發(fā)現(xiàn)的綠茶乳酸菌GTB1™為例，其兼具植物性和動(dòng)物性乳酸菌的優(yōu)點(diǎn)，能夠與皮膚常駐菌保持均衡，形成健康的皮膚微生態(tài)，從外部刺激中強(qiáng)化皮膚的抵抗力，打造健康的頭皮和皮膚。為此，愛(ài)茉莉太平洋專(zhuān)設(shè)了綠茶乳酸菌研究中心加強(qiáng)研究力度，并將其應(yīng)用于悅詩(shī)風(fēng)吟綠茶籽系列產(chǎn)品，守護(hù)消費(fèi)者水嫩肌膚。

Brother閃耀第六屆進(jìn)博會(huì)，創(chuàng)新科技共繪美好生活新篇章
http://m.trenddesign.com.cn/story/425378-1.shtml

本次進(jìn)博會(huì)，Brother就為中國(guó)觀眾帶來(lái)了一款新產(chǎn)品——點(diǎn)式制冷機(jī)。該產(chǎn)品風(fēng)力強(qiáng)勁，在運(yùn)行過(guò)程中不產(chǎn)生熱排放，不使用氟利昂，且不產(chǎn)生冷凝水，在節(jié)能減碳方面有著顯著表現(xiàn)，運(yùn)用場(chǎng)景之一是搭載在無(wú)法安裝空調(diào)的叉車(chē)上，為在高溫密閉空間勞動(dòng)的工人創(chuàng)造適宜溫度，改善工作環(huán)境。

樂(lè)高集團(tuán)連續(xù)第六年參展進(jìn)博會(huì)，歡慶玩樂(lè)超能力
http://m.trenddesign.com.cn/story/425357-1.shtml

為了迎接農(nóng)歷龍年的到來(lái)，樂(lè)高集團(tuán)特別為此次進(jìn)博會(huì)帶來(lái)”新春五福”——五款以春節(jié)為主題的樂(lè)高產(chǎn)品套裝，其中樂(lè)高?春節(jié)祥龍納福是一款十分適合全家人一起歡慶龍年的玩具套裝… …這款套裝包含簡(jiǎn)單易懂的拼搭說(shuō)明，以及解釋”祥龍納福”意義的精美圖解，非常適合家庭成員在春節(jié)期間一同拼搭，感受濃厚的節(jié)日氛圍。

值得提出的是，企業(yè)面向社會(huì)大眾的新聞稿，在關(guān)鍵的品牌輿情時(shí)期，可能會(huì)發(fā)揮出非常重要的公關(guān)作用，甚至是市場(chǎng)作用。

參考案例

http://m.trenddesign.com.cn/story/425692-1.shtml

佳潔士在公益領(lǐng)域的貢獻(xiàn)并不止于此。品牌發(fā)起的“愛(ài)牙車(chē)計(jì)劃”“笑容傳中國(guó)”以及“鉆石笑容角”等項(xiàng)目在城鄉(xiāng)各地都致力于普及口腔健康知識(shí)，惠及廣大民眾。這些持續(xù)并深入的公益活動(dòng)，不僅彰顯了佳潔士對(duì)于全民口腔健康的執(zhí)著追求，也體現(xiàn)了其對(duì)社會(huì)責(zé)任與公共健康的長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾與實(shí)際行動(dòng)。

洲際酒店集團(tuán)六赴進(jìn)博之約
http://m.trenddesign.com.cn/story/425668-1.shtml

本屆進(jìn)博會(huì)，為響應(yīng)中國(guó)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的號(hào)召，洲際特別設(shè)立了”明日方洲”展區(qū)，生動(dòng)展現(xiàn)未來(lái)”富有責(zé)任感的旅行”，并通過(guò)展示集團(tuán)”關(guān)愛(ài)員工、服務(wù)社區(qū)、保護(hù)地球”等方面的舉措，向中國(guó)市場(chǎng)傳遞其富有遠(yuǎn)見(jiàn)的可持續(xù)發(fā)展承諾。

但媒體更典型的特征是，他們面對(duì)太多的企業(yè)新聞，所以會(huì)優(yōu)先關(guān)注具備大企業(yè)、大事件、大新聞價(jià)值、整合度高等特征的內(nèi)容信息。

故此，PR要增強(qiáng)新聞對(duì)媒體的吸引力，就要對(duì)進(jìn)博會(huì)參展亮點(diǎn)進(jìn)行提煉，如強(qiáng)調(diào)客觀的首個(gè)/首次等、宣布品牌大事件、整合盤(pán)點(diǎn)信息、提供數(shù)據(jù)等。

