美通社劉曉林：醫(yī)療藥企如何借助大眾媒體合規(guī)傳播

作者介紹

劉曉林，15年媒體與品牌傳播經(jīng)驗(yàn)；負(fù)責(zé)美通社在亞太地區(qū)的媒體網(wǎng)絡(luò)拓展、新媒體策略、發(fā)布業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)；中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)（CIPRA）特約講師；中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒體應(yīng)用研究與教學(xué)高級(jí)顧問(wèn)；持有中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士與公共關(guān)系碩士學(xué)位。

本文作者：劉曉林，美通社亞太區(qū)受眾拓展總監(jiān)

前不久美通社進(jìn)行了一場(chǎng)線上直播，我和醫(yī)學(xué)界的總編輯陳捷，復(fù)宏漢霖的品牌公關(guān)總監(jiān)王燕兩位老師一起探討醫(yī)療藥企的合規(guī)媒體傳播話題。美通社在中國(guó)服務(wù)于近百家跨國(guó)和本土生物藥企，近期也和幾位公關(guān)朋友聊，很多藥企的公關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人都是專業(yè)醫(yī)學(xué)背景出身，對(duì)于學(xué)術(shù)和營(yíng)銷傳播的理解程度不同，其中比較大的一個(gè)挑戰(zhàn)是關(guān)于合規(guī)營(yíng)銷下的大眾傳播怎么做，尺度在哪里的問(wèn)題。

醫(yī)療藥企的傳播合規(guī)究竟指的是什么？

首先繞不開(kāi)的就是“合規(guī)”，只討論傳播推廣層面，其實(shí)主要的限制是通過(guò)大眾媒介直接面向C端患者和消費(fèi)者的廣告推廣，DTCA（Direct to Consumer Advertisement），這也是醫(yī)療藥企市場(chǎng)營(yíng)銷很重要的一個(gè)部分。

在中國(guó)， 2019年修訂的藥品管理法和2018年修訂的廣告法明確規(guī)定，處方藥只能在衛(wèi)生和藥監(jiān)部門指定的專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物上做廣告，不允許在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體以公眾為對(duì)象做廣告。此外，醫(yī)療廣告對(duì)于Google和百度都是收入的很重要的部分，除了處方藥之外，非處方藥，保健品和醫(yī)療服務(wù)，也有很多的廣告審查限制（如下）。

患者通過(guò)哪些渠道獲取醫(yī)療信息？

醫(yī)療藥品市場(chǎng)最大的傳播特征就是信息不對(duì)稱， C端患者獲取藥品和醫(yī)療信息的主要途徑有以下幾種渠道：

? 醫(yī)生、醫(yī)院，終端零售藥店

藥企通過(guò)傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣方式，將處方藥信息傳遞給醫(yī)生，直到影響醫(yī)生處方，這是處方藥最核心的營(yíng)銷方式之一。但學(xué)術(shù)推廣只能針對(duì)醫(yī)生，終端藥店等專業(yè)群體，不能以公眾為對(duì)象，比如針對(duì)患者的線下活動(dòng)也是受到合規(guī)禁止的。

? 社交媒體信息

微信，朋友圈，公眾號(hào)，微博，抖音，尤其是微信群，朋友圈的很多健康醫(yī)療信息，真假混雜，可信度是相對(duì)比較弱的。

? 媒體新聞報(bào)道

公眾從媒體報(bào)道中了解與自己息息相關(guān)的新藥研發(fā)、上市進(jìn)展，比如近期的熱點(diǎn)是新冠疫苗的研發(fā)上市進(jìn)展，第三批集采在醫(yī)院落地，是全社會(huì)大眾關(guān)注的輿論焦點(diǎn)。

? 搜索引擎

獲取疾病健康管理知識(shí)，藥品動(dòng)態(tài)，在需要了解某個(gè)信息的時(shí)候會(huì)搜索，除了新聞報(bào)道之外，也可能會(huì)到企業(yè)的官網(wǎng)去查詢和了解。

