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跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?

最近,美通社市場部收到了一封求助郵件,發(fā)件人是來自國內(nèi)一家電動自行車的市場負(fù)責(zé)人。
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對方向我們咨詢了一個當(dāng)前很具代表性的問題:“我們企業(yè)出海,要啟動跨境電商,可到了嶄新的市場,面對不同的消費(fèi)人群,國內(nèi)積累的品牌資產(chǎn)并無明顯作用。所以到新環(huán)境中,要不要做品牌化?”
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這個問題,其實(shí)是一道普遍而迫切的選擇題:跨境電商,到底是“產(chǎn)品出海”,還是“品牌出?!保?/strong>
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請回答:產(chǎn)品出海or品牌出海

跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
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回答這道選擇題,可以先把視線拉回到當(dāng)前整個市場背景來看,或許能找到一點(diǎn)頭緒。
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國情上,跨境電商是國家當(dāng)前的重要戰(zhàn)略任務(wù),國家電商十四五規(guī)劃制定了:2025年跨境電商交易額達(dá)2.5萬億元的目標(biāo)(2020年為1.69萬億元)。與之配套的自然有眾多利好政策。
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市場端,國內(nèi)紅海一片,海外細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海市場反而很多,還有 “中國制造”的優(yōu)勢加持,產(chǎn)品性價(jià)比高,中企產(chǎn)品往往在海外市場有很強(qiáng)的競爭力。
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舉個例子,根據(jù)中國海關(guān)總署的相關(guān)數(shù)據(jù),我國目前是全球最大的假發(fā)出口國。2017年-2020年(7月)中國出口發(fā)制品達(dá)112.7億美元,其中美國是中國假發(fā)的最大消費(fèi)國,占出口北美洲市場的98.8%。這說明假發(fā)在海外市場有大量藍(lán)海,同時得益于中國制造帶來的較低生產(chǎn)成本,就很容易贏得市場。
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跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
圖片來自亞馬遜網(wǎng)站截圖
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但從跨境電商的現(xiàn)狀來看,又出現(xiàn)了不利因素。
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早期出海企業(yè)是有渠道紅利的,彼時拼的主要是電商渠道的鋪貨量、打價(jià)格促銷戰(zhàn)、平臺流量也不貴。但如今涌入海外電商平臺的中企越來越多,根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,2020年中國賣家占據(jù)亞馬遜47.9%的份額,幾乎頂了半邊天。同時,平臺對價(jià)格戰(zhàn)的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格,平臺流量也開始不夠分、流量價(jià)格也水漲船高(亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示:截止2021年底,亞馬遜CPC廣告價(jià)格達(dá)到1.33美元,比年初的0.93美元上漲了43%)。
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可見中企在海外電商平臺的發(fā)展也進(jìn)入“內(nèi)卷”階段,電商渠道紅利正在慢慢消失。
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雖然是不利因素,可誰說不能轉(zhuǎn)化成動力因素呢?
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從政策、市場、渠道紅利的變化,甚至可以看向已經(jīng)成功的SHEIN、REBECCA等等,中企出海事實(shí)上已經(jīng)走到命運(yùn)路口,必須從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)型升級到“品牌出?!?。
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但從產(chǎn)品驅(qū)動,到品牌驅(qū)動,這中間仍存在認(rèn)知鴻溝。

跨境電商品牌化的四個誤區(qū)

跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?

