國慶如何傳播?看看企業(yè)在中秋都怎么玩
這個(gè)中秋,上海迪士尼度假區(qū)首次推出了可琦安與玲娜貝兒主題的中秋節(jié)系列毛絨玩具,她們換上了中國風(fēng)服飾,與星黛露一起在中秋賞月。
這是洋娃娃們,也過起了本地化的中秋節(jié)?
加入中秋營銷大戰(zhàn)的不僅有上海迪士尼,分布在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的眾多品牌都加入了這場(chǎng)營銷戰(zhàn)。這些品牌是如何策劃中秋營銷的?他們?cè)谖陌负蛣?chuàng)意中,如何將產(chǎn)品與中秋進(jìn)行結(jié)合,對(duì)即將到來的國慶營銷又有什么啟示?
我們盤點(diǎn)了數(shù)十家公司通過美通社發(fā)布的中秋主題新聞稿,發(fā)現(xiàn)今年中秋主題營銷方案真是異彩紛呈,一些營銷思路與優(yōu)質(zhì)案例也值得參考。
關(guān)于中秋,最顯而易見的主題莫過于團(tuán)圓、月亮、月餅、兔子等等。而其實(shí)每一個(gè)主題,都能夠進(jìn)一步有延伸的相關(guān)主題,比如月亮與航空航天就有很大的關(guān)系。
近年來,我國在航天領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了很大跨越,對(duì)月球的探索也愈加深入,載人登月、建立國際月球科研站以及探月工程四期立項(xiàng)等新聞?lì)l頻見諸報(bào)端。人們對(duì)我國在探月領(lǐng)域的航天活動(dòng)關(guān)注度越來越高。在當(dāng)下,中國夢(mèng)、探索星辰大海的航天夢(mèng)深入人心,這背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者愈發(fā)濃烈的愛國情懷和對(duì)民族復(fù)興的信心。
對(duì)于許多品牌來說,將自身與航天探月相結(jié)合就成為了一個(gè)非常有吸引力的營銷策略,這不僅貼切中秋主題也繞開了密集的創(chuàng)意競爭。
蘇州稻香村就是這一“跨界”營銷策略的踐行者。這個(gè)中秋,蘇州稻香村集團(tuán)和中國航天基金會(huì)完成合作簽約,發(fā)布了“蘇州稻香村號(hào)”亞軌道飛船的外涂裝設(shè)計(jì)圖,并宣布將研發(fā)推出多款“蘇州稻香村X中國航天”聯(lián)名月餅。聯(lián)名月餅在包裝、原材料等方面融入太空元素,稻香村月餅、糕點(diǎn)還將搭載“蘇州稻香村號(hào)”亞軌道飛船,共同飛向無垠太空,成為名副其實(shí)的“太空月餅”、“能上天的糕點(diǎn)”。
再例如上海的零食品牌來伊份。來伊份近期攜手中國航天ASES推出了聯(lián)名款月餅——“嘿皮到月球”,以極具年輕態(tài)的暢想,結(jié)合中秋佳節(jié)和航天IP元素,如月球、火箭、宇航員、白玉蘭、兔子、團(tuán)圓笑臉等,勾勒出一幅“太空漂移”的科幻場(chǎng)景。
此外,廣州酒家集團(tuán)與伊利集團(tuán)作為“中國航天·太空暢想”的官方合作伙伴,廣州酒家、伊利集團(tuán)與中國航天近期共同開啟了“星月探索計(jì)劃”,推出星月探索聯(lián)名紀(jì)念盒,表達(dá)了航天夢(mèng)作為中華民族的偉大夢(mèng)想正在帶領(lǐng)我們走向星辰大海。
大膽而合理的跨界創(chuàng)意,就像從中秋→月球→航空航天,甚至可以繼續(xù)延伸,這樣的創(chuàng)意既貼合主題又有新意,是企業(yè)在國慶傳播值得參考的思路之一。
除了月亮,月餅當(dāng)仁不讓是中秋節(jié)最顯而易見的符號(hào)。品牌在這一元素上發(fā)揮出新意,喚起大眾共鳴,往往需要很強(qiáng)的審美能力。
比如精品點(diǎn)心連鎖店品牌BreadTalk面包新語就推出了2022年BreadTalk中秋系列新品和禮盒?!靶□r肉”與“小臘肉”的文案運(yùn)用,既討巧有Social感,還能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。而飽滿的外形搭配傳統(tǒng)的“紅印”,既彰顯了中秋文化審美,又結(jié)合了年輕人喜歡的文案風(fēng)。
大眾消費(fèi)品可以契合年輕人的網(wǎng)感使創(chuàng)意Social化一些,而注重厚重調(diào)性的品牌與藝術(shù)家聯(lián)名或跨界藝術(shù)圈也是不錯(cuò)的選擇。