參考案例

http://m.trenddesign.com.cn/story/425510-1.shtml

強(qiáng)生在進(jìn)博會(huì)展臺(tái)開(kāi)啟品牌煥新之旅又一歷史性時(shí)刻，正式發(fā)布全新中文品牌標(biāo)識(shí)及品牌視頻《一生強(qiáng)生》，為此次參展再添高光。這也是強(qiáng)生自進(jìn)入中國(guó)近40年來(lái)的首度品牌煥新，是強(qiáng)生深厚歷史底蘊(yùn)的創(chuàng)新演繹，更為強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)的新篇章注入無(wú)限活力。

百事故事 進(jìn)博綻放
http://m.trenddesign.com.cn/story/426544-1.shtml

第六屆進(jìn)博會(huì)正式落下帷幕，食品與飲料業(yè)巨頭百事公司今年”盛裝”首秀博覽會(huì)，借勢(shì)進(jìn)博高質(zhì)量平臺(tái)，全面展現(xiàn)百事公司的精彩故事。

http://m.trenddesign.com.cn/story/425840-1.shtml

多年來(lái)，拜耳作物科學(xué)堅(jiān)持以創(chuàng)新科技與全球經(jīng)驗(yàn)，與產(chǎn)學(xué)研多方合作伙伴攜手，助力再生農(nóng)業(yè)前沿實(shí)踐落地中國(guó)。展望未來(lái)，拜耳作物科學(xué)期待通過(guò)在中國(guó)推廣再生農(nóng)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，為中國(guó)”雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等宏觀議題貢獻(xiàn)拜耳智慧。

五赴進(jìn)博之約，寶潔公布可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)重要進(jìn)展
http://m.trenddesign.com.cn/story/425801-1.shtml

作為連續(xù)5年參展進(jìn)博會(huì)的?？?，寶潔攜創(chuàng)新產(chǎn)品和最新的可持續(xù)進(jìn)展如約而至。在11月6日舉辦的“寶潔中國(guó)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程溝通會(huì)”上，寶潔公布其“使命2030”可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)在中國(guó)的進(jìn)程。

瓦里安醫(yī)療：攜多款全球首發(fā)六赴進(jìn)博，以創(chuàng)新科技助建中國(guó)癌癥防控生態(tài)鏈
http://m.trenddesign.com.cn/story/425350-1.shtml

進(jìn)博會(huì)一直是瓦里安醫(yī)療展示對(duì)華發(fā)展信心、引進(jìn)全球創(chuàng)新技術(shù)、擴(kuò)大本土投資、立足中國(guó)發(fā)展的窗口。瓦里安醫(yī)療不僅是展品變商品、展商變投資商的典范，更借助進(jìn)博會(huì)的平臺(tái)完成了生產(chǎn)商變生態(tài)建設(shè)者的轉(zhuǎn)型。瓦里安醫(yī)療在歷屆進(jìn)博會(huì)上所展示的新產(chǎn)品、新技術(shù)均落地中國(guó)研發(fā)生產(chǎn)，通過(guò)本土臨床治療實(shí)踐，令數(shù)十萬(wàn)中國(guó)腫瘤患者直接受益。

羅氏喜迎在華三十周年，攜新品獻(xiàn)禮進(jìn)博
http://m.trenddesign.com.cn/story/425290-1.shtml

作為最早向商務(wù)部表示支持并參加進(jìn)博會(huì)的”老朋友”，羅氏六赴進(jìn)博之約，攜近30款全產(chǎn)品矩陣亮相進(jìn)博，包括6款即將在華上市的全球創(chuàng)新產(chǎn)品，譜寫(xiě)健康未來(lái)嶄新藍(lán)圖。

帝亞吉?dú)W再赴進(jìn)博之約，以創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展響應(yīng)”消費(fèi)提振”
http://m.trenddesign.com.cn/story/425684-1.shtml

恰逢商務(wù)部所倡 “消費(fèi)提振年” ，帝亞吉?dú)W亦借助進(jìn)博會(huì)平臺(tái)策劃趣味互動(dòng)、深化品牌體驗(yàn)，以積極響應(yīng)政策、發(fā)揮行業(yè)標(biāo)桿作用。靜安區(qū)人大常委會(huì)主任顧云豪、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Atul Chhaparwal（程展鵬）、英國(guó)駐華貿(mào)易副使節(jié)Sohail Shaikh （施睿耀）、英中貿(mào)易協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)總裁 Tom Simpson等嘉賓親臨展臺(tái)參與開(kāi)幕剪彩儀式，對(duì)帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)耕耘與長(zhǎng)足發(fā)展表達(dá)支持。