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誤區(qū)一:“有商標(biāo)就是品牌”
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“注冊一個商標(biāo),慢慢賣貨積累用戶,慢慢就擁有品牌了”,這是一個既不專業(yè)又很普遍的誤區(qū)。
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的確,品牌的作用是讓企業(yè)和產(chǎn)品具備“身份識別”,但這只是品牌最基礎(chǔ)的價(jià)值之一。筆者認(rèn)為品牌真正能發(fā)揮巨大價(jià)值主要在于兩點(diǎn):
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  • 第一點(diǎn)是企業(yè)的“增量”,在經(jīng)濟(jì)水平好、消費(fèi)力高的情況下,品牌能夠帶來更多溢價(jià),讓企業(yè)贏得更多的市場增量;
  • 第二點(diǎn)是企業(yè)的“韌性”,在經(jīng)濟(jì)水平一般、消費(fèi)力下降,或者企業(yè)出現(xiàn)問題的情況下,品牌就是企業(yè)的韌性,是護(hù)城河,是用戶的忠誠度。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)價(jià)值,一個只有商標(biāo),沒有品牌故事、沒有受人喜愛的品牌形象,沒有持續(xù)積累的品牌價(jià)值觀認(rèn)同,是難以達(dá)到的。
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誤區(qū)二:“做品牌看不到效果”
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“凡是花錢,必要擲地有聲”。這是全天下企業(yè)老板都有的普遍需求。
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但我們知道,建設(shè)品牌過程中的相關(guān)營銷投入,在銷量效果的反饋并不明顯或不及時,只能通過一些指數(shù)或者用戶提及率、好評率來判斷。老板看不到效果,就認(rèn)為做品牌浪費(fèi)了很多錢。
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事實(shí)上,筆者認(rèn)為:“品效合一”是始終捆綁在一起的, 只要你做了品牌相關(guān)的傳播,它就一定能反饋在效果層面,只是很難衡量,你看不到這個數(shù)據(jù)罷了。
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帶這個信念重視品牌,去做品牌,往往才能真正建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
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誤區(qū)三:“還沒到做品牌的時候”
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有的人會說,出海前幾年,先賺錢再做品牌,現(xiàn)在先生存下來。
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但筆者認(rèn)為,品牌是與生俱來的決心與目標(biāo),品牌的建立始于一朝一夕的積累。哪怕企業(yè)前期并沒有預(yù)算去做任何品牌相關(guān)的投放執(zhí)行,但你不能缺少建立品牌的意識。因?yàn)橐坏┯写蛟炱放频某跣模瑫绊懙胶芏鄾Q定勝敗的細(xì)節(jié)。
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比如,一個有品牌決心的老板,想必會對產(chǎn)品有著很高的標(biāo)準(zhǔn);品牌出海的相關(guān)商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌名,有沒有深思熟慮;對價(jià)格促銷更為敏感;產(chǎn)品包裝、海報(bào)文案有沒有調(diào)性;售后服務(wù)的滿意度等等。
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品牌萬里長城,始于一點(diǎn)一滴。跨境電商要不要大張旗鼓的品牌化可以因企業(yè)情況而異,但企業(yè)必須建立品牌化的意識。
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誤區(qū)四:“照搬國內(nèi)的品牌玩法”
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有的老板會認(rèn)為,天下大同,照搬國內(nèi)的“品牌玩法”就可以了。
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可有沒有想到來到不同市場,就會面對不同的消費(fèi)行為偏好、媒體傳播環(huán)境、市場競爭格局,照搬國內(nèi)的營銷玩法,顯然容易“水土不服”。
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比如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),是否符合當(dāng)?shù)厝说膶徝馈F髽I(yè)是否有當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道背書。國外消費(fèi)者更重視一家企業(yè)在ESG或CSR方面的表現(xiàn),企業(yè)產(chǎn)品是否符合其理念,或積極承擔(dān)社會責(zé)任并向公眾披露。在Facebook、Instagram等社交平臺上,有沒有不同的玩法,如何獲得更高的互動量… …
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顯然,環(huán)境不同,玩法也要不同。落到更具體的品牌化方法,其實(shí)是一個非常復(fù)雜的問題,因?yàn)槿缃窈M饷襟w渠道也十分碎片化,目標(biāo)受眾可以通過多種渠道接觸品牌信息,如品牌官網(wǎng)、電子郵件、社交平臺、媒體報(bào)道、視頻廣告、平面廣告等等,品牌需要通過各個渠道信息匯集在一起,才能打造更加完整的品牌認(rèn)知體驗(yàn)。
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下文也將重點(diǎn)推薦5個要點(diǎn),值得跨境電商在品牌化中優(yōu)先參考。

跨境電商品牌化的5個要點(diǎn)

跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
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要點(diǎn)一:打好品牌的“底子”
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品牌沒有扎實(shí)的“底子”,便容易曇花一現(xiàn)。
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什么是品牌的底子,說來說去無非兩個重點(diǎn)。
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第一點(diǎn)是品牌定位:來到全新的市場環(huán)境,企業(yè)需要足夠了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境,進(jìn)行充分的市場調(diào)研。比如所在品類的市場分析、競爭對手是誰,他們的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌傳播玩法、消費(fèi)者的行為習(xí)慣、媒介采買策略等等。只有經(jīng)過充分的市場調(diào)研,才能為企業(yè)制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略與品牌形象定位。
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第二點(diǎn)是產(chǎn)品競爭力:產(chǎn)品競爭力不單單指品質(zhì),還包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、是否切中新的消費(fèi)需求等等。沒有好產(chǎn)品,品牌傳播再響亮也會是“啞炮”、“煙花”。
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用一個案例來解讀:大名鼎鼎的SHEIN,它的成功就離不開深度理解海外的市場環(huán)境,包括競爭對手:最終將企業(yè)的目標(biāo)對準(zhǔn)了海外的“下沉市場”→產(chǎn)品也正是在這個市場定位基礎(chǔ)上,才向:“質(zhì)量好”、“上新快”、“價(jià)格低”的方向發(fā)力→做好品類定位后,順理其章又延伸其品牌主張:“人人皆可”。
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可見,一個準(zhǔn)確的市場定位,并不是浮在空中的奮斗理想,而是能貫徹到產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的方方面面。
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跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
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此外,企業(yè)在打造品牌過程中,還應(yīng)不斷通過Social Listening掌握消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的實(shí)時反饋,來確保營銷決策的正確性或予以優(yōu)化調(diào)整。

比如一個頗受歡迎的新能源汽車品牌,如何洞察當(dāng)?shù)剀囍髟谏缃幻襟w上提及品牌時的情緒好壞,以此幫助品牌建立危機(jī)預(yù)警?如何監(jiān)測競品的營銷聲音動態(tài)?如何通過社交聲音評估自己的品牌聲譽(yù)與營銷活動效果?這些均需要專業(yè)的工具支持。

