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復(fù)工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士

雪崩面前,沒有哪片雪花能夠幸免。2020年的開篇似乎注定了這一年的艱辛。隨著企業(yè)的陸續(xù)復(fù)工,公關(guān)人士也回到辦公桌前,是面對慘淡光景一籌莫展?還是擼起袖子大干一場?
復(fù)工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士
其實(shí),在危機(jī)之下,正是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)機(jī)。原因很簡單,雪中送炭比錦上添花更令人印象深刻。
我們發(fā)現(xiàn)最近兩周以來,相比先前的捐贈類稿件,企業(yè)復(fù)工相關(guān)話題的關(guān)注度有所攀升,符合微信指數(shù)的“復(fù)工”及“復(fù)產(chǎn)”關(guān)鍵詞走勢(如下)。企業(yè)應(yīng)積極尋找行業(yè)的變化和機(jī)會,提供力所能及的解決方案,彰顯社會責(zé)任。
復(fù)工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士
首先,對于疫情這個(gè)敏感話題,我們應(yīng)該避免哪些“雷區(qū)”呢?
雷區(qū)一:NO蹭熱點(diǎn)。疫情是災(zāi)難,而不是“勢”。在這個(gè)特別敏感的時(shí)期,就不要所謂的“借勢營銷”賣產(chǎn)品,以免有發(fā)國難財(cái)?shù)南右伞?/section>
比如,經(jīng)常能在微信上見到這樣的公號文,前面全是講述“面對疫情如何防范”的內(nèi)容,拉到最后發(fā)現(xiàn)原來是廣告。這種借著提醒消費(fèi)者注意身體健康,順帶推銷產(chǎn)品的行為,對企業(yè)新聞稿來說非常不可取。
 

疫情期間,推廣產(chǎn)品沒問題。如果發(fā)布的新產(chǎn)品與疫情根本不沾邊,就不要打如意算盤,非要去蹭疫情這個(gè)熱點(diǎn)。即便你的產(chǎn)品能夠讓人提高免疫力,那就大大方方的說,為什么能夠讓人更健康。

雷區(qū)二:NO過度鼓吹企業(yè)價(jià)值。在企業(yè)做公益宣傳時(shí),注意突出具體做了什么,用“做事情”代替對企業(yè)價(jià)值觀的溢美之詞。

疫情爆發(fā)后,很多企業(yè)獻(xiàn)愛心捐款捐物,基本原則是公益優(yōu)先,強(qiáng)化品牌建設(shè)和企業(yè)社會責(zé)任。對外傳播的時(shí)候,要注意避免過多探討企業(yè)價(jià)值觀,避免過度出現(xiàn)公司和產(chǎn)品介紹等。

譬如,有的捐贈類稿件,在寫了捐贈X產(chǎn)品后,就開始大篇幅突出產(chǎn)品功效,最后借醫(yī)務(wù)工作者的角度來背書,又或者自詡為“最美的逆行者”,這就相當(dāng)于是把一手“公益”好牌打成了“營銷”爛牌。

雷區(qū)三:NO疫情感情文章。這個(gè)階段,宜降低曝光和投放。堅(jiān)定信心,不唱衰或?qū)σ咔樽呦?治療方案等做主觀推測。不盲目評價(jià),不隨意祈福。

復(fù)工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士
疫情期間,關(guān)于每日疫情動態(tài),防范措施,相關(guān)政策等在中央電視臺,各大主流媒體滾動式直播,對民眾來說每天都接收著巨大的信息量。僅僅是想為了發(fā)聲而發(fā)聲,為戰(zhàn)勝疫情加油,像醫(yī)務(wù)人員致敬,這些內(nèi)容相比之下就顯得不痛不癢,蒼白無力,也無法吸引讀者閱讀。在這個(gè)特殊時(shí)期,切記“在商言商,莫談國是”。避免討論有爭議的熱點(diǎn)話題,比如消極性評論,公開指責(zé)或批評政府舉措等。
那么,現(xiàn)階段企業(yè)新聞稿怎么寫,才能讓品牌傳播事半功倍呢?我們建議可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行提升。
1. 公益優(yōu)先,讓內(nèi)容更具特色

疫情時(shí)期,媒體更渴望“硬核”新聞。

而彰顯企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容,除了寫具體的事兒(行動/舉措),還可以寫什么?

