創(chuàng)作企業(yè)新聞稿,資深傳播人早已信手拈來:拆分新聞事件六要素5W1H(Who、Where、When、What、Why and How),然后有邏輯地組織這些要素,構(gòu)建出一篇簡潔清晰的新聞稿件。
這當(dāng)然沒問題,這是創(chuàng)作新聞稿的基礎(chǔ)與圭臬。
但我們還是想提出一個更有趣的問題,除此之外有沒有別的玩法可能呢?就好比企業(yè)的新聞信息5W1H是“食材”,最終產(chǎn)出的新聞稿是一盤菜,那么如何通過不同的烹飪手法,將同樣的食材制造出不同的美味?
這個議題在今天看來,是一個非常有必要聊聊的話題。
首先特別典型的問題是,企業(yè)新聞稿在“5W1H”的指導(dǎo)思路下,往往會形成慣性思維,最后造成一種套路化或模板式的創(chuàng)作。
今天我們對比很多企業(yè)的新聞稿,無論和同類新聞去做橫向?qū)Ρ?,還是與企業(yè)以往發(fā)布的新聞稿做縱向?qū)Ρ?,雖然內(nèi)容信息不同,但文章邏輯與結(jié)構(gòu)看起來總是似曾相識。久而久之,新聞稿也就越寫越單調(diào),越來越乏味。
其次從整個大的傳播環(huán)境來看,隨著線下活動等新聞事件減少,企業(yè)常常會陷入到傳播“空窗期”,此時就應(yīng)該考慮將核心新聞內(nèi)容,通過二次創(chuàng)作、多角度撰寫,來增加企業(yè)在同一新聞事件中的不同溝通角度。
再來,企業(yè)新聞稿的受眾吸引度,往往針對的是企業(yè)利益相關(guān)人群,受眾相對精準(zhǔn)且垂直。但是企業(yè)傳播可觸達的潛在受眾范圍很廣,他們不僅僅是投資者、產(chǎn)品用戶、供應(yīng)鏈上下游、經(jīng)銷商,也是不同的媒體與記者,包括這些媒體的讀者們。而要吸引不同的媒體與記者,就要注意他們往往有不同的內(nèi)容偏好,所以就要嘗試撰寫不同角度的新聞稿來豐富觸角與影響力。
此外,一稿多角度撰寫,不僅利于創(chuàng)造更多媒體報道機會,也能有效提升企業(yè)新聞在搜索引擎的表現(xiàn)。最后回到內(nèi)核,做到一稿多寫,多面溝通、豐富觸達的成績,也可以體現(xiàn)專業(yè)傳播人的價值。
從這幾個原因來看,一稿多寫,值得嘗試。
接下來進一步來聊聊落地方法:同樣的素材,如何創(chuàng)作出不同的內(nèi)容?美通社有以下三個建議:
在提出一稿多寫的同時,并不是說可以腦洞大開,放飛自我。此處有必要再次提醒傳播人,需要正確認知企業(yè)新聞稿要實現(xiàn)的價值與目標(biāo)。
為什么媒體在撰寫新聞報道或核實信息時,最信任的來源會是新聞稿?正是因為其官方、可溯源、內(nèi)容可靠等屬性,共同構(gòu)建了新聞稿的基礎(chǔ)價值——“高信任度”。作為企業(yè)的市場、公關(guān)、品牌人員,請保證任何一篇新聞稿都能夠客觀、準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)信息。
企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞稿都不會成為“過去式”。從時間維度來看,企業(yè)新聞稿就像企業(yè)的“日記”一樣重要,是一種可持續(xù)積累的數(shù)字資產(chǎn),它終將從不同角度豐滿、記錄、打造企業(yè)的品牌形象。所以請務(wù)必使企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞都值得被記錄,能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價值。
當(dāng)下公眾在決策時,不會只憑借腦海中對品牌的既有認知,還會更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)信息來輔助參考。所以當(dāng)我們撰寫多篇新聞稿時,還要從搜索引擎的角度出發(fā),什么樣的標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置,更容易提升搜索引擎表現(xiàn),實現(xiàn)真正的長尾效應(yīng)。
找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的內(nèi)容偏好
一篇新聞稿常常眾口難調(diào),不僅僅因為讀者千人千面,更因為媒體也是千人千面。企業(yè)必須從希望影響的受眾/媒體角度出發(fā),創(chuàng)作符合他們興趣偏好的標(biāo)題與內(nèi)容。
舉一個例子來說,某家企業(yè)最近想發(fā)布新品類新聞稿件。
如果企業(yè)希望觸達垂直行業(yè)媒體,就應(yīng)該多貼合所在行業(yè)的趨勢信息,比如市場動向、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢等等,在探討行業(yè)話題時帶出自己的新品信息;
面對財經(jīng)或營銷類媒體時,他們感興趣的可能不只是企業(yè)推出了什么新產(chǎn)品、新服務(wù),而是推出這些產(chǎn)品服務(wù)的背后,企業(yè)的商業(yè)邏輯是什么?設(shè)計產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品的過程中,是否有一些方法與知識分享?是否可以用采訪企業(yè)高層的形式?
面對大眾用戶溝通時,他們往往對企業(yè)故事更感興趣,那么就可以嘗試挖掘設(shè)計產(chǎn)品的背后,有沒有好玩的人與故事,通過人文角度與大眾溝通?;蛘呓M織活動邀請消費者來參觀并記錄全程發(fā)布新聞稿,這樣的傳播效果顯然會更好。
再舉個例子。企業(yè)要發(fā)布活動類新聞稿,以往這類稿件常常是概述整個活動過程、出席人物、演講內(nèi)容等等,信息點非常豐富,是一個綜述性內(nèi)容,也是一個打底基礎(chǔ)。但是在此基礎(chǔ)上,有沒有可能在整個活動中,抓取到一個特別亮點,然后單獨Highlight撰寫成一篇獨立的新聞稿呢?
諸如此類的方法其實很多,但主要思路是:將綜述性新聞稿作為打底基礎(chǔ),探索是否有故事情感、商業(yè)說明、知識分享、高層采訪等維度,將一個新聞事件創(chuàng)作出不同的“美味”,豐富企業(yè)的溝通體系。
最后也要提醒傳播人,一稿多寫最考驗的是內(nèi)容洞察力,你需要更加細心地挖掘企業(yè)新聞中,是否有一些值得單拎出來的高光內(nèi)容。
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請不要認為一稿多寫,就是放棄基礎(chǔ)、全面、綜述性的新聞稿,而是在其基礎(chǔ)上尋找不同角度,豐富溝通內(nèi)容;
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請不要只是改一改標(biāo)題。內(nèi)文如果原封不動,這樣就等同只做了表面功夫,會造成重復(fù)發(fā)表、浪費資源;
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請不要對記者提供同一事件的多篇稿件,增加他們的審稿時間,而是提前了解記者的內(nèi)容偏好,直接提供最可能吸引他的內(nèi)容,才能有效增加贏得媒體。
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