要點(diǎn)二:建立品牌官網(wǎng)
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試想一個場景,當(dāng)消費(fèi)者面對一個陌生的新品牌、新產(chǎn)品時,大概率是要谷歌一下,去了解品牌是誰,產(chǎn)品口碑等等。此時若有品牌自有的官方網(wǎng)站出現(xiàn),就會立刻給人以合規(guī)、信任的感知,同時提供盡可能促成決策的關(guān)鍵信息。
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官網(wǎng)是真正不變、品牌可控、鏈接所有平臺的基礎(chǔ)陣地。觀察近年來成功的出海品牌中,他們大多都建立了自己的官方網(wǎng)站,并且使官網(wǎng)成為獨(dú)立的線上店鋪,這樣做優(yōu)勢非常多。
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從傳播角度,官網(wǎng)能夠集中體現(xiàn)一個品牌的視覺審美、品牌形象,有利于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌印象。同時還能成為企業(yè)的公關(guān)傳播陣地,后續(xù)的新聞內(nèi)容、企業(yè)動態(tài)都可以通過網(wǎng)站進(jìn)行展示。
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智能家電-LIVOLO的官網(wǎng)頁面
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從效果角度,官網(wǎng)+電商,一方面降低了對平臺的依賴,擁有自有的核心銷售渠道,還能集中展示所有產(chǎn)品類目,擁有盡可能多的版面去介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢,這就非常利于銷量轉(zhuǎn)化;
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跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
Anker在官網(wǎng)上展示產(chǎn)品獲獎榮譽(yù)
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從用戶運(yùn)營角度,獨(dú)立站能夠幫助品牌積累非常多有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。購買產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰,他們多大年齡,他們喜歡的產(chǎn)品,他們的價(jià)格偏好,這些都會成為非常重要的用戶洞察,可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營和產(chǎn)品更新,包括品牌傳播創(chuàng)意。
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要點(diǎn)三:拓展海外媒體傳播背書
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跨境電商贏得當(dāng)?shù)孛襟w對品牌或產(chǎn)品的背書,將是建立公眾信任和品牌認(rèn)知的重要途徑。
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但在陌生的環(huán)境搭建媒體關(guān)系時也會出現(xiàn)一些挑戰(zhàn),比如:企業(yè)如何接觸到當(dāng)?shù)赜袃r(jià)值的媒體記者,并能保持常態(tài)化聯(lián)系;面對海外記者不同的工作習(xí)慣,他們更傾向郵件溝通時,該如何Pitch企業(yè)信息?
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此外,不同記者還包括不同的報(bào)道范疇,企業(yè)就算聯(lián)系到記者,你還必須足夠了解記者,比如:記者/媒體所在的城市;記者所關(guān)注的行業(yè)或領(lǐng)域是什么;記者所在媒體的受眾覆蓋表現(xiàn)等等。只有深入了解記者,才能有的放矢。
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最后值得注意的是,記者們普遍更傾向企業(yè)公關(guān)人士提供可信度高的新聞稿件做內(nèi)容參考。而新聞稿本身也是跨境電商提高聲量和信息透明度的重要方式。
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以全球戶外電源品牌Jackery的案例來看,該跨境電商近期就推出多篇稿件,內(nèi)容聚焦:品牌榮譽(yù)、電商促銷節(jié)、產(chǎn)品榮譽(yù)等內(nèi)容,保持了非常密集的公關(guān)發(fā)聲頻率。同時新聞內(nèi)容中往往會體現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面的表現(xiàn),既為品牌背書,也容易贏得當(dāng)?shù)孛襟w與消費(fèi)者的關(guān)注和好感度。
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?跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
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要點(diǎn)四:社交平臺≠發(fā)布平臺而是內(nèi)容營銷
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有了官網(wǎng)陣地、公關(guān)媒體報(bào)道,自然還缺不了社交傳播。
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但很多企業(yè)對社交平臺的使用,僅限于將其當(dāng)做一個產(chǎn)品信息的發(fā)布平臺,并沒有激發(fā)起用戶的圍觀、互動甚至是“自來水”,這樣的社交傳播實(shí)際上是缺乏效果的。
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那么到底如何激活社交平臺?
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首先是對不同的社交平臺進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化管理。比如INS上是圖片當(dāng)?shù)?,品牌就可以招募有影響力的KOL,或吸引大量的用戶主動做KOC,通過他們產(chǎn)生出色的圖片UGC;而推特、FACEBOOK等平臺,或許就可以跟進(jìn)時下的輿情熱點(diǎn),植入自己的產(chǎn)品話題內(nèi)容。
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其次是擁有專業(yè)的運(yùn)營管理工具。這點(diǎn)尤為重要,來到陌生的社交傳播環(huán)境,企業(yè)的所作所為一定要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋和工具指導(dǎo),及時聆聽當(dāng)?shù)孛襟w的熱點(diǎn)是什么,才能有效指導(dǎo)自己的內(nèi)容營銷工作。
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下圖正是某跨境電商品牌在招聘運(yùn)營崗時提到的明確需求:需要負(fù)責(zé)多個社交平臺內(nèi)容運(yùn)營,同時要掌控輿情。
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要點(diǎn)五:好的品牌創(chuàng)意,更要精準(zhǔn)投放
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視頻廣告能夠集中體現(xiàn)品牌審美、品牌價(jià)值,同時是可積累品牌資產(chǎn),是非常有價(jià)值的傳播方式。
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美通社近期的海外傳播講座中指出:用戶永遠(yuǎn)在探索“更具吸引力”和“更具互動形式”的視頻。并指出視頻的開頭幾秒至關(guān)重要;視頻的種類也應(yīng)該越來越多:豎屏視頻,可購物視頻,360度視頻,個性化視頻,AR視頻,互動視頻等等;同時在新聞稿中插入視頻,也能為企業(yè)傳播帶來更好的閱讀完成率。
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跨境電商的命運(yùn)路口:產(chǎn)品出海還是品牌出海?
EcoFlow—積極投入視頻傳播的跨境電商品牌
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綜上,品牌出?;虍a(chǎn)品出海,作為跨境電商的命運(yùn)路口并非危言聳聽,僅2021年跨境電商的“死亡”名單就多達(dá)12家,其中不乏早期曾做出亮眼成績的企業(yè)。而如今隨著越來越多的中企跨境電商出現(xiàn),包括海外固有的市場對手,跨境電商終將走向品牌力的競爭。

|||文末特別推薦
美通社遍布全球的新聞發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)與全球媒體記者庫,不僅成為出海企業(yè)與跨境電商的新聞發(fā)布首選合作伙伴,此外還擁有:海外社交輿情監(jiān)測工具(CSL)、Youtube視頻精準(zhǔn)投放等出海傳播工具(Video Seeding)、海外社交平臺運(yùn)營管理工具(Falcon)等出海企業(yè)傳播工具。如您有相關(guān)的需求或出海問題,請點(diǎn)擊此處,咨詢我們的出海專家。
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