《2020年傳播報(bào)告:量化傳播的機(jī)遇》| 實(shí)時(shí)預(yù)警和效果衡量更為重要
近日,美通社母公司Cision與PRWeek發(fā)布第四份年度報(bào)告《2020年傳播報(bào)告:量化傳播的機(jī)遇》,對(duì)美國(guó)314名高層公關(guān)和營(yíng)銷人員進(jìn)行了調(diào)查。2020年無疑是特殊的一年,本次的傳播報(bào)告突出了傳播人士不斷變化的角色、最有效的贏媒體渠道和影響力人者類型、衡量業(yè)務(wù)回報(bào)率所面臨的障礙以及新技術(shù)的采用等。
1. 企業(yè)管理層高度認(rèn)可公關(guān)和傳播的價(jià)值
面對(duì)危機(jī)與不確定性,傳播可以幫助闡明與傳達(dá)品牌價(jià)值。85%的受訪者表示,今年其所在企業(yè)的最高管理人員在做重大商業(yè)決定之前,都會(huì)更加依賴傳播團(tuán)隊(duì)提供的戰(zhàn)略咨詢意見。對(duì)內(nèi)亦是如此。松下(北美)戰(zhàn)略傳播副總裁Alberto Canal表示:“公關(guān)與企業(yè)其他許多部門的聯(lián)系比以往任何時(shí)候都更加緊密,我們有機(jī)會(huì)可以充分展示傳播與公關(guān)價(jià)值以及我們可以支持組織業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式?!倍^95%的受訪者更是表示,他們與CEO保持著積極的溝通與互動(dòng)關(guān)系。這都是對(duì)公關(guān)與傳播團(tuán)隊(duì)實(shí)力和價(jià)值認(rèn)可的證明。
公關(guān)與傳播團(tuán)隊(duì)的實(shí)時(shí)商業(yè)情報(bào)分析能力是其受到高管重視的一個(gè)重要原因。本次報(bào)告結(jié)果顯示,38%的受訪者將“關(guān)鍵信息實(shí)時(shí)預(yù)警”作為其最明確的媒體監(jiān)測(cè)目標(biāo),遠(yuǎn)高于其他監(jiān)測(cè)目標(biāo)(不高于25%)。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)需要在第一時(shí)間了解關(guān)于自身品牌以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提及,以便在第一時(shí)間做出反應(yīng)。
2. 員工在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為上正在發(fā)揮重要的作用
關(guān)于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的影響者類型,一個(gè)比較亮眼的結(jié)果是56%的受訪者認(rèn)為員工最可能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為,高于去年的34%,位列前三;曾經(jīng)在調(diào)查中名列前茅的名人的排名則持續(xù)下滑。Red Havas首席執(zhí)行官James Wright將此結(jié)果歸因?yàn)槭鼙妼?duì)真實(shí)性的渴望。他表示,“員工們往往傳遞更加真實(shí)的信息,而很多名人只是試圖傳遞一些本質(zhì)上無關(guān)緊要和分散注意力的東西,但這不是人們現(xiàn)在愿意聽到的?!?/p>
3. 傳播效果衡量的時(shí)代已然來臨
雖然數(shù)據(jù)顯示“預(yù)算壓縮”被認(rèn)為是傳播行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn),但這很大程度上是因?yàn)槭苄鹿诜窝滓咔橛绊憽鞑バ袠I(yè)的核心挑戰(zhàn)之一依舊是如何有效衡量傳播效果和影響力。根據(jù)報(bào)告結(jié)果顯示,25%的受訪者認(rèn)為“無法有效衡量傳播影響力”是其面對(duì)的最大挑戰(zhàn),這與2019年的調(diào)查結(jié)果非常相近(2019年這一數(shù)字為27%),說明效果衡量的挑戰(zhàn)仍在延續(xù)且非常迫切。
挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存,傳播效果衡量的時(shí)代已然來臨。調(diào)查顯示多數(shù)傳播團(tuán)隊(duì)已重視衡量傳播效果,61.5%的受訪者認(rèn)為企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)成員利用最新的技術(shù)和分析工具的能力強(qiáng),但有提升空間。近30%的受訪者表示在此方面還有很大的提升空間。
每年的傳播報(bào)告都會(huì)向受訪者提問,“你所在企業(yè)的年度預(yù)算中有多大比例投入在衡量/監(jiān)測(cè)/了解傳播影響力”上。今年,31.3%的受訪者表示用于衡量傳播影響力的預(yù)算占企業(yè)年度預(yù)算10%以上,這比2017年首次進(jìn)行調(diào)查時(shí)提升近10%(2017年為22%)。這反映出很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到效果衡量的重要性并付諸實(shí)踐。
《2020年傳播報(bào)告:量化傳播的機(jī)遇》的其他核心發(fā)現(xiàn)包括:
- 39%的受訪者表示,難以將公關(guān)指標(biāo)與收入和其他重要業(yè)務(wù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)相統(tǒng)一。
- 80%的受訪者今年增加了有目的(purpose-based)的媒體溝通。
- 受訪者將內(nèi)容創(chuàng)作選為最重要的一項(xiàng)公關(guān)任務(wù)(41%),媒體溝通是第二重要的任務(wù)(27%)。
- 領(lǐng)英對(duì)于更廣泛的內(nèi)容戰(zhàn)略越來越重要–79%的受訪者表示,領(lǐng)英是他們最重要的渠道之一,高于去年的45%。
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