虎年開場白 | 李國威等15位傳播專家怎么說？

在中華民族傳統(tǒng)文化中，“虎”象征勇猛、剛毅，被賦予吉祥平安的美好寓意。企業(yè)市場及傳播專業(yè)人士也期待勇猛地面對抗疫常態(tài)化所帶來的新需求、新技術(shù)及新市場。那么，我們?nèi)绾握J知近年在企業(yè)傳播到內(nèi)容生產(chǎn)渠道推廣等方面的趨勢變化？虎年又將迎來何種挑戰(zhàn)？

美通社就這些問題，聯(lián)系來自科技、制造、快消品、醫(yī)藥行業(yè)等多位企業(yè)傳播資深人士，邀請他們看“后視鏡”分享心得并預(yù)測虎年(2022)新傳播趨勢。

接下來，我們將各位大咖的精彩觀點為大家呈上(本內(nèi)容排名不分先后)。

Q1 相比往年，2021年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢變化？

這一年觀察來看，每家企業(yè)對于政策環(huán)境和社會輿情的關(guān)注度和敏銳度是越來越高了。大家可以從輿論視角出發(fā)去講自己的故事。企業(yè)的傳播語境也變得更加開放，也更加透明，交互性也更強了。某種程度上，對企業(yè)而言既是很大的機會，同時也會有一些挑戰(zhàn)。

2021年傳播的一個關(guān)鍵詞是“分化”，跟整個企業(yè)發(fā)展狀況是分不開的。企業(yè)發(fā)展有5個周期，包括原點期、擴張期、進攻期、防御期和撤退期，在2021年反映得特別充分。你可能說怎么還有撤退期？其實教培行業(yè)處于撤退期，再重新劃定邊界，重新去找到新業(yè)務(wù)增長點，甚至進入整個產(chǎn)品和企業(yè)的重組。

傳播逐漸開始回歸了它實際的本質(zhì)。這其實就是建立企業(yè)和機構(gòu)，你和市場以及消費者日常對話的渠道和機制。在這種情況下，我們在傳播所要做的功夫和深度，訴求都越來越高了。舉個例子，我們以往可能只做新聞稿傳播或圖片的單一傳播，但對于現(xiàn)在的B2B企業(yè)也要考慮怎么用形式更豐富的多媒體傳播，如短視頻。

疫情期間，人們出行受到了比較大的限制，線下傳播遇到比較大的困境，但是互聯(lián)網(wǎng)傳播卻一路向好。企業(yè)也積極擁抱這個變化，抓住流量帶來的機會，轉(zhuǎn)向線上傳播。

Q2 企業(yè)在2021年的傳播策略做了什么調(diào)整?

我們以內(nèi)容為切入點而不是渠道，來劃分內(nèi)容的策劃、層次，然后再去制作內(nèi)容，再去尋找匹配的傳播平臺和渠道。

我們選擇回歸傳播的本質(zhì)，貼合我們客戶人群喜好和他們一些行為路徑來生產(chǎn)內(nèi)容和選擇媒介。我們選擇擁抱媒介的變化，配置了創(chuàng)意短視頻的團隊成員，來建設(shè)企業(yè)在品牌和產(chǎn)品層面生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的能力。

我們?nèi)骈_啟品牌數(shù)字化建設(shè)。在品牌資產(chǎn)、品牌傳播、品牌價值、用戶畫像等品牌基建和傳播路徑上，全面地數(shù)字化，并以用戶洞察、快速迭代、科學營銷為“三板斧”，在傳播上持續(xù)性形成精準、高效且完整的閉環(huán)。

(我們更關(guān)注)人群差異化分析，針對性廣告投放及進行平臺全方位立體化營銷。

Q3 請用一個詞，預(yù)測2022年的傳播趨勢?