可以利用品牌作為行業(yè)專家的優(yōu)勢,側(cè)重從行業(yè)角度分享企業(yè)的真知灼見,突出企業(yè)高層發(fā)言人的行業(yè)洞察及觀點(diǎn),或者跟大眾分享實(shí)用的科普。

案例:

行業(yè)專家對于未來發(fā)展的預(yù)期:
《攜程集團(tuán)高級副總裁兼攜程商旅CEO方繼勤:危中求機(jī) 熬過嚴(yán)冬是春天》

行業(yè)調(diào)查研究白皮書:
《上海交大行業(yè)研究院發(fā)布<新冠肺炎疫情對若干行業(yè)的影響分析》

提供企業(yè)力所能及的知識信息科普:
《SGS:了解口罩對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)及使用 將醫(yī)用防護(hù)口罩留給醫(yī)生》

2. 增加創(chuàng)意,讓新聞視頻化

如今,人們更期待“以小見大”的內(nèi)容。在短視頻和直播時(shí)代,身臨其境的現(xiàn)場體驗(yàn),讓我們離“真相”和現(xiàn)實(shí)更近。以短視頻為代表短小精悍、信息量充足的內(nèi)容。從中能夠體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化內(nèi)容以及企業(yè)的真情實(shí)感。

2月5日,霍尼韋爾通過美通社發(fā)布的AI視頻新聞稿,《霍尼韋爾捐贈價(jià)值100萬美元物資助力武漢抗擊新型冠狀病毒》,憑借新穎的AI機(jī)器人講新聞的視頻展示方式,在西瓜視頻上就獲得7.9萬次播放量,推薦量高達(dá)27萬次。

3. 多點(diǎn)人情味,讓讀者產(chǎn)生共鳴

在來勢洶洶毫無防備的疫情面前,我們每個(gè)人都不免產(chǎn)生強(qiáng)烈的焦慮和恐慌等負(fù)面情緒。每一天,我們都會看到鋪天蓋地來自各種渠道的信息,對千篇一律的內(nèi)容變得越來越“麻木”。

而在抗擊疫情的稿件中,如能對情節(jié)進(jìn)行刻畫,那么這些故事性要素中的人情味、可讀性等特點(diǎn)更容易引發(fā)共鳴,讓受眾的積極情緒得以喚醒并付諸行動,提高傳播效果。

案例:

百特物流送貨師傅將武漢市腹透病人的“生命液”送貨到家。一線工作人員的感觸更能打動讀者。

問及物流邱磊送貨途中會不會擔(dān)心被感染,邱磊直言:“擔(dān)心肯定會有,但我們能做到的是每天出行帶口罩和手套,歸來后測體溫、消毒,把防護(hù)措施做好。腹透液是腹透病人的生命線,不能斷,一天不透析會隨時(shí)有生命危險(xiǎn),我們把腹透液送去了,他們的生命才能活得更長久?!?/p>

–《疫路逆行,百特馳援武漢》(美通社,2月12日發(fā)布)

BFC外灘中心入駐的藝術(shù)品牌,通過客戶小故事展現(xiàn)了特殊時(shí)期的正能量。

“BFC支持我們,我們支持顧客,正能量就這樣傳遞開來。”Mandy分享了一則暖心故事。2月初疫情比較嚴(yán)峻的時(shí)候,稀奇藝術(shù)接到一個(gè)特別訂單。有一位老顧客想挑一份禮物,在情人節(jié)給新婚妻子一個(gè)驚喜。原來他的妻子是一名護(hù)士,在疫情爆發(fā)之后主動請纓去前線抗疫,從春節(jié)至今都分隔兩地。稀奇藝術(shù)顧問為他們挑選了一件簡單直接的藝術(shù)品 — 想你了 — 并克服物流配送的各種困難最終將禮物在情人節(jié)當(dāng)天完成交付。

–《BFC外灘金融中心有序推進(jìn)樓宇復(fù)工》(美通社,2月27日發(fā)布)

在疫情爆發(fā)的艱難時(shí)刻,聚焦于大背景下的個(gè)體故事,這些涉及每個(gè)人的切膚感受在當(dāng)下環(huán)境中成為具有新聞價(jià)值的來源。美通社高級傳播顧問鄭旭建議:“個(gè)人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)員工,盡可能多用視頻記錄復(fù)工中的重要時(shí)刻。隨著時(shí)間的流逝,你會發(fā)現(xiàn)積累了多么巨大的傳播資源,為傳播添加更多可能性?!?/p>

結(jié)語:

2020年這場突如其來的疫情,更像是命運(yùn)不懷好意的安排,但黑暗之中,也往往蘊(yùn)藏著新的機(jī)遇,企業(yè)公關(guān)人士不妨靜下來思考:我們到底該做什么,不該做什么,如何將“危”轉(zhuǎn)換為“機(jī)”,讓困境成為強(qiáng)化品牌建設(shè)的動力。我們堅(jiān)信,這場沒有硝煙的戰(zhàn)役終將取得勝利。

作者:Cathy Zhao, 美通社編輯主管

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