當(dāng)然也有其他途徑，不一一列舉，無(wú)論是媒體報(bào)道，還是社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享，算法推送的內(nèi)容，在信息接受上，患者大多數(shù)是被動(dòng)獲取的，用戶的搜索行為是主動(dòng)的。

那么問(wèn)題來(lái)了， 不能做大眾媒介廣告，醫(yī)療又是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔ⅲ姾突颊咝枰畔⒅闄?quán)。因此，藥企和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的大眾傳播怎么做？

對(duì)于絕大多數(shù)常見(jiàn)病和慢性病，很多患者久病成醫(yī)，對(duì)于疾病知識(shí)，新的特效藥品、診療方案有很強(qiáng)的信息需求。對(duì)于非處方藥或醫(yī)療服務(wù)而言，患者或消費(fèi)者可以主動(dòng)做選擇，很大程度上受藥企的品牌強(qiáng)弱，患者溝通的影響。

處方藥對(duì)于患者是相對(duì)陌生的，醫(yī)生和醫(yī)院具有藥品選擇權(quán)，患者多是被動(dòng)選擇，但是在實(shí)際臨床中，仍然有30%的醫(yī)生處方來(lái)自于患者的要求，患者有權(quán)選擇熟悉和信得過(guò)的藥品。前不久看到一組數(shù)據(jù)，慢性病患者對(duì)藥品的依從率只有20%，哪怕提高10%，對(duì)于藥企來(lái)講，銷售可能就是翻倍增長(zhǎng)。

要獲得增量增長(zhǎng)，藥企品牌就要下沉到終端患者的認(rèn)知層面

對(duì)于藥企和醫(yī)療服務(wù)品牌企業(yè)來(lái)講，一個(gè)強(qiáng)品牌的認(rèn)知信任是非常重要的，需要下沉到終端患者的認(rèn)知層面，和患者產(chǎn)生強(qiáng)連接，建立對(duì)品牌，產(chǎn)品的認(rèn)知、信任，至少知道有哪些藥品治療哪些疾病，才有可能做出主動(dòng)選擇。不只是依靠醫(yī)生處方權(quán)帶來(lái)被動(dòng)增長(zhǎng)，更廣泛意義的增量，在于強(qiáng)品牌影響消費(fèi)者主動(dòng)決策。

如何正確引導(dǎo)呢？患者教育不是目的，溝通所達(dá)成的共識(shí)和信任更重要

公共關(guān)系的核心，是于所有利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，藥企經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)詞是患者教育，也是很多藥企的核心公關(guān)策略，我個(gè)人一直不太喜歡用“教育”這詞，更進(jìn)一步的策略應(yīng)該是溝通，不僅僅是對(duì)患者，還應(yīng)該更廣泛的利益相關(guān)者，教育是單向的，溝通是雙向的，尤其是社交媒體，移動(dòng)端賦予了用戶話語(yǔ)權(quán)和雙向交流的機(jī)會(huì)，很多藥企的危機(jī)也因此而起，所以對(duì)于公關(guān)來(lái)講，教育不是目的，溝通所達(dá)成的共識(shí)和信任更重要。

對(duì)于醫(yī)療藥企來(lái)講，這個(gè)溝通包括所有的利益相關(guān)者，包括患者溝通，媒體溝通，政府關(guān)系，上下游合作伙伴、招采方關(guān)系等，最終的目標(biāo)是推動(dòng)業(yè)務(wù)，品牌最終是為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的。公關(guān)在很多企業(yè)中是處在營(yíng)銷職能下面的， 公關(guān)部門可能拿到很小的一塊傳播預(yù)算，但是在大眾媒介廣告合規(guī)性約束下，公關(guān)部門在媒體傳播方面就需要更加主動(dòng)。

下一篇具體繼續(xù)探討醫(yī)療藥企品牌如何通過(guò)媒體建立信任，給大家分享一些具體的案例

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