談到2022年傳播趨勢，我想用兩個詞，一個叫“回歸”，一個叫“升級”?！盎貧w”是把我們過去已經(jīng)談?wù)撨^的一些基本做法真正落實到實處。公關(guān)的很多作用還沒發(fā)揮出來，如公關(guān)怎么做好議題設(shè)置、怎么激發(fā)公眾對話。回到我們傳統(tǒng)傳播的一些方法，能夠把它真正用到我們商業(yè)發(fā)展實戰(zhàn)當中，我覺得這是一個基本的任務(wù)。

第二是“升級”，比如說直播，但直播如何能夠把我們的品牌、銷售、渠道融為一體？企業(yè)如何能建立一個真正以媒體為主的內(nèi)容中心、傳播中心，或媒體型的未來商業(yè)機構(gòu)？我們思考看似已經(jīng)很成熟，很常見的一些打法進一步升級，從而給企業(yè)獲得更大效益。

傳播內(nèi)容的視頻化。隨著短視頻的崛起，圖文內(nèi)容受到一定的沖擊，但短視頻并非適合任何場景。圖文內(nèi)容傳播則符合廣大的渠道，但如何做到像短視頻那樣吸引人們眼球呢？我覺得可借鑒短視頻的畫面感，讓圖文內(nèi)容不那么單調(diào)。例如說，架構(gòu)可以更合理、語言更為親切生動、圖片更為真實且有意義，將圖文內(nèi)容視頻化。

2022年的傳播趨勢我們預(yù)測會是向善。我們將圍繞科技向善、人文向善、營銷向善，三大主題來開展海信的海外品牌公關(guān)傳播工作。

Q4 您認為最重要的評估傳播影響力的維度是什么?

從醫(yī)藥行業(yè)來講，我認為分為四個維度：第一，與IR團隊配合好，更能影響投資者。第二，與業(yè)務(wù)團隊要配合好，能夠進一步擴大我們中國創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌知名度。第三，與HR做好配合，來進一步做好雇主品牌，吸引更多人才。第四，國際化，我們?nèi)绾芜M一步提升中國企業(yè)的國際影響力。

評估傳播影響力的維度有幾個：觸達、共鳴和行動。我們遵循如何更好地與用戶產(chǎn)生共鳴的原則來去做品牌傳播，把產(chǎn)品的一些主要賣點跟客戶痛點相結(jié)合，以推動行動轉(zhuǎn)化。

艾克商務(wù)中心提供靈活辦公服務(wù)。由于這種服務(wù)不是短暫的，口碑和美譽度對我們非常重要。

傳播影響力不在于究竟吸引了多少的流量。我們更重視的是目標受眾認知和反饋也就是目標受眾對于疾病和健康的認知、對于藥品的機制和品牌的認知以及企業(yè)的認知。

我覺得主要分為兩個維度。一個是品牌影響力是否得到提升。另一個是核心產(chǎn)品力對外輸出的范圍與效果。

Q5 請分享對美通社的評價及合作的體驗。

美通社是媒體行業(yè)中的領(lǐng)先者和佼佼者，擁有極高的權(quán)威性和廣泛的人群覆蓋。

美通社在我看來是一個非常專業(yè)同時又具備溫度的機構(gòu)。專業(yè)方面就是美通社在不斷分享對品牌公關(guān)從業(yè)者非常有價值的一些信息和內(nèi)容，包括數(shù)據(jù)報告、線上直播課，還有一些行家分享。

可以說美通社是全球最為專業(yè)的公關(guān)發(fā)稿平臺。它有非常全的全球各類媒體的influencer等聯(lián)系方式。美通社是我們公關(guān)傳播的一個重要環(huán)節(jié)。

Q6 請分享“贏媒體（Earned Media）”通過什么形式、手段實現(xiàn)。

在這樣一個碎片化的時代是極少能有人由頭到尾能夠瀏覽全文。因此，這就可能要求傳播的內(nèi)容更有可讀性。最好是有故事性，這樣才是贏媒體、贏傳播。

美通社將于3月10日舉辦新傳播年度論壇。
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