比如萬豪旅享家旗下北京麗思卡爾頓酒店力邀書畫家陳露女士,以宋代名家作品中的花卉為靈感傾獻(xiàn)《富貴爭春》原創(chuàng)畫作,以此佳作為藍(lán)本,精選臻美裝幀材料,匠心打造花好月圓藝術(shù)中秋月餅禮盒系列,以繁華盛開之景致敬中秋佳節(jié)。
再比如連鎖零售品牌“盒馬”就聯(lián)合中國美術(shù)館文創(chuàng)中心推出了齊白石墨韻月餅,把一塊普通的月餅變成墨色生香的工藝品。
而作為國內(nèi)博物館界的翹楚,故宮博物院一向在文創(chuàng)產(chǎn)品方面著力頗多,其創(chuàng)意歷來是人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)。今年故宮博物院推出兩款中秋月餅禮盒,分別是“朕的心意”和“共欣穹宇中秋月”,其設(shè)計(jì)元素均來自清宮舊藏。
這些案例對(duì)于即將到來的國慶營銷也帶來啟發(fā),企業(yè)在產(chǎn)品上是否可以推出國慶限定款,或是在包裝設(shè)計(jì)、限量禮盒的視覺元素上做出元素的創(chuàng)新,用品牌審美和審美所代表的品牌文化去打動(dòng)消費(fèi)者。
每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)有特別契合的企業(yè),也有相對(duì)距離較遠(yuǎn)或不太適合借勢(shì)的品牌,此時(shí)就應(yīng)該考慮讓自己的宣傳和公關(guān),變得有溫度。
比如中秋是一年當(dāng)中與“家庭”聯(lián)結(jié)最緊密的節(jié)日之一,闔家團(tuán)圓是中秋永恒的主題,因此許多品牌采取了在親情上著力的營銷策略。
以衛(wèi)浴品牌德國高儀為例。其文案就將自己的產(chǎn)品與中秋佳節(jié)思念親人的感情進(jìn)行了結(jié)合:“露從今夜白,月是故鄉(xiāng)明。漂泊在外的心倍加思念故鄉(xiāng)和親人,于是對(duì)著月亮傾訴將思念帶回。雖然無法親身陪伴,但是關(guān)懷時(shí)刻伴隨家人身旁,潔凈呵護(hù)觸手可及?!?/p>
又如服飾品牌BSiEE本澀,它的文案也采取了以情動(dòng)人的思路:“夏未盡、秋初臨,晝夜溫差慢慢差了十幾度,說冷就冷了起來。今秋,BSiEE本澀與月光一起備齊了溫柔,陪伴顧客的每一個(gè)濃情時(shí)刻”……“回家探望父母、闔家團(tuán)圓是中秋節(jié)的主旋律。月滿,杯滿,在身邊就是團(tuán)圓。本澀特別為探望長輩選配了四套穿搭”。
情感溝通始終是一個(gè)恒久有效、適用范圍很廣的溝通主題,但關(guān)鍵要看,創(chuàng)意內(nèi)容能否打動(dòng)人心。
除了情感溝通話題的適用范圍很廣,企業(yè)公益行為也是如此。比如一些企業(yè)會(huì)別出心裁把中秋和公益相結(jié)合,既履行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,為一些社會(huì)弱勢(shì)群體送去溫暖,同時(shí)還產(chǎn)生了一定的公關(guān)效果。
來自廣東的李錦記就是一個(gè)很典型的例證:“花好月圓,良辰美景,在中秋這個(gè)傳統(tǒng)美好佳節(jié)到來時(shí),李錦記醬料集團(tuán)攜手廣州市華洲街道辦事處,走訪慰問街道轄內(nèi)低保戶、低收戶、特困戶、事實(shí)無人撫養(yǎng)兒童、邊緣困難戶、90歲以上長者等困難和特殊群體。李錦記特意準(zhǔn)備并愛心捐贈(zèng)了中秋慰問禮包,希望以溫暖的味道,為他們送上關(guān)心和幫助?!?/p>
文末,剛剛度過中秋,十一國慶很快也要到了。比起中秋的三天小長假,國慶七天更是人們進(jìn)行休閑消費(fèi)的黃金假期。你的品牌是否為此做好準(zhǔn)備了呢?除了打折促銷,你的品牌能否拿出更有創(chuàng)意的營銷方案呢?國慶的主題是為祖國慶生,在“國潮”洶涌、人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化日益充滿興趣和信心的當(dāng)下,相信你的品牌一定能吸引消費(fèi)者的目光,拿出有創(chuàng)意的營銷方案。
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